背景
自移動電競在國內(nèi)外興起之后，競技+社交的模式被光桿應用在了移動游戲領(lǐng)域，這其中，一馬當先的就是騰訊游戲。騰訊近年來的很多游戲都融合了競技+社交的思想，《王牌戰(zhàn)士》自然也不例外。
只不過，騰訊這次將這種模式也應用到了游戲的營銷當中。
2019年8月13日，騰訊魔方工作室研發(fā)的熱血漫槍戰(zhàn)手游《王牌戰(zhàn)士》正式全平臺上線。上線3小時，《王牌戰(zhàn)士》登頂App Store免費榜榜首，過去一周，穩(wěn)坐免費榜的首把交椅。
作為騰訊旗下首款融合了FPS+MOBA玩法的射擊手游，《王牌戰(zhàn)士》在游戲質(zhì)量方面展現(xiàn)出了較高水準，這得益于游戲從首次亮相開始就一直堅持的競技+社交理念，通過玩法向心力結(jié)合主播、電競、社交媒體資源營造一個良好的游戲生態(tài)。
過去，騰訊經(jīng)常將這種模式應用在旗下的移動游戲中，而這次，騰訊在《王牌戰(zhàn)士》這款游戲上，將競技社交模式應用在了游戲的發(fā)行階段，體現(xiàn)在營銷布局的方方面面。
全局爆點簡析，定義營銷主線
通過百度指數(shù)，我們可以清晰的看到《王牌戰(zhàn)士》自2018年4月曝光以來的用戶搜索曲線，其中游戲的三個輿論爆發(fā)點分別是2018年8月，2019年4月以及2019年8月。
這其中，2018年8月是游戲首次公開精英測試前后，2019年4月則是游戲的終極“王牌測試”，而最新的一次爆發(fā)則是游戲的公測以及公測預熱期。和大部分游戲一樣，《王牌戰(zhàn)士》的話題爆點圍繞游戲的測試充分展開。
第一階段即2018年4月一直到2019年2月前后，主要的工作是鞏固自身玩家口碑基礎(chǔ)，這一階段的運營營銷策略為《王牌戰(zhàn)士》今后的爆發(fā)打好了基礎(chǔ)。
第二階段即3月份一直到2019年7月左右，《王牌戰(zhàn)士》正式開放全平臺預約，競技社交模式首次出現(xiàn)在游戲的營銷策略中，而正是這一玩法將《王牌戰(zhàn)士》的公測預約量一舉推到了恐怖的1200萬、TapTap預約服9.2分，是全局中最重要的階段。
第三階段則是上線前后的營銷布局，《王牌戰(zhàn)士》加強了在競技社交營銷玩法的投放力度，整合大量優(yōu)質(zhì)的渠道資源，最終實現(xiàn)游戲的爆發(fā)。
接下來，我們將一一分析《王牌戰(zhàn)士》融合了競技社交思路的營銷推廣策略。
一階段：整合優(yōu)質(zhì)資源，打好基礎(chǔ)
《王牌戰(zhàn)士》首曝于2018年4月，并于4月20日開放了游戲首次測試，這時候的《王牌戰(zhàn)士》說是半成品也不為過，游戲僅有占點、團隊、個人競技三種模式，玩法較為單調(diào)。
2018年8月，《王牌戰(zhàn)士》迎來了首次公開測試，同時也是全局游戲第一個話題輿論爆發(fā)的時間段，這其中，推動《王牌戰(zhàn)士》走向第一個爆發(fā)點的無疑是游戲本身優(yōu)秀的素質(zhì)，觀察TapTap等論壇上的玩家反饋我們發(fā)現(xiàn)，游戲的美術(shù)、BGM等為《王牌戰(zhàn)士》在初期營造了較高的口碑。
我們得單獨說一下游戲的BGM。從精英測試開始，游戲的主界面就插入了不少流行音樂曲目，這其中包括林肯公園、綠日樂隊等國際知名音樂團隊的代表作品，配合《王牌戰(zhàn)士》本就流行的畫風，游戲本身的“格調(diào)”自然也就高了起來。
