在國內iOS市場，App Store暢銷榜Top 20一直是不小的門檻，且除去MMO、SLG及個別品類頭部產品外，留給其它產品的空間實屬不多。不過最近，《第五人格》暢銷名次的變動引起了我的注意。這款上線一年半的游戲，在近日躋身Top 20，排在第17名，上升了86個名次。
之所以這么說，是因為在《第五人格》的用戶構成中，iOS玩家并不具備人數(shù)優(yōu)勢（約占30%），而在有限的玩家數(shù)量基礎上還能沖擊Top 20，從側面反映出其成績的含金量。具體到游戲內，又是什么樣的運營活動推動了玩家的行為，也就值得拿來討論一番了。
那么《第五人格》究竟做了什么？
IP聯(lián)動《女神異聞錄5》實現(xiàn)爆發(fā)
近期《第五人格》成績大幅提升的主要原因，在于和《女神異聞錄5》開啟了IP聯(lián)動。
作為一款日式RPG游戲，《女神異聞錄5》憑借自成一派的藝術風格在業(yè)內收獲無數(shù)好評，銷量超過270萬套，是近年來少有的真正意義上名利雙收的產品。而網易旗下《第五人格》則是在非對稱對抗競技領域做到頭部，目前在國內擁有多達1.6億的玩家。兩款產品品類不同、玩法不同、平臺各異，但風格均受年輕用戶喜愛，從而給后續(xù)的合作奠定了基礎。
社交媒體上，兩個IP的聯(lián)動在各自的玩家圈子都能帶動一波討論。 10月30日，《第五人格》官微發(fā)布預告視頻，評論區(qū)很快有玩家認出視頻中的4個新角色是來自《女神異聞錄5》的“佐倉雙葉”、“新島真”、“奧村春”、“明智吾郎”。
截圖來自第五人格官博評論
一周的預熱期為上線當天的爆發(fā)做了鋪墊。11月7日，《第五人格》聯(lián)動版本上線，當天就從暢銷103名攀升到第17名。
從游戲設計的角度，《第五人格》和《女神異聞錄5》的賣點都集中在場景和角色上。前者場景相對陰暗、恐怖，角色的設計手法也偏向荒誕怪異，而后者將黑白、紅作為場景主色調，用自成一派的美術表達“斗爭”和“反抗”，角色設計也服務于這一風格。在聯(lián)動細節(jié)上，比如《第五人格》新角色覺醒皮膚、個性動作、頭像、涂鴉等方面都明顯保留了《女神異聞錄5》的影子。
《女神異聞錄5皇家版》制作人和田和久接受采訪時曾提到，關于選角的部分是以網易提供的選角為基礎，《女神異聞錄》團隊為了更多展現(xiàn)角色的魅力，所以展開相應的調整。從結果上看，角色的時裝改動拉動了玩家的活躍度。
當然這次聯(lián)動的戰(zhàn)場不只局限在國內，日本玩家對此也十分買賬。新版本上線后，游戲一度沖至暢銷榜第2名。另根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，《第五人格》Q3日本市場收入環(huán)比增長97%，躍居國產手游出海日本收入榜第4，靠的正是和《女神異聞錄5》的聯(lián)動。
究其原因，首先離不開《女神異聞錄5》之于主機市場所處的地位，以及在玩家心中的重要性。即便到現(xiàn)在來評選“RPG神作”，它也會是相當一部分玩家的首選。
其次，IP聯(lián)動是日本市場拉新、促活的常見套路，玩家已經形成了足夠的接受度，因此易于推動聯(lián)動傳播。
最后，《第五人格》通過一年多的運營也在當?shù)胤e累了一定的影響力，尤其在競技類年輕玩家面前，他們對這款游戲的認知門檻慢慢降低。這些條件綜合起來，《第五人格》的爆發(fā)便不太算是一種偶然。
第五人格X女神異聞錄5 的第一彈聯(lián)動
實際上，《第五人格》和《女神異聞錄5》的IP聯(lián)動從今年7月起就已啟動，值得一提的是，雙方第一彈聯(lián)動前的營銷包裝激發(fā)了很多玩家的好奇心。
《第五人格》的官方微博先是發(fā)布一條疑似服務器被入侵的微博，隨后在游戲內向全體玩家發(fā)送了一封來源未知的郵件，內容由一串數(shù)字代碼組成。
