IP聯(lián)動(dòng)如何通吃全球市場(chǎng)？IGG《王國(guó)紀(jì)元》給出一份答案

GameLook報(bào)道/在2021年SLG競(jìng)爭(zhēng)大浪潮中，IGG的《王國(guó)紀(jì)元》又交出了新的成績(jī)單。

此次的成績(jī)來源于4月份的一次聯(lián)動(dòng)：正值五周年的《王國(guó)紀(jì)元》宣布與經(jīng)典動(dòng)漫IP《圣斗士星矢》進(jìn)行跨界合作，在全球各地區(qū)同步進(jìn)行版本推新。

《王國(guó)紀(jì)元》自4月聯(lián)動(dòng)版本上線以來，其在美國(guó)iOS暢銷榜中的排名就持續(xù)走高，而另一邊，App Annie統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，游戲在新增和收入上，體量同比仍有一定漲幅。

在這些備受關(guān)注的成績(jī)外，更加值得注意的是，聯(lián)動(dòng)本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，內(nèi)容做好則能雙贏，稍有差池則會(huì)引起雙方粉絲不滿，甚至導(dǎo)致玩家流失。而《王國(guó)紀(jì)元》作為一個(gè)全球性IP，要把聯(lián)動(dòng)內(nèi)容做到讓全球玩家滿意，更是難上加難。

但問題是，從數(shù)據(jù)來看，《王國(guó)紀(jì)元》顯然憑借首次聯(lián)動(dòng)，取得了一定的突破，如何全球和大IP的聯(lián)動(dòng)，從整體策略到執(zhí)行落地都有值得復(fù)盤思考之處。而觀察下來，我發(fā)現(xiàn)《王國(guó)紀(jì)元》所采取的獨(dú)特營(yíng)銷思路，成為了取勝的關(guān)鍵。

多維度嵌入經(jīng)典IP，情懷加持撬動(dòng)IP勢(shì)能

對(duì)于《王國(guó)紀(jì)元》而言，新的成績(jī)可能并不意味著新的故事。

我之所以會(huì)這樣說，一方面是因?yàn)橛螒蛟谶^往五年中取得的傲人成績(jī)已經(jīng)無法細(xì)數(shù)，早已令人習(xí)以為常；另一方面，這些傲人成績(jī)背后，其實(shí)都是《王國(guó)紀(jì)元》那早已經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)模式的體現(xiàn)。而其中，“保持與玩家的連接”又成為了這一運(yùn)營(yíng)模式的核心。

以本次IP聯(lián)動(dòng)為例。與《圣斗士星矢》IP的跨界聯(lián)動(dòng)，始于3月初官方放出的一則CG預(yù)告片，經(jīng)過了一個(gè)月的預(yù)熱宣傳后，4月初正式迎來活動(dòng)上線。

《王國(guó)紀(jì)元》之所以會(huì)選擇《圣斗士星矢》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，與其IP背后的用戶畫像息息相關(guān)。眾所周知，《圣斗士星矢》從出版至今，已經(jīng)是一個(gè)有30余年歷史、享譽(yù)全球的經(jīng)典動(dòng)漫IP。在國(guó)內(nèi)，《圣斗士星矢》也是不少80、90后的童年記憶。

從用戶年齡來看，雙方的核心用戶本就存在高度相似，都是以80、90居多，且有不少用戶存在著一定的重合。雙方聯(lián)動(dòng)除了能更好地打通與主流玩家的情感鏈路外，還能借助IP賦能，吸引更多新玩家的加入，從而迅速提升游戲的用戶活躍度。

另外從IP角度來看，《王國(guó)紀(jì)元》同樣也是全球性的大IP，在全球各個(gè)地區(qū)都有龐大的玩家受眾，這為此次版本在全球范圍內(nèi)推廣提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。而兩大全球性IP聯(lián)動(dòng)，不僅不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容隔閡，還能擴(kuò)大宣傳音量，拓展品牌的邊界和口碑。

選擇合適的聯(lián)動(dòng)對(duì)象，僅僅是連接玩家的第一步。若要在后續(xù)使其保持足夠的活躍度和付費(fèi)率，活動(dòng)的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方式又成為了重中之重。

在為期兩個(gè)月的聯(lián)動(dòng)中，官方鋪設(shè)的新內(nèi)容其實(shí)十分全面，不僅在游戲內(nèi)上線了IP專屬絕版英雄——星矢，為其專門設(shè)計(jì)了一套完整的養(yǎng)成系統(tǒng)，也為玩家們新增了原作中星矢的黃金圣衣套裝，既避免角色淪為擺設(shè)，也讓玩家有了新的內(nèi)容追求，增加了游戲的ARPU值。

