格局、增長、突圍：一個老外眼中的全球手游市場

來源：GameLook

作者：GameLook

時間：2019-11-28

在人口紅利消失、買量成本飆升的情況下，手游市場到底還有沒有機會？對于新入場的工作室而言，又該如何突圍？

GameLook報道/最近兩年來，超休閑游戲和具有主機品質(zhì)的中度游戲成為業(yè)內(nèi)最引人注目的品類。從《Paper.io》到《弓箭傳說》，從《荒野亂斗》到《PUBG Mobile》，再到《使命召喚手游》，業(yè)內(nèi)的頭部產(chǎn)品兩極分化越來越明顯。對于一個游戲從業(yè)者而言，在人口紅利消失、買量成本飆升的情況下，手游市場到底還有沒有機會？對于新入場的工作室而言，又該如何突圍？

在買量平臺IronSource最近舉行的一次業(yè)內(nèi)活動上，Rovio工作室主管兼Deconstructor of Fun博客創(chuàng)始人Mishka Katkoff分析了游戲市場的增長趨勢，并且對比了超休閑游戲與中度動作游戲方式以及研發(fā)的區(qū)別。

以下是GameLook編譯的詳細(xì)內(nèi)容：

我是Rovio工作室主管Mishka Katkoff，8年前創(chuàng)立了博客Deconstructor of Fun，還是一家種子輪投資公司的合伙人。

作為一個工作室主管，我們做游戲的時候需要考慮三件事：我們想要做什么、你的團隊可以做什么，以及這個市場想要什么。如果你的團隊可以做，而且恰好是你非常感興趣的項目，但如果它不是市場需要的產(chǎn)品，那就不可能成功，這也是浪費時間和精力。

做游戲之前要考慮的三件事

所以，我們今天主要講的是三者重合的中間區(qū)域，但也不會僅限于此。

這次演講會談到很多的數(shù)據(jù)，分別來自Sensor Tower、App Annie以及GameRefinery，所有的收入、下載以及其他數(shù)據(jù)都來自第三方平臺，你們可以把它當(dāng)作參考。

成熟而復(fù)雜的手游市場：成為頭部發(fā)行商的四大要素

游戲業(yè)目前處于非常成熟的狀態(tài)，這意味著所有人都面臨三個問題：首先，游戲下載量的增長減速；與此同時，玩家在手游上的消費逐漸提高；這還意味著人們在手游投入的時間大幅增長。

游戲收入占絕對優(yōu)勢

如果把手游和應(yīng)用生態(tài)相比，我們看到幾乎是碾壓式的領(lǐng)先。所以，結(jié)果是手游市場規(guī)模還在不斷增長。

新游戲發(fā)行數(shù)量減少

但不妨來看更多的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)市面上的游戲數(shù)量似乎一直都很穩(wěn)定，這是因為，自從2016年以來，新游戲發(fā)布的數(shù)量就大幅減少了，所以，游戲發(fā)布是困難的。

高收入產(chǎn)品越來越多

不過，我們必須用另一種方式看待榜單頭部，它實際上范圍變得更寬了。65%的總收入（內(nèi)購）仍然被Top 100的產(chǎn)品占據(jù)，但如果我們再看年收入超過500萬美元的手游產(chǎn)品數(shù)量，就會發(fā)現(xiàn)每年都會有大量的新產(chǎn)品進入這個圈子。

頭部榜單不僅變得更寬，而且還在不斷進化。自2017年之后，收入榜Top 50的產(chǎn)品已經(jīng)被換掉了55%。即使如此，想要突圍也變得更難，一款游戲從發(fā)布到進入收入榜Top 100的平均時間需要9個月。

榜單頭部的變化

雖說手游市場越來越難，但實際上去年有28款新游戲進入了收入榜前100名。在很多人看來，頭部榜單就像是遙不可及的高山，但實際上，進入榜單之后你會發(fā)現(xiàn)，它們的變化并不大。