經過官微發(fā)酵，玩家發(fā)現(xiàn)這串代碼可參照ASCII碼破譯出來，得出答案“take your heart”，這句話也是《女神異聞錄5》心之怪盜團的招牌標志。在引發(fā)玩家大量討論后，#第五人格 take your heart#這一話題登上了微博熱搜16名，其閱讀量突破1億，同時有著11.8萬的討論量。
借此，雙方IP聯(lián)動營銷算是拉開了序幕。
《第五人格》X《女神異聞錄5》聯(lián)動第一彈
復盤兩彈聯(lián)動版本，他們都保持著每次迭代4位角色的節(jié)奏，第二彈開啟之后，第一批角色主題時裝也迎來了返場的機會，聯(lián)動運營節(jié)奏并不算慢。
回顧《第五人格》和《女神異聞錄5》的IP聯(lián)動，它主要做對了三件事。
首先，官方根據(jù)IP的契合點推出受年輕玩家喜歡的內容。這具體又包括兩部分，一方面是IP的選擇，另一方面是內容的包裝。一定程度上，《第五人格》找到了風格相對吻合、但又不拘泥于常規(guī)題材的《女神異聞錄5》，根據(jù)品牌共性著手打造聯(lián)動角色等內容，從而讓新的IP聯(lián)動滿足玩家的口味。
其次，官方人格化的社會化營銷打法、配合高頻次的溝通和玩家打交道，從而加速IP聯(lián)動行為的下沉滲透。在拉近和玩家的距離之后，《第五人格》后續(xù)的運營便有更廣闊的施展空間。
最后，相關話題在抖音短視頻為首的年輕人聚集地上得到充分發(fā)酵。他們發(fā)起的話題#第五人格偷心計劃#在抖音共計獲得6.1億次的播放，不僅帶動老玩家的回流，對于新用戶群的擴散也起到幫助。
IP聯(lián)動正成為網易重要的長線運營方式
《第五人格》和《女神異聞錄5》的聯(lián)動案例一定程度上反映了網易的長線運營策略，即研發(fā)團隊保證內容迭代之余，也會通過IP聯(lián)動補充內容。
對于部分產品，網易營銷團隊會和研發(fā)團隊制定一個長期規(guī)劃，確定每個季度的內容方向，之后會融合營銷團隊的一些建議，比如某個月份空檔期需要配合添加內容，并討論到底是由研發(fā)團隊提供，還是靠IP聯(lián)動進行填充。這種節(jié)奏下，研發(fā)團隊原創(chuàng)內容的產出壓力減少，放在IP聯(lián)動內容的打磨優(yōu)化工作相對增加。
與此同時，營銷團隊還會和研發(fā)團隊共同思考該如何去包裝內容，來有效地觸及新老玩家和IP粉絲。比如這次聯(lián)動中黑客入侵懸念海報的設計包裝第一時間引發(fā)了玩家的好奇，評論區(qū)甚至有玩家已經發(fā)起該發(fā)多少補償福利的話題。隨著IP聯(lián)動的公開，事態(tài)的反轉非但不會招致反感，反倒能提起玩家的興趣。從成績來看，這次聯(lián)動達到了網易預期的效果。
站在IP的角度，當市面上IP成為稀缺資源后，愈發(fā)考驗廠商對已有IP價值的深度挖掘能力。近年來，以聯(lián)動為首的IP、粉絲運作逐漸成為國內IP產品想做長線的思路之一，不僅能為自己匹配到合適的新用戶群，也可憑借新鮮的內容促進老玩家活躍度。
現(xiàn)如今，無論是國內還是海外市場，用戶獲取門檻被大幅抬高，買量固然是一種選擇，但并不是每家廠商、每款產品在每個階段都適合買量，而一個好的內容營銷也有機會產生可觀的流量轉化，甚至無需買量。
當然落地到合作上，從《第五人格》案例來看，IP選擇、聯(lián)動節(jié)奏、內容規(guī)劃等細節(jié)仍需要花費精力思考地更周全才行。做到了這一點，才能說IP有長線發(fā)展的資本。
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