allyLikes，會(huì)是下一個(gè)Shein嗎？

文 | Black Summer

編輯 | Lucy

據(jù)媒體報(bào)道，2年時(shí)間，融資估值翻三倍達(dá)到3000億美元；年收入翻2倍達(dá)到100億美元；SHEIN正在成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相追趕的“參照物“。

不管SHEIN的融資估值或營收的數(shù)據(jù)真實(shí)幾何，但其賽道、方向和模式，的確是值得各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)場的。近日，阿里巴巴在海外推出線上時(shí)尚購物平臺(tái)allyLikes, 試圖利用阿里多年的海外電商經(jīng)驗(yàn)，成為下一個(gè)Shein。

allyLikes能否穩(wěn)扎Shein的賽道？從allyLikes的布局來分析，阿里是劍指Shein還是有更大的“局”？為此，Morketing Global采訪了堅(jiān)果資本聯(lián)合創(chuàng)始人孫鴻達(dá)、COZMOX大中華區(qū)總監(jiān)鐘乙鐘總等多位業(yè)內(nèi)專家，試圖得出一個(gè)答案。

據(jù)悉，allyLikes預(yù)計(jì)每周上新超過500個(gè)時(shí)尚單品，用戶在官方網(wǎng)頁或APP下單兩周后便能收到心儀的商品。

01

海外布局多個(gè)電商平臺(tái)

allyLikes的強(qiáng)力后盾

從開啟快時(shí)尚概念鼻祖的ZARA、HM，到近幾年赤手可熱的SHEIN，快時(shí)尚的這股青春風(fēng)暴終于讓阿里坐不住了。

而阿里也并沒有打無準(zhǔn)備之仗。

多年以來，阿里一直布局海外市場，除了2010年成立的“天貓國際版”速賣通之外，從收購Lazada和Daraz，到投資印尼電商平臺(tái)Tokopedia及土耳其時(shí)尚電商平臺(tái)Trendyol，似乎暗示阿里的海外布局先從東南亞市場開始滲透，并逐漸向歐洲進(jìn)發(fā)。同時(shí)速賣通覆蓋了俄羅斯，西班牙和巴西等國家。

（1）阿里北美市場二進(jìn)宮

多年的布局中，阿里似乎在北美市場還相對(duì)空白。

其實(shí)早在2014年阿里就曾在美國推出線上購物平臺(tái)“11 Main”，當(dāng)時(shí)主打精品特定店的11 Main對(duì)入駐商家采取邀請制，其對(duì)入駐商家的定位為：“優(yōu)秀的品牌故事和出眾的商品設(shè)計(jì)“，但同時(shí)又要求商品價(jià)格貼近消費(fèi)者且能提供快捷低價(jià)的快遞服務(wù)。商品種類大致為時(shí)裝，家具，珠寶，科技產(chǎn)品，體育用品和玩具等。

單從平臺(tái)定位來看，這是一個(gè)雖講究品質(zhì)，但又希望價(jià)格親民；希望打造“精品”購物平臺(tái)，但商品種類卻又過于繁雜的平臺(tái)。目標(biāo)用戶及產(chǎn)品定位顯然過于寬泛。遺憾的是該平臺(tái)僅上線不到兩年的時(shí)間（2015年的6月份）就出售給了一家美國線上購物平臺(tái)OpenSky。

但如今短短幾年時(shí)間，阿里親眼目睹了，“同胞兄弟”SHEIN突破亞馬遜層層圍剿，愣是在北美快時(shí)尚領(lǐng)域殺出了一片天。

有了SHEIN的成功案例，阿里對(duì)北美這塊肥沃的市場又展開了新一輪的攻勢，于是就像文章開頭說的那樣---allyLikes誕生了。

（2）阿里的長遠(yuǎn)布局及優(yōu)勢

“此次阿里布局海外快時(shí)尚領(lǐng)域有著極強(qiáng)的戰(zhàn)略意義?！?/span>堅(jiān)果資本創(chuàng)始合伙人—孫鴻達(dá)給出了allyLikes選擇此時(shí)上線的原因。雖然從目前的情況來看，SHEIN還是個(gè)自營垂類服裝平臺(tái)，但沒有人知道其背后的野心到底有多大。假使SHEIN按照現(xiàn)在的勢頭發(fā)展下去，日后突然搖身一變成為開放式平臺(tái)，到時(shí)候無論是亞馬遜還是阿里的市場份額都要做好被瓜分的準(zhǔn)備。

如此看來，allyLikes的推出不單單是為了搶占?xì)W美女裝市場，更是為了日后在競爭最為激烈的歐美市場提前布局。事實(shí)上，基于阿里自身也擁有著國內(nèi)龐大的服裝交易數(shù)據(jù)，對(duì)于時(shí)尚趨勢潮流的把握也是行家。

另外據(jù)阿里旗下Aliexpress全球速賣通2019年數(shù)據(jù)顯示，在其1.5億海外買家中，其中18-35歲的消費(fèi)者已經(jīng)突破了10%。然而早在2010年，同比數(shù)據(jù)僅為7.22%。也就是說，在阿里海外市場中，年輕用戶的占比在逐年增加。

allyLikes無論是從大數(shù)據(jù)，技術(shù)還是供應(yīng)鏈，再到品牌營銷和資金鏈支持都具有很強(qiáng)的先天優(yōu)勢。但如何利用好這些優(yōu)勢，打造屬于allyLikes的專屬標(biāo)簽是非常重要的。