頭部榜單并不是想象中的高不可攀

所有人都想成為頂級開發(fā)商和發(fā)行商，但我認(rèn)為，想要成功到達并且穩(wěn)定在頭部，你的公司需要四個方面的因素：

首先，你要有足夠的資源（資金）用于大規(guī)模買量。做一款游戲比五年前容易很多，比十年前容易更多，但把一款游戲做大卻很困難。

第二，你要有足夠強的在線運營能力。做一個爆款快速登頂是不夠的，你還需要持續(xù)做大量的內(nèi)容才能維持地位，比如專屬內(nèi)容、有趣的內(nèi)容等等。

第三，你的公司要有多元化的產(chǎn)品類別。我們經(jīng)常說，做自己擅長的游戲，因為你了解相同的用戶，可以不斷地復(fù)制成功。但是，如果我們來看去年的Glu、Playrix以及AppLovin等公司的崛起，就會發(fā)現(xiàn)市場發(fā)生了很大的變化。

再比如《使命召喚手游》的發(fā)布，它改變了整個市場的格局。所以，如果你的產(chǎn)品線多元化，盡管這樣做很難，但你有了更多的成功機會，可以服務(wù)更多不同的用戶群。

第四，專注也很重要。堅持做你一直在做的事情，把已經(jīng)有的東西做到更好，成為品類的佼佼者。

超休閑游戲迎來巨變：新趨勢與混合變現(xiàn)模式

手游市場整體來說可以分為四大類：休閑、中度、博彩（棋牌）和體育游戲。

休閑游戲市場占據(jù)了內(nèi)購總收入的37%，這是非常大的比重，去年收入74億美元；休閑游戲的下載量占據(jù)整個手游市場總量的63%，同比增長率24%。

中度游戲市場規(guī)模也非常大，占據(jù)了內(nèi)購總收入的46%，同比增長率為21%，占據(jù)一定比例（11%）的下載量。

博彩（棋牌）類游戲可以通過很低的下載量獲得極為不錯的收入，雖然下載量占比只有2%，但它們的收入占比達到了12%。

體育游戲的下載量占比（12%）比收入高（5%），是一個非常小的品類，但具有增長潛力。

如果你仔細(xì)看四個品類，就會發(fā)現(xiàn)所有的市場都在增長，我們首先來看休閑品類。

休閑品類細(xì)分圖

休閑游戲可以細(xì)分為更多的二級品類，但我們主要看街機游戲，它包括休閑射擊、平臺游戲、掛機游戲以及超休閑游戲。

我是如何計算廣告收入數(shù)據(jù)的？

廣告變現(xiàn)收入計算方式

把超休閑游戲前十名發(fā)行商的下載量累加、除以6可以得到DAU數(shù)據(jù)，在乘以0.05就是每天的廣告收入，乘以30就是月收入，在乘以1.5則是整個超休閑游戲品類的廣告收入，如果這個算法不準(zhǔn)，你們可以隨時補充。

我們接下來詳細(xì)說超休閑游戲，這是今天第一部分要講的重點。

超休閑游戲是怎么火起來的？

超休閑游戲幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了，它們受到歡迎主要有三大原因：非常低的門檻、非常低的CPI以及非?？鋸埖膹V告變現(xiàn)方式，換句話說，通過買量和賣量的方式賺取中間差價作為利潤。

我這里主要以Voodoo為例來說，還會講到很多2018年的數(shù)據(jù)，因為這對于未來的趨勢判斷才是最具參考性的。Voodoo是去年下載量最高的發(fā)行商，一家公司就占據(jù)了整個手游市場去年下載總量的三分之一左右。

Voodoo做超休閑游戲的方式是與大量的工作室，有才能的開發(fā)者合作，每個團隊都只做極為簡單的游戲玩法，然后用業(yè)內(nèi)頂級的營銷能力，把這些游戲做大，直到進入App Store免費榜頭部。

超休閑游戲的四大特點

被驗證的玩法

如果我們看超休閑游戲的做法，首先能看到的是，這些游戲都是被驗證過的玩法，然后用一些獨特的設(shè)計原則進行調(diào)整，比如玩法簡單直接（不用做新手教程）、適合碎片化（20秒都可以）、適合觀賞（提高下載轉(zhuǎn)化率），并且做出創(chuàng)新（差異化才可能成為爆款）。