而且，官方還根據(jù)聯(lián)動(dòng)IP的特征，將標(biāo)志性的主城外觀替換為更能凸顯《圣斗士星矢》IP的“射手座黃金圣衣”主題城堡，玩家可在城堡界面看到雅典娜黃金雕像、以及黃金十二宮等經(jīng)典元素。

在社交系統(tǒng)上，官方還新增了一套IP角色表情包，星矢、瞬等角色化身表情帝演繹各種情緒，“爺青回”的設(shè)計(jì)很大程度提升了戰(zhàn)斗過程中聊天表情的使用頻率。在世界觀層面，官方也十分用心地對(duì)兩個(gè)IP的世界觀進(jìn)行了融合，為IP的植入提供了一個(gè)承接的背景，而非簡(jiǎn)單地進(jìn)行內(nèi)容拼湊，旨在更深度地植入聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。

值得一提的是，以上的內(nèi)容大多都能通過保持上線活躍度來免費(fèi)領(lǐng)取，比如只要玩家登錄游戲，就能免費(fèi)獲得星矢英雄。同時(shí)，通過完成每日簽到等任務(wù)，玩家也能獲得勛章去兌換聯(lián)名“射手座黃金圣衣”。內(nèi)容獲取成本的降低，也使得玩家的參與熱情被充分調(diào)動(dòng)。

以上的新內(nèi)容所帶來的效果，一方面強(qiáng)化了游戲的社交，讓此次聯(lián)動(dòng)通過社交關(guān)系得到迅速傳播，吸引更多新、老用戶回歸（加入）；另一方面，也帶來了更深度的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而提升了玩家的活躍度。而用戶活躍度一旦提升，游戲的付費(fèi)自然不會(huì)差。

用戶活躍度提升是一回事，但如何維持卻又是另一回事。實(shí)際上，為了維持玩家的活躍度，《王國(guó)紀(jì)元》結(jié)合IP聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，加入了不少其它相關(guān)活動(dòng)。

就目前觀察到的情況，在IP聯(lián)動(dòng)期間（4月初-5月底），官方就推出了新服沖級(jí)賽、勞動(dòng)節(jié)、老玩家召回、促銷周等長(zhǎng)周期活動(dòng)，有效維持住了整體玩家活躍度的同時(shí)，也促進(jìn)了用戶付費(fèi)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能游戲營(yíng)銷，千面策略打通全球市場(chǎng)

游戲行業(yè)是一個(gè)很復(fù)雜的行業(yè)，涉及研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)產(chǎn)品要想長(zhǎng)期獲得成功，任何一塊短板都需要去盡力避免。反過來說，一個(gè)產(chǎn)品若持續(xù)獲得成功，那它必定在各個(gè)環(huán)節(jié)都有值得欣賞和借鑒的地方，或者說秘訣。

那包括此次IP聯(lián)動(dòng)在內(nèi)，《王國(guó)紀(jì)元》長(zhǎng)期成功的秘訣是什么？其實(shí)，除了那引以為傲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)模式外，在買量發(fā)行上，《王國(guó)紀(jì)元》的做法同樣值得去仔細(xì)剖析。

自從《王國(guó)紀(jì)元》與《圣斗士星矢》IP聯(lián)動(dòng)上線后，在YouTube、抖音等大流量平臺(tái)上，我們看到了大量的，針對(duì)此次聯(lián)動(dòng)所投放的廣告。其素材形式包括但不限于二次創(chuàng)作的PUGC、官方發(fā)布的PGC、海報(bào)等，且投放的范圍也覆蓋全球各品類、標(biāo)簽內(nèi)容。這顯然是《王國(guó)紀(jì)元》在全球買量投放上加大量級(jí)的表現(xiàn)。

但考慮到買量越來越不精準(zhǔn)，尤其是在iOS端，用戶的隱私跟蹤因蘋果IDFA新政被迫關(guān)閉后，精準(zhǔn)買量已經(jīng)成為了過去式。在如此情形下，采用“我全都要”的大宣發(fā)模式，在不少人看來多少有點(diǎn)不明智。

那為什么《王國(guó)紀(jì)元》明知如此，卻還要“硬來”？

正如此前所言，《王國(guó)紀(jì)元》和《圣斗士星矢》兩大全球性IP合作，本就會(huì)產(chǎn)生巨大聲量，從而被迫出圈。用戶對(duì)兩大IP天然的認(rèn)知度，使得IP衍生而來的素材能有效降低買量成本，背后則是IP影響力的體現(xiàn)。

