2021年的游戲產(chǎn)業(yè)，如何解決三大紅利消失的問(wèn)題？

近幾年，盡管中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在行業(yè)圈子里，人們總是會(huì)提到紅利正在消失這個(gè)話題。無(wú)論是大公司還是小公司，大家都在焦慮當(dāng)人口紅利、產(chǎn)品紅利、流量紅利消失后，市場(chǎng)如何增長(zhǎng)，企業(yè)如何發(fā)展。這種現(xiàn)象或多或少地顯露了當(dāng)下國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)正面臨的種種問(wèn)題，尤其是在今年國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)之后，更是再一次引發(fā)了從業(yè)者們對(duì)于行業(yè)未來(lái)的討論。

當(dāng)國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)——細(xì)分市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)或成未來(lái)機(jī)會(huì)

自2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲用戶的主要增量來(lái)自于移動(dòng)游戲用戶，但近幾年隨著智能手機(jī)的普及和市場(chǎng)的飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)逐步放緩，來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)紅利明顯消退。根據(jù)中國(guó)信通院公布的一組數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量從2016年開始連年下滑。到了2020 年，智能手機(jī)出貨量?jī)H為2.96億部，同比下降20.4%。而根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》顯示，截至2019年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13.19億，在全中國(guó)14億總?cè)丝诘幕鶖?shù)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)94%。據(jù)專家預(yù)測(cè)，基于中國(guó)人口目前的發(fā)展速度下，未來(lái)幾年內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模很難再有更大漲幅。

2020年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量

但實(shí)際情況，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比專家預(yù)測(cè)的更加嚴(yán)峻。在今年4月20日由中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年度第一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，2021年3月中國(guó)游戲用戶規(guī)模相比2021年2月減少了100萬(wàn)人，環(huán)比下降0.16%。這是中國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展二十多年來(lái)，游戲用戶規(guī)模第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

中國(guó)游戲用戶規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

雖然用戶規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)對(duì)于目前中國(guó)游戲市場(chǎng)的整體營(yíng)收并未造成太大的影響，但未來(lái)隨著人口紅利的徹底消失，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。對(duì)此，盛趣游戲副總裁譚雁峰表示，基于中國(guó)龐大的用戶基數(shù)，在任何細(xì)分市場(chǎng)，即便是千里挑一的用戶比例，都可以擁有百萬(wàn)級(jí)的用戶基數(shù)，只要產(chǎn)品能夠真正滿足這部分用戶的需求，都將可能從細(xì)分市場(chǎng)的再細(xì)分領(lǐng)域發(fā)掘出更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如可以對(duì)性別、年齡、地域等不同屬性的用戶進(jìn)行分類，然后針對(duì)他們的喜好和需求去推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。包括女性用戶、老年用戶和三四線城市用戶等下沉市場(chǎng)中都擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分人群。

行業(yè)門檻提升讓賺快錢不復(fù)存在——用心做好產(chǎn)品 小廠也能挑戰(zhàn)巨頭

除了人口紅利的消失外，產(chǎn)品紅利的消失也在改變著行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，尤其是在版號(hào)受控已成常態(tài)化之后，行業(yè)的門檻和集中度比以往更高，用戶也更加成熟，以往依靠IP換皮就能吸一波用戶賺快錢的套路已經(jīng)過(guò)時(shí)，做精品已成為所有廠商共識(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全年版號(hào)發(fā)放數(shù)量為1570個(gè)，到2020年版號(hào)總量的數(shù)字縮減到了1413個(gè)，兩年的版號(hào)數(shù)量加起來(lái)只有 2017年的三分之一。在版號(hào)申請(qǐng)上，基本上所有廠商都站在同一起跑線，即便是頭部大廠，在2020年最多也只拿到了14個(gè)版號(hào)，這還是建立在產(chǎn)品送審多的基礎(chǔ)上。此外，就算獲取了版號(hào)，以“套娃”的方式耍小聰明給另外的游戲使用，也會(huì)被撤銷版號(hào)資格。

這對(duì)于國(guó)內(nèi)中小CP也有很大的影響，他們不僅面臨研發(fā)成本高、創(chuàng)新難、版號(hào)少這三座大山，還要承受大廠精品下場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，生存環(huán)境不容樂(lè)觀。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)游戲 CP數(shù)量在2017年到2020年二季度的這兩年半的時(shí)間里，已經(jīng)從3.39萬(wàn)家下降到了2.88萬(wàn)家，共有5000多家中小CP從這個(gè)行業(yè)中消失。可以明顯感覺(jué)到隨著中小CP的數(shù)量的逐年下降，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能也隨之下降了。

但對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，資源可能被壟斷，但是創(chuàng)意是無(wú)法被壟斷的。比大廠而言，未來(lái)中小廠商其實(shí)是有著一定的機(jī)會(huì)的。他們相比大廠更為靈活，能夠迅速根據(jù)用戶的需求去調(diào)整賽道。很多中小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)或廠商，他們的產(chǎn)品并不一定是主流的產(chǎn)品類型，手中的預(yù)算也不像大廠那么多，但他們會(huì)將手中的每一分錢全部用到內(nèi)容的創(chuàng)作上去。巨人網(wǎng)絡(luò)CEO吳萌認(rèn)為，真正可怕的都是小公司，小公司也可以爆發(fā)大能量。美術(shù)品質(zhì)高，研發(fā)成本上億的產(chǎn)品，未必就是好產(chǎn)品。雖然沒(méi)錢不行，但錢再多也不能讓一個(gè)壞游戲變成好游戲。《原神》能夠成功，肯定不是布局出來(lái)的，因?yàn)榇蠊镜脑械慕M織模式之下，是不太可能誕生這種產(chǎn)品的。他認(rèn)為，這款產(chǎn)品之所以能夠成功，在于米哈游有勇氣把公司的很大一部分利潤(rùn)去讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做內(nèi)心非常熱愛(ài)的事情，并且把這件事情做到非常好。

