在手游市場進(jìn)入成熟之后,移動(dòng)廣告成為越來越普遍的營銷形式,而在手游領(lǐng)域,買量幾乎已經(jīng)是絕大多數(shù)同行都不陌生的用戶獲取方式。
此前,海外買量平臺(tái)InMobi發(fā)布了《2019移動(dòng)程序化廣告發(fā)展趨勢》報(bào)告,自2017年以來,InMobi就開始對(duì)數(shù)十億廣告交易數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和分析。該公司的廣告平臺(tái)在全球范圍每天的廣告索閱量(ad requests)73億次,覆蓋全球15億移動(dòng)端用戶,因此對(duì)于全球程序化廣告的發(fā)展和變化有著精準(zhǔn)而深刻的理解。
在詳細(xì)介紹報(bào)告內(nèi)容之前,我們首先來厘清幾個(gè)術(shù)語:
程序化廣告:Programmatic Advertising,是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理。廣告主可以程序化采購媒體資源,并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向,只把廣告投放給對(duì)的人。目前手游廣告絕大多數(shù)屬于程序化廣告,因此本文大多數(shù)移動(dòng)廣告指的是移動(dòng)程序化廣告。
公開競價(jià):open exchange buying,實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)兩大方式的一種,廣告主可以在公開交易市場進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)購買剩余流量。GameLook補(bǔ)充:程序化廣告交易模式包括實(shí)時(shí)競價(jià)、程序化直接交易和頭部競價(jià)三種。
私有競價(jià):private marketplace deals/PMPs,是實(shí)時(shí)競價(jià)的另一種方式,有些優(yōu)質(zhì)媒體為了保護(hù)自身媒體環(huán)境,不愿意進(jìn)入公開交易市場,只邀請(qǐng)部分廣告主競價(jià)購買;有些媒體為了最大化媒體收入,會(huì)把流量先經(jīng)過私有交易市場,然后再進(jìn)入公開交易市場。
從2018和2017年的數(shù)據(jù)對(duì)比來看,全球移動(dòng)廣告投放金額同比增長了141%。
調(diào)研顯示,公開競價(jià)和私有競價(jià)(以下簡稱PMP)都持續(xù)受歡迎。在2017至2018年之間,私有競價(jià)廣告消費(fèi)增長122%,公開競價(jià)廣告同比增長率148%。和2018年第二季度相比,2019Q2公開競價(jià)廣告消費(fèi)同比增長58%,而PMP消費(fèi)只增長了15%。
這些數(shù)字和eMarketer報(bào)告有關(guān)數(shù)字程序化廣告領(lǐng)域的整體數(shù)據(jù)一致,在展示廣告(即按千次廣告展示計(jì)費(fèi)的廣告)市場,85%的規(guī)模(約595億美元)都是程序化廣告,而且數(shù)字程序化展示廣告有67%都投向了移動(dòng)平臺(tái),換句話說,2018年全球移動(dòng)廣告市場規(guī)模接近400億美元。
為什么移動(dòng)程序化廣告越來越受歡迎?
我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告持續(xù)增長主要受到四個(gè)方面的原因驅(qū)動(dòng):
易用性更高:得益于自助服務(wù)平臺(tái)的增長和提高,程序化廣告活動(dòng)執(zhí)行起來更簡單,再加上具備程序化廣告經(jīng)驗(yàn)的職員和外部團(tuán)隊(duì)也越來越普遍。
效率提高:無論是目標(biāo)或者標(biāo)準(zhǔn)是高還是低,廣告主的效率都持續(xù)不斷地提高。比如在2017至2019年之間,應(yīng)用內(nèi)原生廣告的點(diǎn)擊率增幅超過了18%。
可信度更高:程序化廣告的購買更為安全可信。如果有需求,品牌商可以使用私有競價(jià),而app-ads.txt和sellers.json等新工具的出現(xiàn)都讓公開競價(jià)廣告的作弊率明顯降低,InMobi已經(jīng)有75%的廣告使用app-ads.txt文件。
更先進(jìn)的AI:隨著創(chuàng)新技術(shù)和人工智能的應(yīng)用越來越普及,AI的水平一直都在提高。比如,計(jì)算機(jī)視覺和預(yù)測分析的進(jìn)步使得品牌商在廣告上線之前就可以對(duì)創(chuàng)意效率有更精確的判斷。
全球移動(dòng)廣告現(xiàn)狀
移動(dòng)廣告在全球都很受歡迎,以下是各區(qū)域的不同表現(xiàn):
北美:該區(qū)域包括美國和加拿大,仍是全球應(yīng)用內(nèi)廣告最大的市場,實(shí)際上,2019Q2全球有59%的移動(dòng)廣告投放都發(fā)生在北美地區(qū),該區(qū)域的廣告投入規(guī)模也有重大增長。
亞太:整個(gè)亞太市場主要由中國主導(dǎo),這些區(qū)域的移動(dòng)廣告投入規(guī)模增長了91%,如果把2019Q2和一年前同期對(duì)比,增幅達(dá)到33%。
EMEA:雖然存在風(fēng)險(xiǎn),以及人們對(duì)于這個(gè)市場的年復(fù)合增長率普遍擔(dān)憂,但2019年歐洲、中東和非洲的整體公開競價(jià)廣告投入持續(xù)增長,該區(qū)域2017至2018年之間的增幅達(dá)到281%。
2019年全球移動(dòng)廣告前20大市場:
美國、中國、印度尼西亞、印度、澳大利亞、加拿大、德國、英國、菲律賓、新加坡、法國、巴西、越南、沙特阿拉伯、墨西哥、俄羅斯、馬來西亞、韓國、意大利和日本。
日本市場排名較低,主要因?yàn)樵撌袌龅氖钟螤I銷方式比較獨(dú)特,比如交叉推廣和電視廣告影響很大
考慮到市場規(guī)模在全球的占比之大,美國基本上可以作為整個(gè)移動(dòng)廣告市場變化的晴雨表。所以,美國的移動(dòng)廣告行業(yè)有哪些趨勢呢?
