4月16日，由AppLovin，Bidalgo和Hello World聯(lián)合舉辦的線上圓桌會議開講，本次會議主題為《如何玩轉(zhuǎn)營銷自動化，為您的App實現(xiàn)瘋長》。隨著獲客和變現(xiàn)愈發(fā)智能化，如何利用好自動化工具，通過創(chuàng)意素材開拓市場，獲取優(yōu)質(zhì)用戶，提升廣告ROI逐漸成為最重要的問題。本次會議將重點討論相關內(nèi)容，一起探索業(yè)務增長新風向。
本次活動的內(nèi)容亮點：
1、投放自動化如何成為獲客利器并大幅提升競爭力
2、自動化投放變現(xiàn)的閉環(huán)對于開發(fā)者意味著什么
3、自動化為何對實現(xiàn)ROAS目標至關重要
4、在越來越自動化的營銷世界，如何制勝出海買量
5、如何通過素材標簽分析打造UA團隊核心競爭力
以下活動交流內(nèi)容整理
一、買量變現(xiàn)的趨勢現(xiàn)象
Q：過去一年移動廣告業(yè)務迅速發(fā)展，移動廣告支出增幅20%。在市場愈發(fā)成熟的同時競爭越來越激烈，投放和變現(xiàn)工具也在不斷進化和迭代。那么有哪些變化是大家所關注的？給各自的業(yè)務帶來什么影響？
Bidalgo：過去一年發(fā)生了很多事情，印象最深的是疫情和iOS 14帶來的影響。這些事情的發(fā)生對投放團隊的效率有更高的要求，無論是遠程辦公和數(shù)據(jù)缺失帶來的問題，廣告主都在與第三方平臺更好合作，以求找到新的方法。
根據(jù)我們的觀察，投放側(cè)最成功的應對方法是盡可能最大化運用現(xiàn)有的投放數(shù)據(jù)，并且把精力放在素材優(yōu)化上。
Hello World：我們觀察到主要有兩個變化，一是用戶行為變化，用戶時長雖然增加了，但eCPM下降了。整體的ROI模型也有較大變化，例如18歲以下的用戶占比增加，eCPM明顯下滑?？赡苁菑V告平臺判斷這部分用戶的付費能力偏弱，或者是這批用戶被重度游戲廣告主過濾掉了。另外是市場的變化，廣告主花錢越來越謹慎，對eCPM也有很大影響。
AppLovin：我們看到2020年全球受到疫情的影響，但根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2020年App的下載量同比增加7%，應用商店用戶支出和單用戶日均使用時長均增加了20%，全球移動應用廣告支出增長了26%，疫情促進了線上流量的增長。但是也給行業(yè)帶來的新的挑戰(zhàn)，例如對流量運營、變現(xiàn)的要求更高。對開發(fā)者也是新的考驗，如何把握時長增長的紅利，進一步拉動收益和規(guī)模。
另一個趨勢是運營從粗放到精細化，也是一個典型的變化趨勢。
投放側(cè)從最初的只能投放CPM、CPC，到可以投放CPI、CPA，到現(xiàn)在可以針對事件或回收做精準化自動優(yōu)化campaign。
變現(xiàn)側(cè)從最初以廣告網(wǎng)絡為單位進行優(yōu)化，到后續(xù)廣告網(wǎng)絡分層，分價格優(yōu)化，到今天部分廣告網(wǎng)絡實現(xiàn)了按照展示層級進行實時競價優(yōu)化。這是過去10年看到的一步步的進化，但是業(yè)內(nèi)層出不窮的新規(guī)，也會對生態(tài)鏈上的每一環(huán)提出新的挑戰(zhàn)。例如即將到來的iOS 14.5。
二、投放效率與變現(xiàn)效果提升的實際應用
Q：既然提到了實時競價和自動優(yōu)化，那么請問Hello World是如何利用自動化工具提高團隊工作效率，提升業(yè)務規(guī)模呢？
Hello World：首先bidding是趨勢，支持越多bidding的聚合SDK越好用。其次對于非bidding渠道，如何快速的分析出增加一個渠道或底價的調(diào)整對ARPU值的影響是正向的還是負向的，這種快速驗證的能力非常重要。
另外，針對waterfall底價的調(diào)整，位置的調(diào)整，這些都依賴于快速自動化測試工具，可以節(jié)約非常多的人力物力。
Q：選擇一個好用的工具就已經(jīng)成功了一半，那么MAX作為非常先進的自動化聚合工具，也得到了很多開發(fā)者的青睞和認可。請Hello World分享一下你們是如何使用MAX實現(xiàn)業(yè)務增長的。
