面對(duì)印度市場(chǎng)，一加的進(jìn)擊之路

面對(duì)印度這個(gè)足夠龐大且獨(dú)特的市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的手機(jī)廠商正在這里攻城拔寨。

根據(jù)官方披露的最新數(shù)據(jù)，印度人口規(guī)模已經(jīng)超過(guò)13億大關(guān)，并且在數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)方面仍然有著不小的可開(kāi)拓空間，這成為了刺激中國(guó)廠商錨定印度市場(chǎng)深耕的背后原因。當(dāng)你走在班加羅爾機(jī)場(chǎng)、新德里商場(chǎng)或孟買街頭，很容易就能夠與中國(guó)手機(jī)品牌的logo“不期而遇”。中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)的集體發(fā)力甚至還沖擊到了印度手機(jī)的既有產(chǎn)業(yè)格局，據(jù)報(bào)道印度最大的四家本土手機(jī)廠商已經(jīng)倒下兩家，本土品牌在印度市場(chǎng)的市占率僅剩3%，而中國(guó)品牌的份額則超過(guò)了65%。 

一加成為了這場(chǎng)鏖戰(zhàn)中的贏家之一。

精品旗艦策略打開(kāi)異國(guó)市場(chǎng)

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的最新數(shù)據(jù)，印度今年第二季度的高端智能手機(jī)出貨量增速達(dá)到33%，高于智能手機(jī)市場(chǎng)整體的出貨量增長(zhǎng)率，而一加在印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)的整體出貨量份額更是達(dá)到43%之多。

這已經(jīng)是一加第四次在印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)位列首位，自2018年第二季度開(kāi)始，一加連續(xù)三個(gè)季度在這個(gè)文化環(huán)境迥異的南亞市場(chǎng)一路凱歌，并成為2018全年印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)的銷量冠軍。

一加在印度高端手機(jī)市場(chǎng)取得如此亮眼成績(jī)，源于其一直以來(lái)貫徹的精品策略。進(jìn)入手機(jī)行業(yè)五年多來(lái)，一加一直以“只做最好的安卓旗艦”為目標(biāo)，堅(jiān)持每年只出1至2個(gè)系列的產(chǎn)品，總計(jì)也就推出了10款精品旗艦機(jī)。這與中國(guó)廠商常常依靠“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”覆蓋各層次消費(fèi)者的打法截然不同，一加專取一瓢飲，但希望帶給用戶輕快流暢的智能手機(jī)體驗(yàn)。 

可貴的是，在屬于發(fā)展中國(guó)家的印度，一加依然堅(jiān)持這樣的精品策略，沒(méi)有急于求成。一加CEO劉作虎認(rèn)為，無(wú)論國(guó)家、種族、文化如何，用戶對(duì)好產(chǎn)品的需求是共通的，印度用戶同樣對(duì)好產(chǎn)品有渴求。在開(kāi)拓印度市場(chǎng)之初，一加便決心堅(jiān)持只做高端旗艦，注重每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)并近乎苛刻地保證高質(zhì)量，而這也是一加面對(duì)眾多手機(jī)大廠競(jìng)爭(zhēng)時(shí)得以立足的原因。

對(duì)于在印度市場(chǎng)“只做高端旗艦”的做法，在發(fā)展過(guò)程中一加內(nèi)部也有過(guò)爭(zhēng)論。當(dāng)一加在印度建立起知名度后，曾有內(nèi)部員工建議推出“輕旗艦”產(chǎn)品去開(kāi)拓印度本土更為龐大的消費(fèi)電子市場(chǎng)。劉作虎對(duì)此有所顧慮，并在當(dāng)?shù)赜脩糁羞M(jìn)行了調(diào)研。但結(jié)果顯示，印度消費(fèi)者只對(duì)最好的一加旗艦產(chǎn)品有購(gòu)買需求，他們買一加就是為了買旗艦產(chǎn)品。在獲得這些來(lái)自本地消費(fèi)者的真實(shí)反饋后，一加果斷地打消了延展產(chǎn)品線的念頭。Counterpoint的數(shù)據(jù)證實(shí)，一加對(duì)印度市場(chǎng)的判斷沒(méi)有錯(cuò)。放棄硝煙四起的中低端市場(chǎng)，專營(yíng)高端領(lǐng)域，一加穩(wěn)打穩(wěn)扎，已經(jīng)成長(zhǎng)為印度高端手機(jī)市場(chǎng)的主力軍。 