如果按照目前的趨勢發(fā)展,美國應(yīng)用內(nèi)廣告市場的增長前景十分可觀。在2017至2018年之間,美國移動(dòng)廣告投入規(guī)模增長了215%。
美國的移動(dòng)廣告消費(fèi)分布
在美國市場,公開競價(jià)和私有競價(jià)哪個(gè)占比更大?數(shù)據(jù)顯示,兩者并不是此消彼長的狀態(tài),因?yàn)殡p方的市場規(guī)模都出現(xiàn)了增長。
在2017年至2018年之間,美國PMP廣告投入增長63%,而且2019Q1期間的PMP增長同比達(dá)到11%。
同期內(nèi),美國公開競價(jià)廣告投入也出現(xiàn)了增長,2017年至2018年同比增幅達(dá)到303%。
移動(dòng)平臺(tái)不同廣告形式的發(fā)展趨勢
InMobi數(shù)據(jù)顯示,在美國,視頻、原生和橫幅廣告持續(xù)受歡迎。
視頻廣告效率最高
從數(shù)據(jù)來看,自2017年以來,視頻廣告增幅巨大,很大一部分原因在于它帶給廣告主的效率較高。在2017年至2018年之間,美國市場的視頻廣告投放規(guī)模增長47%,在2019Q1期間,同比增幅為181%。
在美國,2019Q1之間的視頻廣告平均點(diǎn)擊率達(dá)到3.16%,是原生廣告的2倍多,是橫幅廣告的10倍以上。
橫幅廣告最受歡迎
橫幅廣告仍然是美國市場最受歡迎的廣告形式
從數(shù)據(jù)來看,美國橫幅廣告投放連續(xù)三年增長,而且增長率逐漸攀升。
原生廣告增幅最快
在三種廣告形式當(dāng)中,原生廣告的增長最快:在美國市場,2019Q1原生廣告投放規(guī)模同比增長122%;2018年,原生廣告市場規(guī)模同比增幅204%;2018年美國原生廣告平均點(diǎn)擊率達(dá)到2.2%。
美國移動(dòng)廣告主垂直行業(yè)分布:食品與飲料、金融、房產(chǎn)供應(yīng)、汽車、商務(wù)、健康與醫(yī)療、教育、娛樂、科技和個(gè)人護(hù)理。
移動(dòng)廣告的未來
InMobi表示,移動(dòng)廣告在2019以及之后的增長都將持續(xù),因?yàn)檫@種形式的接受度越來越高。
數(shù)據(jù)顯示,品牌商未來對(duì)于移動(dòng)廣告的投放將變得越來越聰明,移動(dòng)廣告已經(jīng)不再是廣告商的備用選項(xiàng),而是成為了營銷者覆蓋用戶、提高用戶參與度和買量的核心手段。
當(dāng)然,移動(dòng)廣告領(lǐng)域也出現(xiàn)了成熟化的跡象,尤其是app-ads.txt和sellers.json等工具的出現(xiàn)提高了移動(dòng)廣告生態(tài)的可信度和透明度。
如eMarkter所說,移動(dòng)廣告已經(jīng)從輔助地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾臓I銷方式,而且程序化廣告在PC、筆記本和移動(dòng)設(shè)備將持續(xù)增長。隨著時(shí)間的增長,這個(gè)趨勢會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)固,特別是在OTT和智能電視越來越受歡迎的情況下。