《王國(guó)紀(jì)元》加大買量力度，正是深諳IP在全球范圍內(nèi)的高認(rèn)知度。這種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)使得大買量不僅不會(huì)造成宣傳上的浪費(fèi)，還能促進(jìn)此次聯(lián)動(dòng)在全球范圍的火爆。

在注意力經(jīng)濟(jì)中，買量通常只是催生潛在玩家的前提，而要真正把握住用戶的注意力，更多還是要回歸游戲內(nèi)容本身。對(duì)此，《王國(guó)紀(jì)元》的解法是：以游戲內(nèi)容無縫承接廣告素材。

不同于其他廣告素材中習(xí)慣將“結(jié)果擺出，過程后置”的做法，《王國(guó)紀(jì)元》從一開始就將福利和廣告一一做了對(duì)應(yīng)。比如在一些廣告素材中，官方直接打出了“登錄即送星矢”的口號(hào)，而在游戲中，無論是新玩家還是老玩家，確確實(shí)實(shí)只要上線登錄，就能領(lǐng)取星矢角色，并無任何條件限制。

這種誠(chéng)懇的方式很好地承接和轉(zhuǎn)化了被廣告吸引而來的新玩家，不僅一開局就博得了新玩家好感，還在過程中得到了不少玩家的二次傳播，讓宣傳從官方主動(dòng)變?yōu)橥婕抑鲃?dòng)，減輕了宣傳壓力，也帶來了更好的宣發(fā)效果。

作為一個(gè)全球性IP，《王國(guó)紀(jì)元》面對(duì)的玩家遍布全球，玩家的風(fēng)俗習(xí)慣都有所不同，如何針對(duì)不同地區(qū)的玩家進(jìn)行專門的營(yíng)銷，也成為了其聯(lián)動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵一環(huán)。

在營(yíng)銷布局上，IGG的動(dòng)作可謂十分大膽，先是花費(fèi)大手筆，在全球多個(gè)地區(qū)推出風(fēng)格迥異的TVC進(jìn)行覆蓋，又針對(duì)不同地區(qū)采取了差異化的營(yíng)銷方式。

比如在文化價(jià)值觀更加相近，且占據(jù)營(yíng)收大盤的歐美地區(qū)，《王國(guó)紀(jì)元》就采取與歐美圈頭部KOL網(wǎng)紅廣泛合作的方式，通過“以點(diǎn)帶面”的方式來整體提升宣傳力度。

而在市場(chǎng)相對(duì)較小的日韓地區(qū)，《王國(guó)紀(jì)元》則采取了極具本地化特色的營(yíng)銷推廣，以此拉近與玩家的距離，撬動(dòng)不同圈層的用戶，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)。

在玩家數(shù)量非常龐大的中國(guó)，IGG的策略轉(zhuǎn)向了IP定向人群，旨在深度挖掘核心用戶。為此，《王國(guó)紀(jì)元》在DAU過億的信息流平臺(tái)——騰訊看點(diǎn)上，尋找近千名動(dòng)漫KOL進(jìn)行針對(duì)性的覆蓋，同時(shí)輔以騰訊QQ中的游戲中心及會(huì)員人群標(biāo)簽進(jìn)行針對(duì)性推廣，還請(qǐng)來了頭號(hào)賽車手凌康作為首席加速官，為版本進(jìn)行推廣。

從如今取得的成績(jī)來看，不同的本地化策略可以說有效加深了《王國(guó)紀(jì)元》IP與玩家之間的感知，并且使得游戲在全球市場(chǎng)的耕耘再度加深。過程中，我們也欣喜地看到，這個(gè)五年常青的IP，其影響力已逐漸拓展到了更廣泛的圈層。

結(jié)語

從游戲內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，到買量營(yíng)銷推廣，此次IP聯(lián)動(dòng)的成功也向外界證明了IGG“全球聯(lián)動(dòng)+體系化”打法的可行性，不僅放大了IP的影響力，也讓業(yè)內(nèi)看到《王國(guó)紀(jì)元》更多的可能性。

但同時(shí)，我們又應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這套打法既需要IP本身擁有全球性的影響力，又需要團(tuán)隊(duì)積累足夠豐富的全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。若以此標(biāo)準(zhǔn)去看待，這種打法與其說是模式，不如說是IGG為《王國(guó)紀(jì)元》量身定做的模型。

或許這也是《王國(guó)紀(jì)元》上線五年，仍一直占據(jù)全球SLG市場(chǎng)頭部的原因。