堅(jiān)持自身的節(jié)奏和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真思考“用戶需要什么”，正是一加在印度高端市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的理由。

國(guó)際化社區(qū)拉近消費(fèi)者距離

在產(chǎn)品策略正確之外，好的口碑和粉絲基礎(chǔ)更有助于異國(guó)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)拓渠道時(shí)，依靠社區(qū)和人際關(guān)系的“內(nèi)部渠道”往往比廣告、促銷等“外部渠道”更為高效。一加在印度的粉絲口碑很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

對(duì)身處異國(guó)他鄉(xiāng)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，每次新品在當(dāng)?shù)氐纳霞軣o(wú)異于一次大考，考驗(yàn)的是產(chǎn)品及品牌是否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可。好在印度消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有讓劉作虎失望過(guò)，即使是酷暑或飄雨的各種情況下，排隊(duì)的人潮也絲毫不減。

“印度人很熱情。每次首銷的時(shí)候，一兩千個(gè)印度人排隊(duì)，隊(duì)伍在我們班加羅爾的店門口排得很長(zhǎng)”，劉作虎說(shuō)道。今年5月，一加在印度舉辦了Pop-up閃店活動(dòng)，有印度用戶專門驅(qū)車幾百公里從周邊城市趕來(lái)，有的消費(fèi)者將它當(dāng)成家庭活動(dòng)攜妻帶子，有的甚至提前十多小時(shí)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)。

一加所收獲的粉絲熱情與長(zhǎng)期以來(lái)有效溝通所積累的好感有關(guān)。當(dāng)被問(wèn)到一加在印度市場(chǎng)獲得成功的原因時(shí)，“社區(qū)文化”成為了劉作虎的答案之一。自成立起，一加就通過(guò)社區(qū)的方式與全球來(lái)自不同國(guó)家、不同背景的用戶進(jìn)行溝通，不少加油們（一加對(duì)粉絲的稱呼）在這個(gè)圈層屬性極強(qiáng)的圈子里獲得了歸屬感。

這種搭建溝通橋梁的做法有助于品牌與異國(guó)粉絲之間取得相互信任，提升參與度。根據(jù)一加官方的介紹，一加社區(qū)中目前有超過(guò)30%的用戶都來(lái)自于印度，并且表現(xiàn)得還異?；钴S。為了更好地聆聽(tīng)這群用戶的想法，一加曾以“產(chǎn)品”為主題在印度推出“Open Ears”論壇，來(lái)自印度各地的社區(qū)核心成員齊聚一堂，暢所欲言，為一加產(chǎn)品的優(yōu)化提出建議，而一加團(tuán)隊(duì)也根據(jù)這些鐵桿加油們的建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)升級(jí)，反饋的閉環(huán)極大促進(jìn)了社區(qū)“加油”的參與熱情。

通過(guò)社區(qū)建設(shè)，一加一方面可以建立起與用戶更平等透明的溝通渠道，了解用戶的真實(shí)想法，以打造更人性化的產(chǎn)品；另一方面也可以維護(hù)社區(qū)粉絲的品牌忠誠(chéng)度，形成口碑效應(yīng)，在換機(jī)潮來(lái)臨時(shí)幫助吸引新的用戶，并且?guī)?lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

本土化經(jīng)營(yíng)夯實(shí)發(fā)展根基

一份貝恩咨詢的報(bào)告中這樣寫(xiě)道，在海外經(jīng)營(yíng)中，“適應(yīng)本地速度比借助全球規(guī)模更重要”。一加在印度的成功印證了這句話：即便是在充分全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，本土化依然是品牌不能忽視的議題。