Hello World：我們使用MAX的過程中也經(jīng)歷了波折。在2020年2月開始嘗試的時候，當時處于居家辦公，5月回到公司辦公，開始接入產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)ARPU沒有明顯增長。通過排查問題發(fā)現(xiàn)，安卓9.0中一個地方處理有問題，我們解決問題之后又上線了一版。
之后Facebook宣布iOS要全部使用bidding，我們就順勢接入了MAX。隨著接入的渠道越來越多，結合MAX的AB測試功能，每一次調(diào)整都可以在1小時內(nèi)返回數(shù)據(jù)，以此判斷這次調(diào)整是否有效。通過不斷優(yōu)化，我們產(chǎn)品的ARPU值穩(wěn)定在較高的水平。
Q：Hello World一直是我們AB測試的重度用戶，那么關于AB測試有哪些心得和建議嗎？
Hello World：有3條建議。
1、 bidding是幫助開發(fā)者贏得最高價格的廣告，這是對開發(fā)者有利的工具。所以優(yōu)化bidding是前提。
2、 bidding和waterfall混合使用，waterfall設置的底價不同，會影響bidding的競價率。當每一層的展示次數(shù)在5000次/天，或者填充率超過10%，建議多設置一層，以便充分發(fā)揮bidding的意義。當填充率低于1%，可以考慮去掉。
3、 Admob有無效流量的限制，需要開發(fā)者關注。
Q：MAX幫助大家最大化廣告收入，與此同時開發(fā)者可能更加關注如何維護自己的游戲品牌，打造良好的用戶體驗。Hello World是如何解決這個問題的？
Hello World：我們在接入渠道的時候，會根據(jù)Appsflyer公布的報告進行選擇。其次要關注產(chǎn)品數(shù)據(jù)，當數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大波動的時候，需要查找原因。最后是每個產(chǎn)品在更新版本的時候，會進行嚴格的測試。
另外我注意到MAX提供了Ad review功能，但是具體的使用方法還請AppLovin幫忙介紹。
AppLovin：MAX在兼顧變現(xiàn)效率的同時，也充分考慮到開發(fā)者的其他需求，例如監(jiān)測廣告素材以及品牌安全，我們推出的功能叫Ad review。MAX的開發(fā)者可以選擇性接入和使用Ad review，不是必須接入的功能。
接入Ad review功能，可以在后臺查看自己接入這個功能的App里展示的各家廣告網(wǎng)絡的素材，以及展示次數(shù)等內(nèi)容。如果需要細化到國家，App，廣告網(wǎng)絡等，都可以在MAX后臺查看。這個功能可以幫助開發(fā)者在遇到質(zhì)量不好的素材的時候，提升排查問題的速度，以及屏蔽自己不需要的廣告內(nèi)容。
Ad review功能已經(jīng)有很多開發(fā)者接入并使用，如果開發(fā)者有需求，可以通過MAX后臺進行接入。
Q：Ad review可以幫助開發(fā)者提供更好的用戶體驗，那么請Bidalgo分享一下，如何從素材管理和分析的角度實現(xiàn)這個目標，從而高效獲取目標用戶？
Bidalgo：從投放來講，素材是部分用戶與產(chǎn)品的第一次接觸。如何打造令人印象深刻的素材呢？Bidalgo的解決方案是為素材打標簽。當廣告主在管理各類素材的投放效果的時候，有明確的判斷依據(jù)，并且把這些數(shù)據(jù)都匯總在一個面板上，無論數(shù)據(jù)來源是廣告平臺，第三方監(jiān)測，還是廠商自己的BI。我們認為這樣做對廣告素材的管理肯定是有利的。
舉個例子，一個三國題材的游戲，內(nèi)含大喬角色的形象，我們想把她做成素材。對這個素材就可以打上三國、古裝、女性等多個標簽，同時標注其展示的游戲玩法和風格，甚至標準出視頻的秒數(shù)等。當廠商設定了一套命名規(guī)則和打標簽的方式之后，Bidalgo可以把后續(xù)加入的素材全部記錄到自己標簽的流程里。這樣結合素材的數(shù)據(jù)，廠商可以從素材層面進行歸因，分析整體投放的效果。
例如哪種風格的圖片、視頻更加吸量，是卡通還是寫實，是15秒視頻還是30秒視頻等。有了這些數(shù)據(jù)更加方便迭代，為長期投放做好優(yōu)化。