買量獲客成本提升——挖掘“人以群分”的下沉流量

在過(guò)去的幾年中，隨著流量不斷向BAT和頭條系的超級(jí)APP聚集，流量市場(chǎng)已經(jīng)演變成為慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，想要更多的優(yōu)秀流量就需要付出更高的成本。同時(shí)，如今買量的天花板已經(jīng)越來(lái)越低，花同樣的錢不一定能夠買到同樣的量了，并且還得是產(chǎn)品足夠好才能搶得到量。

根據(jù)Liftoff發(fā)布的《2020移動(dòng)游戲報(bào)告》顯示，2020年激活付費(fèi)用戶的平均成本為43.88美元，相比2019年的35.42美元猛增了近24%，達(dá)到2018年以來(lái)的最高水平，相當(dāng)于獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本已經(jīng)接近300元。在買量成本不斷提升的環(huán)境下，對(duì)于大廠而言尚可承受，但不少中小廠商難以扛住當(dāng)前的買量營(yíng)銷成本，大量純買量團(tuán)隊(duì)開始逐漸退出買量市場(chǎng)。

買量成本不斷上升

但是與此同時(shí)，在這些大型流量平臺(tái)之外，以TapTap，B站，知乎，小紅書等應(yīng)用為代表的流量體正在加快成為新的優(yōu)質(zhì)流量平臺(tái)。那些基于細(xì)分市場(chǎng)誕生的各類應(yīng)用，以興趣為標(biāo)簽精準(zhǔn)聚攏了自己的用戶。這樣的表現(xiàn)背后，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)從上半場(chǎng)的“物以類聚”開始轉(zhuǎn)向“人以群分”的下半場(chǎng)時(shí)代。

B站董事長(zhǎng)陳睿表示，由專業(yè)的用戶UP主們來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，或者是一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)有針對(duì)性的生產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容，這樣內(nèi)容的發(fā)展空間和潛力是非常大的。往往這些UP主們更能夠準(zhǔn)確的洞察到用戶的需求點(diǎn)和看點(diǎn)，進(jìn)而生產(chǎn)出的內(nèi)容更容易贏得受眾的青睞。

當(dāng)相同興趣愛(ài)好的人群通過(guò)主題和標(biāo)簽聚到一起，他們之間的連接更多是通過(guò)圈子里的社交互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而從這些圈子和社群中崛起的主播、視頻號(hào)、公眾號(hào)所擁有的粉絲私域流量， 將成為新的流量機(jī)會(huì)?？梢钥吹剑恢皇请娚绦袠I(yè)，很多游戲企業(yè)也開始打造和運(yùn)營(yíng)私域流量。

尋求更大的市場(chǎng)——在海外建立中國(guó)游戲品牌

盡管目前行業(yè)面臨種種紅利消失等危局，但很多游戲企業(yè)仍在積極向外尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。手游作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，擁有天然的全球化基因，上架即可分發(fā)給全球用戶，其全球化門檻相對(duì)實(shí)體產(chǎn)品要低得多。近年來(lái)中國(guó)手游在海外市場(chǎng)佳訊不斷，全球化趨勢(shì)更加明顯。

據(jù)Sensor Tower公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年共有37款中國(guó)手游在海外市場(chǎng)的收入超過(guò)1億美元，而2019年僅有25款達(dá)成這一目標(biāo)。同時(shí)，2020年度Top30出海手游的總收入合計(jì)達(dá)到了92.4億美元，相較于2019年的63億增長(zhǎng)幅度達(dá)到了47%。而在出海的游戲品類上，既有紅遍全球的競(jìng)技類手游《PUBG MOBILE》《荒野行動(dòng)》，也有《火槍紀(jì)元》《阿瓦隆之王》這樣推出三年依舊位于出海榜單前列的SLG，同時(shí)還有開放世界RPG《原神》以及放置類的《放置少女》。再加上近期美國(guó)iOS游戲暢銷榜TOP10中有五款是國(guó)產(chǎn)手游，無(wú)論是入圍產(chǎn)品數(shù)量，還是市場(chǎng)份額占比，均達(dá)到了新的高度。

莉莉絲游戲CEO王信文指出，要做好海外市場(chǎng)，不僅需要盡全力做好本地化，還要游戲本身做得好玩，而且很重要的一點(diǎn)是內(nèi)容要耐玩。海外用戶對(duì)于游戲的鑒賞力較高，因此在海外市場(chǎng)建立品牌最重要的是要持續(xù)推出高品質(zhì)的游戲，以及非常穩(wěn)定的服務(wù)，在這方面其實(shí)中國(guó)廠商還是非常有經(jīng)驗(yàn)的，包括《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《輻射：避難所Online》等產(chǎn)品在日韓上線后，受到過(guò)不少國(guó)外玩家的好評(píng)。在海外市場(chǎng)建立起中國(guó)游戲的品牌之后，進(jìn)而將中國(guó)創(chuàng)造和中國(guó)文化推向全世界，將是這一代中國(guó)游戲公司的使命。