傳統(tǒng)公關(guān)沒落，新時代游戲營銷溝通將何去何從

傳統(tǒng)公關(guān)沒落，新時代游戲營銷溝通將何去何從

原作者：Cat Channon 譯者：Vivian Xue

我在“Reboot Development”開發(fā)者大會上做了一個演講，我覺得它回答了一個問題：傳統(tǒng)公關(guān)死了嗎？答案是：當然，早就死了。死了、埋了，就像是一個借酒澆愁的人在還沒來得及買單之前就倒下，腐壞的肝臟已經(jīng)被蠕蟲啃得渣都不剩，神仙都救不回來。

然而，現(xiàn)場觀眾和大會結(jié)束以來我收到的回應(yīng)表明，一些人對傳統(tǒng)公關(guān)的地位仍然抱有疑惑——更重要的是，如果傳統(tǒng)公關(guān)時代結(jié)束了，接下來怎么辦呢？

首先我要說明，我對“傳統(tǒng)公關(guān)”的定義是，游戲媒體和游戲公司之間不恰當?shù)暮献麝P(guān)系；這種公關(guān)靠花錢擺脫麻煩、扭轉(zhuǎn)社論、塞錢強迫媒體幫他們打廣告。這種公關(guān)思維依然將登上印刷物封面放在首要位置，一旦遇到內(nèi)容泄密問題就開始追究責(zé)任，而不是將它視為一個收集數(shù)據(jù)或預(yù)估消費者興趣的機會，仍然將獲得IGN獨家報道視為營銷重點目標。

這些公關(guān)手段存在于一個沒有數(shù)據(jù)、關(guān)鍵績效指標和投資回報率的世界，被稱作“暗黑藝術(shù)”。

—不斷變化的媒體市場—

由于傳統(tǒng)媒體地位的動搖，舊式公關(guān)開始消亡。如今任何能上網(wǎng)的人都可能成為水軍。廣告收入依賴于搜索量，導(dǎo)致大部分媒體文章都按照賺錢的套路編寫而成，缺乏深度的內(nèi)容（看過《堡壘之夜》的頭條文章嗎……?）我們見證了“Doritogate”事件。越來越多的媒體影響著人們的消費行為。影響者們(influencers)不會輕易為利益所動搖，Metacritic的出現(xiàn)使文字評論變得不那么重要，一切靠分數(shù)說話。

Candy Crush Soda Saga(from pocketgamer.biz)

游戲邦注：

-Doritogate：引起游戲圈爭議的事件，TGA游戲盛典主持人Geoff Keighley的直播視頻中出現(xiàn)了由Dorito薯片贊助的《光環(huán)4》站立廣告牌，人們認為他收錢為游戲做宣傳。

-Metacritic：Metacritic電子游戲評分是電玩界最受玩家信賴的分數(shù)，甚至足以影響一款游戲的銷售成績。

在這個充滿活力和多樣性的市場中，消費者聲音比任何時候都強大。它不僅能影響媒體的議題，還能影響國家對行業(yè)的政策——從戰(zhàn)利品寶箱和游戲成癮的爭論中可見一斑。

—公關(guān)已死，溝通永存—

那么接下來怎么辦呢？答案是打造忠于目標、靈活多變的溝通組合策略。它遠非你所能想到的那些千篇一律的線性新聞報道，預(yù)覽和回顧過去的計劃。

當你思考如何實現(xiàn)溝通目標時，玩家社區(qū)、用戶支持、內(nèi)部溝通、公司道德/價值觀、影響者、社交平臺、活動和系統(tǒng)營銷都應(yīng)該被考慮在內(nèi)。無論你的目標是營銷游戲、宣傳公司、招聘人才、打造新IP、與發(fā)行商取得合作還是獲得投資，上述任何一個因素都可能影響你的成敗。

—溝通策略的成敗案例—

在變化多端的營銷環(huán)境下，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多成功的溝通案例，也有許多失敗案例，而那些僅僅把目光放在傳統(tǒng)營銷上的公司錯失了許多機會。