快速、批量發(fā)布

超休閑游戲發(fā)行的第二個重點就是，快速發(fā)布，推出大量的游戲。我們看Voodoo幾個月發(fā)布的游戲數(shù)量是非常驚人的，幾乎每個月都有3-5款新產(chǎn)品推出。當(dāng)然，如果你無法把游戲做大，這種方式是行不通的。當(dāng)你做超休閑游戲的時候，留存率是很重要的。

收入轉(zhuǎn)化

隨后（第三）就是把用戶轉(zhuǎn)化為收入。優(yōu)秀的超休閑游戲次日留存率都在50%以上，它們要有比較高的下載轉(zhuǎn)化率，這樣就會降低CPI；進行活躍的交叉推廣，做有效的廣告變現(xiàn)模式。

主動式廣告變現(xiàn)

第四點是積極主動的廣告變現(xiàn)，這里說的積極，是非常具有擴張性的廣告，讓用戶看盡可能多的廣告，如果不想看，就讓他們付費去廣告。

所以，結(jié)果就是，超休閑游戲市場的門檻變得很低，很快就變成了紅海。

超休閑游戲市場現(xiàn)狀

如果我們從這個角度來看2017年到現(xiàn)在的超休閑游戲市場，格局發(fā)生了巨大的變化。比如早期的獵豹移動，以及當(dāng)時表現(xiàn)很好，但現(xiàn)在份額比較小的Ketchapp（被育碧收購）。Voodoo是去年的小游戲之王，但現(xiàn)在已經(jīng)被Good Job Games和SayGames超越，后兩家公司實際上成立的時間很短。

超休閑游戲市場變化趨勢

而且，超休閑游戲沒有固定的成功法則。即便是Voodoo，他們的大作產(chǎn)品也從12款降低到了5款，新興的公司現(xiàn)在成為了品類的頭部霸榜者，但在他們成功之前，幾乎是沒人了解的。從另一個方面來說，超休閑游戲的迅速爆發(fā)，也變得不是那么困難。

超休閑游戲頭部公司爆款數(shù)量

另外一個情況是，超休閑游戲的整體增長失速。

超休閑游戲的增長率越來越低

今年的第二和第三季度是超休閑游戲下載量最高的時間，但如果和去年相比，增速在不斷地下滑。

一年前，我們就預(yù)測，超休閑游戲狂歡派對即將結(jié)束。當(dāng)然，并不是說超休閑游戲市場即將沒落，而是新產(chǎn)品需要開始考慮混合變現(xiàn)模式。

混合變現(xiàn)模式怎么做？

為什么要這么做？隨著競爭的加劇，CPI成本不斷攀升，而一款超休閑游戲用戶的LTV，除了要看留存率，還要專注于變現(xiàn)方式。

選擇混合變現(xiàn)模式的五個理由

在廣告變現(xiàn)之外，內(nèi)購的影響力越來越大，除了頭部產(chǎn)品之外，越來越多的超休閑游戲開發(fā)者需要專注內(nèi)購收入的增長。

在我看來，超休閑游戲的玩法會開始往復(fù)雜化靠攏，因為你的游戲需要一些深度才能把內(nèi)購變現(xiàn)做好，有了用戶付費，甚至可以提高留存率。

如果看到這張圖，你能猜到是哪款游戲嗎？下圖是它的內(nèi)購收入變化曲線。

沒錯，是《弓箭傳說》。這款游戲和之前的超休閑游戲不同，它的內(nèi)購和廣告變現(xiàn)收入都很高，而且?guī)缀踉谒袇^(qū)域都有不錯的表現(xiàn)。我們可以看到，它做了非常簡單的核心玩法，和傳統(tǒng)超休閑游戲式的買量，如果不喜歡看廣告，還可以用內(nèi)購的方式獲得資源。

《弓箭傳說》的混合變現(xiàn)模式

顛覆市場的中度游戲：爆款打造的四個關(guān)鍵

與超休閑游戲截然相反的另一個品類，是中度游戲。

過去三年來，我們可以看到中度游戲下載量有過幾次峰值，比如《PUBG Mobile》的發(fā)布、《荒野亂斗》的推出，以及首周下載量就超過1億次的《使命召喚手游》，這些大作帶動了整個品類的用戶增長。