02

成為下一個(gè)Shein，

allyLikes還差什么？

時(shí)至今日，市場上眾多解讀SHEIN成功經(jīng)驗(yàn)的文章，無疑歸納于兩點(diǎn)：一是數(shù)字化；二是供應(yīng)鏈。SHEIN的布局，早已讓其用戶、品牌、產(chǎn)品間形成了良好的鏈條：良好的用戶體驗(yàn)+物美價(jià)廉的產(chǎn)品=龐大的復(fù)購率。

以阿里為堅(jiān)實(shí)的后盾，allyLikes若想成為下一個(gè)Shein，還差什么？

（1）獲客成本是關(guān)鍵

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到平臺(tái)展示再到社媒的宣傳路徑，SHEIN顯然已經(jīng)形成了一套成熟的體系。

如今網(wǎng)傳市值超3000億人民幣的當(dāng)紅炸子雞—SHEIN，早在2014年早早布局美國主流社交媒體，2009-2017年間，SHEIN穩(wěn)穩(wěn)的抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波海外社媒爆發(fā)的紅利，加上精準(zhǔn)的營銷策略為其官網(wǎng)和app帶來了大量的流量和轉(zhuǎn)化。在持續(xù)投放大量廣告在Facebook和Instagram的前提下，掌握流量密碼的SHEIN如今又把目光投向了流量新寵TikTok。

除了與TikTok平臺(tái)上頭部KOL緊密合作以外，SHEIN與平臺(tái)KOC的合作方式堪稱行業(yè)典范。與以往傳統(tǒng)商家通過用戶推廣品牌不同的是，只要用戶在TikTok上參與SHEIN產(chǎn)品推廣或測評(píng)，用戶都將從中獲得10%-20%的傭金。更為靈活的是SHEIN完全不干涉KOC的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，甚至是對(duì)品牌的吐槽也可以被接受的。

這一舉動(dòng)無疑大大增加了用戶的參與和活躍程度，從而形成了大量的內(nèi)容產(chǎn)出。例如標(biāo)簽#shein就有著驚人的98億次觀看量。如此一來，從KOC的角度來看，參與品牌宣傳不僅可以提高用戶本身的知名度，同時(shí)還能借此賺取SHEIN的聯(lián)盟傭金，可謂一箭雙雕。

然而現(xiàn)如今的獲客成本早已不能與幾年前同日而語，就如同今日新開業(yè)的淘寶店家與十年前的相比，獲客單價(jià)簡直是天壤之別。

（2）供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄?/span>

數(shù)字化對(duì)阿里來說是輕而易舉，用戶數(shù)據(jù)的分析、鏈接并不是難題?；蛟S在國內(nèi)獲客的經(jīng)驗(yàn)，可以讓allyLikes也能快速獲取用戶。

但從源頭上溯洄，阿里的基因本身就是一個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)造者，而并非垂類電商。相比之下，以平臺(tái)起家的阿里并不擅長做供應(yīng)鏈的下沉市場，單單靠借自有平臺(tái)很難為其產(chǎn)品供應(yīng)鏈做支撐。

在億邦動(dòng)力的采訪中提到，作為SHEIN供應(yīng)商的林華則認(rèn)為：“SHEIN在供應(yīng)鏈端的護(hù)城河，不是有資本有技術(shù)就可以解決的。想要實(shí)現(xiàn)像SHEIN一樣的柔性供應(yīng)鏈體系，一是難度大，二是周期長，三是和供應(yīng)商的信任關(guān)系需要一點(diǎn)點(diǎn)建立。”

其實(shí)可以舉一個(gè)簡單的例子，作為美妝集合店，絲芙蘭內(nèi)簽約了眾多國際大牌，且每年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都不差，而其也有孵化自身的美妝品牌，但無論是從用戶體驗(yàn)、銷量、還是品牌力等各方面來看，自有品牌都很弱。

這就好比一個(gè)超市突然有一天要去搶占醬油品牌的市場份額，可想而知難度之大。

（3）品牌效應(yīng)才是“不老仙丹”

SHEIN的終極殺手锏，說白了還是四個(gè)字---品牌效應(yīng)。在近十年的布局和迭代中，Shein自定義為一家科技公司，而并非服裝或時(shí)尚公司。

資深出海營銷人鐘乙表示，“通過最大限度的做足營銷打造品牌，從而帶動(dòng)全鏈路。”這個(gè)底層邏輯看似簡單，但往往也是咱們中國做DTC出海品牌最薄弱的環(huán)節(jié)。作為制造業(yè)的狂魔，我們中國品牌從不缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和極高的性價(jià)比，缺的就是通過西方傳統(tǒng)企業(yè)屢試不爽的老套路—-通過品牌溢價(jià)在立足歐美市場，從而名譽(yù)世界。

從可口可樂到如今的特斯拉，品牌影響力不僅能讓企業(yè)擺脫短期的內(nèi)卷式低廉競爭，從長期來看更能使品牌長年屹立于全球市場，實(shí)現(xiàn)百年企業(yè)的傳承。

03

總結(jié)

經(jīng)歷了近乎十年的積累，Shein無論是從渠道，供應(yīng)鏈還是品牌影響力都已是業(yè)內(nèi)的佼佼者，盡管阿里在上述各方面也有其相對(duì)的優(yōu)勢，甚至擁有更富裕的資金儲(chǔ)備，但如何做出品牌差異化，----------在北美形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性和標(biāo)簽，這是阿里需要仔細(xì)思考的。

要想做出第二個(gè)Shein，阿里還有許多底層邏輯需要理清，絕非簡單地做個(gè)app，幾個(gè)聲勢浩大的campaign就能趕上的。

戲臺(tái)子好搭，但觀眾最終關(guān)注的還是手藝人本身的絕活。