Q：看來無論是投放還是變現(xiàn)，都有很多提升用戶體驗的空間。前面我們更加側(cè)重變現(xiàn)方面的分享，變現(xiàn)側(cè)的增加，意味著廣告主會有更多預算投入用戶獲取，從而實現(xiàn)增長閉環(huán)。在這樣的良性循環(huán)中，AppLovin是如何幫助開發(fā)者實現(xiàn)這一目標的。
AppLovin：對開發(fā)者來說，提升變現(xiàn)可以借助MAX這樣兼顧競價和瀑布流的聚合工具。但是僅聚合功能是不足以打通投放和變現(xiàn)的閉環(huán)。所以在2020年9月，AppLovin在MAX競價聚合基礎上，進一步推出了針對MAX開發(fā)者在AppLovin平臺上的投放，可以跑自定義廣告ROAS回收目標的投放方式。這樣可以以更科學、更精準的數(shù)據(jù)為導向的方法，幫助開發(fā)者實現(xiàn)投放、變現(xiàn)正循環(huán)，以及規(guī)?；鲩L。
可能有開發(fā)者對設置ROAS目標有疑問。我從廣告平臺角度針對兩種回收形式給一些建議。
第一是針對以廣告回收為主的，在變現(xiàn)側(cè)，開發(fā)者全量上了MAX聚合之后，可以在MAX后臺的報表中查看每日進入App的廣告SDK新增用戶，以及查看每日用戶的LTV。LTV的值代表了目前投放策略下，這款App在不同國家的回收能力，一定程度上可以判斷這款產(chǎn)品是否具有進一步規(guī)?；脑鲩L空間。
其次在投放側(cè)，可以用來觀察各家campaign層級的差異，這個差異需要用戶MAX聚合提供的用戶層級廣告收入數(shù)據(jù)。MAX會提供API接口，其中有用戶層級的廣告收入的精準數(shù)據(jù)。
MAX開發(fā)者可以借助API數(shù)據(jù)，拉到自己的BI或三方平臺，來衡量各家投放的campaign層級的廣告回收，從而指定合理的目標。需要注意的是，設置太高的ROAS目標的話，會限制量級，設置過低的ROAS目標，則會影響回收。所以善于使用各種工具并以此做出準確的分析，是保證ROAS目標的捷徑。
對于只有內(nèi)購的App，我們建議從CPI開始投放。如果有核心事件的話，可以從一開始就回傳。根據(jù)CPI投放的實際效果以及查看各平臺的投放回收，綜合參考制定合理的ROAS回收目標。
三、營銷投放的自動化趨勢和實踐
Q：以后續(xù)回收為目標的自動化投放campaign也是目前的趨勢，近年來越來越多開發(fā)者開始嘗試自動化投放工具。請Bidalgo分享一下推動這一變化的主要因素，以及能為開發(fā)者帶來什么？
Bidalgo：第一個原因是自動化技術和使用方法論的成熟，以Bidalgo來說，我們從2016年開始嘗試自動化投放，從最開始AI托管的全自動投放，到現(xiàn)在利用AI和大數(shù)據(jù)為廣告主提供優(yōu)化建議，在這個過程中技術也在不斷迭代和成熟。除了工具和技術的發(fā)展外，還存在外因。行業(yè)內(nèi)的競爭是越來越激烈的，大家對投放的要求越來越細致。
開發(fā)者最大的收獲是效率提升。雖然現(xiàn)在廣告投放操作越來越簡單，但是整合媒體端、監(jiān)測端，加上BI數(shù)據(jù)，這些仍然是硬性需求。廣告主要不用Excel拉出復雜的數(shù)據(jù)表，要不就是用一些簡單化的工具。有了這些工具，廣告主可以把精力放到其他更重要的競爭因素上，例如素材。當廣告主有時間搭建個性化優(yōu)化的體系，從素材投放到研究市場趨勢，素材元素，每個環(huán)節(jié)如果都能做到認真思考，肯定可以得到更好的效果。
Q：在現(xiàn)在這種投放自動化的大環(huán)境下，廣告素材在提高用戶活躍度或助力移動應用增長中，扮演怎樣的角色呢？
Bidalgo：目前來看，大家都在通過優(yōu)化用戶定向的方式獲取用戶，這種優(yōu)化大部分是基于用戶層級的數(shù)據(jù)。在iOS 14.5之后，用戶獲取團隊的工作可能會發(fā)生變化。因為缺失了一部分用戶層級的數(shù)據(jù)后，很難針對用戶做定向優(yōu)化。這就意味著廣告會覆蓋比以前更廣泛的人群。在這樣的大環(huán)境下，廣告素材就不僅僅是吸引最合適的用戶了，可能還要防止不相關的用戶點擊廣告。換句話說，廣告素材將成為一種用戶定向機制，而不像原來僅僅是信息傳達的載體。