中度游戲的發(fā)行數(shù)量越來越少，主要是因為買量成本水漲船高、制作成本攀升，做一款中度游戲的難度越來越高了。

但是，如果我們把中度游戲品類進行細(xì)分，SLG、戰(zhàn)術(shù)競技、回合制RPG，這些細(xì)分品類仍有很大的增長幅度，但我們今天主要說的是動作游戲。

2018年初的手游資深策劃怎么看：

2018年出現(xiàn)了很多主機游戲級別的大作產(chǎn)品，作為手游策劃，我們當(dāng)時認(rèn)為很多事情是不可能的。很多人覺得，手游的單局時長一定要很短，如果你在等公車或者排隊買早餐的幾分鐘內(nèi)不能結(jié)束，那就是行不通的。

從游戲主管的角度來說，我們當(dāng)時覺得裝飾性道具的變現(xiàn)潛力很有限，你可以通過大量用戶增加收入，但它不足以成為主要的收入來源，虛擬搖桿加按鍵的復(fù)雜操作永遠(yuǎn)不可能讓玩家接受。

當(dāng)《荒野行動》、《Rules of Survivals》以及《PUBG Mobile》等游戲發(fā)布的時候，我們覺得這些游戲產(chǎn)品的收入潛力比較有限。

很明顯，我們錯了。

以上提到的這些主機品質(zhì)的游戲收入超過了26億美元，而且在中國、美國和日本三大市場成為了收入榜頭部產(chǎn)品；它們在印度、中國和日本等地的下載量超過13億次。

中度游戲仍有機會：做好這四件事你也能出爆款

然而，我們認(rèn)為這個市場仍然有新產(chǎn)品入場的機會，因為手游用戶的忠誠度沒有那么高。

首先，這些游戲都是需要操作技術(shù)或者時間積累的，如果有一天，當(dāng)用戶遇到了游戲進度的天花板，他們就可能會尋求新產(chǎn)品。

第二個因素是，這些游戲沒有非常強的社交關(guān)系結(jié)構(gòu)。換句話說，你在另外一個新游戲也可以沒有太多壓力就可以重新開始，這些游戲往往是在線組隊，并沒有形成高粘度的社交關(guān)系。

第三，這些游戲的ARPDAU很低，尤其是和RPG游戲?qū)Ρ取?/span>

那么，你該如何進入這個市場呢？如何在競爭激烈的中度游戲市場“吃雞”？

首先，要做好游戲發(fā)布，而且初期用戶量越大越好。幾個月前，《Apex Legends》首周2500萬用戶讓業(yè)內(nèi)為之一驚，但10月初的時候，《使命召喚手游》用1億用戶量刷新了我們的認(rèn)知。

如果游戲發(fā)布初期的影響力不夠大，那么后續(xù)的話題性就會少很多，比如上圖這些游戲都有很高的質(zhì)量，但在發(fā)布之后不久，幾乎就已經(jīng)“泯然眾人”了，它們都有大作的潛質(zhì)，但最大的問題在于發(fā)布表現(xiàn)不夠好。

第二是做出有意義的差異化。

比如《PUBG Mobile》，它采用了寫實畫風(fēng)、超大地圖，加入了第一人稱和第三人稱視角射擊玩法；《使命召喚手游》則有非常強大的IP、采用了現(xiàn)代戰(zhàn)爭和黑色行動系列的經(jīng)典團隊射擊玩法，它的地圖更緊湊，專注于FPS；《堡壘之夜》則是卡通畫風(fēng)、加入了建造玩法，中等大小的地圖，專注于第三人稱射擊玩法。

第三點是合理利用KOL的影響力。

Supercell可能是手游領(lǐng)域的典范，在《荒野亂斗》測試之初，他們就邀請了主播與游戲策劃一起體驗游戲，發(fā)布了很多游戲視頻，該游戲在加拿大測試的第一個月就獲得了60萬下載量。

Epic在這方面也有獨特的方式，他們甚至為這款游戲做了一個專門的游戲商店。

第四點是打造用戶社區(qū)。

這里Supercell仍然是非常好的例子，他們通過主播視頻、游戲負(fù)責(zé)人在社區(qū)和社交平臺的積極互動打造了非?；钴S的用戶社區(qū)，他們甚至幫助研發(fā)團隊做出了很多差異化的地圖。