美術(shù)風格起著同樣類似的作用，配合精英測試涌入的游戲玩家們，《王牌戰(zhàn)士》的口碑輿論在8月份實現(xiàn)初次爆發(fā)。長達兩個月時間的測試持續(xù)為游戲擴散口碑，而在此期間，官方趁熱打鐵宣布開啟游戲公測版本的全平臺預約，配合一波PR宣傳，《王牌戰(zhàn)士》精英測試結(jié)束后全平臺的玩家預約量已經(jīng)接近百萬。
二階段：從線上到線下，深耕競技社交玩法
翻過年來，時間來到2月份，游戲開啟了新一波的封閉測試招募，而此時官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示游戲的預約量已經(jīng)突破了百萬。而接下來，《王牌戰(zhàn)士》做了其人生中可謂最重要的一個決定。
在精英測試開啟后，《王牌戰(zhàn)士》宣布與斗魚、虎牙、觸手、企鵝電競四大直播平臺聯(lián)手發(fā)起主播招募活動，而這也為《王牌戰(zhàn)士》打開了新的大門。
前文提到，《王牌戰(zhàn)士》這款游戲在設(shè)計之初就融入了競技+社交的思路，其中競技部分的屬性加強了《王牌戰(zhàn)士》與直播、電競的契合度，游戲的觀賞性也高于同類型游戲；而社交有了直播與電競元素的引流，玩家、公會、平臺、觀眾這么一條玩家循環(huán)鏈自然也就被打通。
對于自帶競技味道同時有意向這塊多方面發(fā)展的《王牌戰(zhàn)士》來說，在直播平臺上取得的效果無疑堅定了其貫徹這條路的步伐。4月底，《王牌戰(zhàn)士》開啟了“王牌特訓”測試，而《王牌戰(zhàn)士》的競技社交營銷套路也隨著這次測試打開啟正式登場。
從5月份開始一直持續(xù)至今，《王牌戰(zhàn)士》與各大游戲直播平臺深度合作，大量發(fā)起《王牌戰(zhàn)士》的移動電競賽事，這其中包括斗魚的精英挑戰(zhàn)賽、企鵝電競的戰(zhàn)士先鋒、虎牙平臺的“最強王牌”線上賽等。
從4月底開始一直持續(xù)到了5月份，《王牌戰(zhàn)士》開始了自己的地推之路，以高校競技為出發(fā)點，先后在南京理工大學、山東大學、福建師范大學等高校開展線下活動。自此，《王牌戰(zhàn)士》的競技社交思路自線上線下雙渠道同時打通。
7月份，《王牌戰(zhàn)士》獲得版號，官方宣布其官網(wǎng)預約量超過800萬，全平臺預約量超過1200萬。
三階段：渠道爆破，更上層樓
二階段的線上線下雙爆發(fā)無疑為游戲的公測打下了堅實的基礎(chǔ)，相較二階段，公測前后的《王牌戰(zhàn)士》顯然只需要做好應該做的，并在此基礎(chǔ)上，更上層樓。
首先是面向社交渠道的爆發(fā)，從8月12日，《王牌戰(zhàn)士》與大量KOL、人氣UP合作，打通游戲在泛娛樂玩家群體上的口碑。微博話題顯示，#王牌戰(zhàn)士#的微博話題閱讀量超過4300萬，超30個微博KOL為《王牌戰(zhàn)士》站臺。
其次，官方繼續(xù)在競技社交的思路上推動游戲人氣。在游戲上線后，bilibili也正式作為直播渠道加入到了《王牌戰(zhàn)士》的主播招募之列，而公測后幾大直播平臺相繼又發(fā)起了多個《王牌戰(zhàn)士》相關(guān)的移動電競賽事，大量國內(nèi)最頂尖職業(yè)隊伍入駐《王牌戰(zhàn)士》，這讓《王牌戰(zhàn)士》的電競內(nèi)容異?；馃?，同時也成為了當下最受歡迎的移動電競游戲之一。
最后，就是騰訊頂級的資源推廣了。手Q、微信、朋友圈等頂級渠道在8月13日前后都放了《王牌戰(zhàn)士》的公測廣告，游戲的搜索峰值達到巔峰，《王牌戰(zhàn)士》實現(xiàn)走紅?！?/span>
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