一加的慣例是，來(lái)到一個(gè)陌生市場(chǎng)就要充分了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，并且善用本土經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，這樣才能更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，用劉作虎的話來(lái)說(shuō)就是“你要熱愛(ài)這個(gè)地方”。劉作虎將印度視為了一加的第二總部。在印度，得益于當(dāng)?shù)氐目蒲腥瞬艃?yōu)勢(shì)，一加建立起了一個(gè)足夠本土化的團(tuán)隊(duì)，高達(dá)七、八成的員工都來(lái)自本地?！拔覀兿Ｍ袌?chǎng)、研發(fā)、產(chǎn)品等在印度形成一套體系并保持運(yùn)作”，劉作虎這樣說(shuō)道。

在印度第四大城市海得拉巴，一加設(shè)立了研發(fā)中心負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和本地化工作。目前一加印度研發(fā)部門的員工數(shù)量在100人左右?！八鼘⒊蔀橐患釉谌蜃畲蟮囊粋€(gè)研發(fā)中心，之后可能會(huì)有300-500人加入我們的團(tuán)隊(duì)?！眲⒆骰⒈硎尽Ｊ聦?shí)上，擁有700萬(wàn)居民的海得拉巴是印度較早發(fā)展通訊技術(shù)的城市，正是依托于不錯(cuò)的基礎(chǔ)設(shè)施、人才儲(chǔ)備和交通物流條件，這里成為了一加印度研發(fā)中心選址的自然選擇。

一加還進(jìn)一步深入“印度制造”的策略，目前正在制定本地零部件制造和采購(gòu)計(jì)劃，這有助于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和決策的分散化。

不僅于此，為了契合印度用戶注重線下渠道的消費(fèi)習(xí)慣，一加在用戶較為集中的孟買和加爾各答等大城市均開(kāi)設(shè)了自己的線下體驗(yàn)店。一加還借助當(dāng)?shù)卮笮碗娮赢a(chǎn)品連鎖商店Reliance和Croma的影響力，把產(chǎn)品放到兩者共計(jì)610多處門店內(nèi)進(jìn)行零售，以便更充分地接觸到消費(fèi)者，擴(kuò)大其輻射范圍。

一加因地制宜的本地化經(jīng)營(yíng)，幫助其在印度有效地開(kāi)展工作、適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)節(jié)奏，甚至提升知名度。如今一加在印度做得越來(lái)越紅火，消費(fèi)者熱情和不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)都使得一加越來(lái)越重視這塊潛力十足的市場(chǎng)。劉作虎幾乎每個(gè)季度都會(huì)前往印度一次；即便不在印度時(shí)，他也會(huì)通過(guò)約每周一次的視頻會(huì)議與本土團(tuán)隊(duì)持續(xù)溝通。這樣做的目的只有一個(gè)：更貼近這個(gè)與中華文化差異不小的市場(chǎng)，以便更好地理解它。

從2014年在印度市場(chǎng)萌芽，到如今成為掛在印度人嘴邊的高端手機(jī)品牌，一加在印度高端手機(jī)市場(chǎng)走得越來(lái)越穩(wěn)。這離不開(kāi)一加的正確判斷與決策：在堅(jiān)持自身高端旗艦策略的前提下充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，因地制宜進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，并重視與當(dāng)?shù)赜脩舻纳疃葴贤ǎ屪陨砥放朴绊懥Φ玫窖杆儆行У奶嵘?/span>

就目前全球手機(jī)市場(chǎng)的情況來(lái)看，印度已經(jīng)超越美國(guó)成為第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，而隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)的開(kāi)展，印度高端手機(jī)市場(chǎng)將成為下一個(gè)“香餑餑”。據(jù)《南華早報(bào)》報(bào)道，印度消費(fèi)者需求正在向昂貴的高端智能手機(jī)升級(jí)，為中國(guó)手機(jī)品牌打開(kāi)了新的機(jī)遇。

而在這場(chǎng)即將到來(lái)的拉鋸戰(zhàn)中，一加已搶占了先機(jī)。