1. 2004年，《魔獸世界》發(fā)行時，暴雪就深知玩家社區(qū)是重中之重，并把它和傳統(tǒng)媒體營銷放在了同等位置上。暴雪的價值觀引領(lǐng)他們的決策，多年來“玩家至上”一如既往地體現(xiàn)在他們的對外溝通上。正因如此，當他們將一個游戲系統(tǒng)加入到最大的IP中再把它去掉后，并沒有對公司或品牌產(chǎn)生持久的負面影響。（指《暗黑破壞神3》關(guān)閉拍賣行功能，游戲邦注。）

2. 湯姆·弗蘭西斯（Tom Francis）曾經(jīng)是游戲記者，后改行制作獨立游戲。他完美地運用自己的社交媒體影響力為他的處女作《Gunpoint》做宣傳，使游戲獲得了好評和商業(yè)成功。這一切都歸功于他長年來客觀公正的報道，使他積累了一批忠實的粉絲，最終將流量轉(zhuǎn)化為購買力。

3. 《山羊模擬器》運用系統(tǒng)化營銷，打造滑稽搞笑、可分享的視頻內(nèi)容，配合它們反傳統(tǒng)的社交媒體營銷和用戶服務(wù)支持。這是一個通過多渠道進行內(nèi)容營銷大獲成功的例子。

4. 個人觀點與其所在企業(yè)的形象密不可分，并且會對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠影響，可Testology創(chuàng)立者卻不明白這個道理。（Testology創(chuàng)立者在倫敦襲擊事件后發(fā)表了反穆斯林言論，有違其公司追崇平等、多樣化的價值觀，游戲邦注）

5. 眾所周知，Riot Games幾乎完全脫離傳統(tǒng)媒體，但這種做法也使他們失去了庇護，使該公司面臨眾多圍繞社區(qū)毒性、玩家安全、公司價值觀的溝通難題，之前還陷入了一場社區(qū)口水戰(zhàn)（指2016年，以《英雄聯(lián)盟》賽前發(fā)布重大更新為導(dǎo)火索引發(fā)的Riot和電競戰(zhàn)隊之間的爭執(zhí)，游戲邦注）。

—傳統(tǒng)媒體仍然值得重視—

以上事例說明，主流媒體和游戲愛好者論壇在解決大眾關(guān)切問題和引領(lǐng)重大問題探討上仍然占據(jù)重要地位——舉個例子，了解一下之前英國《鏡報》上關(guān)于《堡壘之夜》的頭條報道背后的動機（文章標題是《堡壘之夜使我成為了一個有自殺傾向的癮君子》，游戲邦注）。如果你認為和傳統(tǒng)媒體合作對游戲來說不是必要的，或者你認為等到需要時再與傳統(tǒng)媒體建立關(guān)系也不遲，你就將自己置于了一個危險的境地。

往好的方面看，盡管營銷溝通人士的工作更為艱辛，但如今每個人都能通過溝通對他們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。在考慮使用什么溝通組合策略時，你需要思考玩家在哪里，然后有針對性地采取措施。首先把重點放在用戶服務(wù)和社區(qū)互動上——它們是粉絲活動的核心地帶，也是溝通危機經(jīng)常爆發(fā)的地方。

正確運用溝通組合策略不容易，但關(guān)鍵在于忠于目標。你的目標不是獲得報道和知名度，而是銷售游戲和尋找開發(fā)人才。找到玩家中有影響力的決策者，關(guān)注他們分享的內(nèi)容，以適當?shù)姆绞脚c他們接觸互動。

—總結(jié)—

思考你想實現(xiàn)的具體目標、誰能幫你實現(xiàn)它，去尋找他們。秉持實事求是和負責(zé)的態(tài)度，認清你真正能實現(xiàn)的目標和你擁有的資源。最重要的是，必要時改變你的計劃——保持靈活。

我個人很高興看到老派公關(guān)已經(jīng)成為過去，我也希望業(yè)界對我的大多數(shù)同行的刻板印象——一群在永無止境的危機中發(fā)揮才華、創(chuàng)造力和聰明才智的人——能夠隨之消失。