在加上前面提到的，素材還是部分用戶的產(chǎn)品第一印象，所以素材的重要性是不言而喻的。剛才也提到了如何分析歸因素材，簡單地說，我們需要素材層級的歸因數(shù)據(jù)，進而通過素材標簽分析，拆解哪些素材帶來的回收更好以及哪些是最好的創(chuàng)意。
Q：廣告素材是現(xiàn)在投放環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，那么Bidalgo的產(chǎn)品如何幫助開發(fā)者快速驗證素材創(chuàng)意？有那么關鍵因素需要廣告主注意？能否分享一些打造最佳素材的案例？
Bidalgo：根據(jù)合作方上手的情況來看，我們發(fā)現(xiàn)一些需要注意的點。
一是部分廠商會把預算浪費在平庸的素材上，我們平臺監(jiān)測了約15萬素材，其中38.9%的素材都是表現(xiàn)較差的。而當買量規(guī)?；?，團隊使用的素材數(shù)量越來越多，表現(xiàn)差的素材可能在預算中的占比會更大。這是需要注意的點。
二是優(yōu)質(zhì)的素材通常會被復用，也就意味著會上傳到多個廣告平臺的不同廣告賬戶。當優(yōu)質(zhì)素材的數(shù)據(jù)發(fā)生微小變動，在廣告系列的層級，很難讓增長團隊察覺到下滑的風險。
針對上述預算分配和素材疲勞的問題，我們需要通過時間軸，用可視化圖表直觀了解跨平臺、跨賬戶的預算消耗情況。當一些素材出現(xiàn)疲勞的時候，能夠快速做出判斷。這種整合的工作和數(shù)據(jù)直觀展示的工作，Bidalgo都在做。
另外給大家一個建議。多借助第三方的幫助肯定能夠少走彎路，這種自動化工具本身就是行業(yè)內(nèi)的最佳沉淀，有了這些工具之后，很容易達到行業(yè)平均水平甚至更高水平。此外，擁有全球視野的合作伙伴，往往更了解行業(yè)前沿的動態(tài)和洞察。
Q：剛才聊了很多關于營銷自動化的趨勢和實踐，最后請三位總結一下，開發(fā)者應當如何順應趨勢，為成功做好準備呢？
AppLovin：磨刀不誤砍柴工。開發(fā)者需要及時了解市場情況，了解最新的產(chǎn)品和工具，了解業(yè)內(nèi)最新的政策和規(guī)則，以便制定合理的策略。多聽，多看，多交流。
建議開發(fā)者多嘗試，小步走，做各種各樣不同的測試。因為行業(yè)的信息變化非?？?，我們認為能在某一領域做出成績的開發(fā)者，是具備強大的執(zhí)行力的。因為具備執(zhí)行力，做不同方向的嘗試，才能得到準確的結論。尤其要以數(shù)據(jù)為導向，做適合自己的判斷。
另外，各個廣告平臺的優(yōu)勢、特點、算法都不一樣，開發(fā)者需要了解各個平臺的最新變化，利用各家平臺的優(yōu)勢，為自己帶來更好的幫助。
Hello World：從開發(fā)者的角度，對自己的產(chǎn)品適用，能讓ARPU值提升才是最關鍵的。
第一是擁抱bidding。bidding是趨勢，盡量多接渠道，節(jié)省人力物力。
第二是用好AB測試，無論是新增渠道，還是改價格，都有AB測試試一下，用數(shù)據(jù)說話。
第三數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)指導決策，而不是用經(jīng)驗。
Bidalgo：自動化肯定是趨勢；多借鑒前人的經(jīng)驗和合作伙伴的幫助；最大化利用數(shù)據(jù)和素材。
另外，大家知道怎么做，那么什么時候去做呢？現(xiàn)在永遠是最好的時機，大家不要等待，要勇于嘗試?，F(xiàn)在iOS 14.5發(fā)布前夕是很重要的窗口期，如果能抓住也許可以彎道超車，如果錯過了可能和別人的差距會越來越大。所以我建議在測試iOS 14的同時，也要嘗試新的工具，都是非常有價值的。
對于未來，白菜表示，2021年的目標是幫助那些有能力缺想法的團隊一起轉(zhuǎn)型。游戲行業(yè)的市場是多變，一方面我們要追求爆款產(chǎn)品，去影響和改變市場，另一方面就是做好內(nèi)容輸出，把對玩家的內(nèi)容服務做好做大，這就需要許多的團隊一起共同來努力。
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