專訪PandaMobo裴保龍：被挾制的中國企業(yè)，品牌出海仍面臨三道坎

“去海外市場掙錢！”

海外，逐漸成為中國品牌的第二戰(zhàn)場，甚至是第一主戰(zhàn)場。

一加手機在美國極客圈備受熱捧，成為硅谷最受歡迎的手機品牌；無人機品牌大疆在國內(nèi)與海外的收入占比達到2:8，全球消費級無人機市場大疆達到70%份額；更為極端的有，傳音手機完全放棄中國市場，十年專攻非洲，2018年出貨量2億臺，超越三星、華為成為“非洲之王”。

越來越多的中國品牌看到了出海市場的機遇，歐美、非洲、東南亞等市場成為中國品牌競相角逐的戰(zhàn)場。然而，激流處往往藏有暗礁，如何更好的規(guī)避這些暗礁旋流成為當下品牌“出海熱”的“冷思考”。

Morketing就品牌出海的困境與機遇和久其數(shù)字傳播旗下PandaMobo品牌事業(yè)部負責人裴保龍，展開了一場深度對話。他談到“盡管目前中國品牌在海外的知名度不斷提升，但是除了早期出海的互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)外，絕大多數(shù)中國品牌目前仍處于出海1.0的階段，對于全球化品牌的建設依然不夠成熟?！?/span>

在過去幾年當中，隨著中國品牌出海市場的成熟，許多做流量生意的行業(yè)和企業(yè)，開始重視品牌形象的打造，甚至此前很多重視下載量的游戲類客戶也加大了品牌營銷的力度，像PandaMobo這樣的代理機構也紛紛開始拓展品牌營銷類業(yè)務。

“PandaMobo從2016年就開始布局品牌化營銷，到現(xiàn)在為止，合作的品牌類客戶超過100家，積累了非常豐富的經(jīng)驗。為了保證中國品牌和機構的全球化傳播，我們專門建立了全球化的傳播團隊?！钡窃谂岜｝埧磥?，打造全球化品牌的模式仍然面臨困境。

談到為什么中國品牌出海仍然處于1.0階段時，裴保龍?zhí)岬絻牲c原因：一方面，大部分中國品牌在海外的知名度仍然不夠高；另一方面，現(xiàn)在的品牌傳播手段仍然比較單一，在海外的傳播力度有限，沒有形成打造全球化品牌的傳播模式。而背后的深層原因在于品牌在進入新興市場時，過于依賴區(qū)域代理商或經(jīng)銷商。

“絕大部分中國品牌在海外傳播時主要依靠代理商和經(jīng)銷商做地方性傳播，所有的海外市場數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)都由經(jīng)銷商掌握，品牌方無法真正的了解和掌握市場。很多的中國品牌每年需要向經(jīng)銷商和代理商支付大筆的活動費用、市場費用和廣告費用，但效果卻無法衡量，最終拿到的可能僅僅是幾頁A4紙，幾張照片，企業(yè)付出的卻是幾百萬、幾千萬！“

這種對于經(jīng)銷商的過度依賴引發(fā)了一系列的問題，在裴保龍看來主要有以下3點：

首先，品牌全球化與服務全球化脫節(jié)。中國品牌在全球化過程中非常突出的問題在于服務全球化的程度跟不上品牌全球化的進程，二者是脫節(jié)的。品牌加速全球化可以通過廣泛的營銷實現(xiàn)，但受時差、語言、成本等因素的影響，售后服務渠道等整個針對全球的服務無法在短時間內(nèi)做到全球化，遠遠落后于品牌擴張的速度。

目前，大部分的中國企業(yè)都是通過經(jīng)銷商提供售后服務。因此，品牌服務的好壞完全取決于所選擇經(jīng)銷商的服務能力，經(jīng)銷商會對整個區(qū)域的品牌影響力產(chǎn)生很大的影響，導致服務跟不上，所以解決全球化的服務問題對中國企業(yè)來說迫在眉睫。

第二，海外消費者用戶畫像不清晰，難以建立全球化客戶管理系統(tǒng)。中國品牌想要成為全球化的品牌，必須對全球用戶做深度研究，建立全球客戶管理系統(tǒng)，從而形成營銷的閉環(huán)。但是目前，絕大多數(shù)的中國企業(yè)很難獲得海外消費者的數(shù)據(jù)。

隨著出海市場的繁榮，企業(yè)合作代理商的范圍在不斷擴大，除了一些大型的、綜合型的代理商之外，還有很多區(qū)域型的、垂直行業(yè)的分銷機構。通過這種代理商制度產(chǎn)生的銷售，企業(yè)獲取到的用戶信息是有限和分散的，甚至存在數(shù)據(jù)重疊和模糊，這導致企業(yè)沒有辦法形成清晰的用戶畫像，更加難以建立全球客戶管理系統(tǒng)。

第三，目前海外營銷最大的挑戰(zhàn)在于內(nèi)外信息的不對稱，企業(yè)無法實時了解海外的媒體傳播情況，營銷閉環(huán)的打造存在很大的障礙。

很多中國品牌在出海過程中嘗試了很多海外營銷手段，包括海外的展會、推介會、戶外廣告等，很多時候都是看著“熱鬧”，但是效果無法追蹤。甚至是海外的社交媒體營銷，也僅僅停留在粉絲積累階段，并沒有把粉絲價值進行最大化的挖掘。企業(yè)既無法實時監(jiān)控海外的市場活動，也無法了解每一個海外粉絲，解決這些問題成為很多品牌目前最大的訴求。

品牌出海面臨的問題由來已久，那該如何解決這些問題呢？ 

“像海爾等一些比較成熟的中國企業(yè)建立了針對全球市場的客服中心，消費者可以與客服溝通、咨詢、解決問題，但是大部分的中國品牌還沒有能力去搭建這樣的服務，而在全球建立辦事處、分公司的成本又過高，所以想要解決全球化服務的問題必須通過技術的手段來彌補。也正是因為此，PandaMobo提出了營銷+技術雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略?！?/span>

目前，國內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)了人工智能客服，提升了服務的便捷性，為全球化服務打下了基礎。在PandaMobo看來，海外同樣可以基于社交媒體平臺Messenger定制開發(fā)出一套類似的工具，幫助中國品牌建立全球化的客服系統(tǒng)。因此PandaMobo從去年8月開始，在母公司久其軟件的支持下，研發(fā)了智能客服機器人工具JoinChat。

至于為何基于Messenger平臺開發(fā)，裴保龍?zhí)岬搅藘牲c。

“我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多中國品牌和企業(yè)出海都聚焦在社交媒體，社交媒體已經(jīng)成為出海品牌必選的媒體形式之一?！?018年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的海外消費者通過社交媒體了解中國產(chǎn)品與服務，已經(jīng)超越電商和在線廣告成為最受歡迎的品牌傳播渠道。

根據(jù)Facebook Q2的最新財報顯示，每天有將近21億的用戶會使用 Facebook、 Instagram、 WhatsApp 或 Messenger，而Facebook旗下各應用的月活數(shù)量更是達到了驚人的27億之多，Messenger作為Facebook旗下一款獨立的、即時性通訊工具，全球月活用戶數(shù)超過13億，日活用戶超1億，而且正在以每月6000萬+的新增用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展。

“目前，Messenger在全球一些重要的國家、市場都有著很高的普及度，而隨著用戶本身以及平臺對數(shù)據(jù)隱私關注度的提高，Messenger這樣的私密性社交軟件必將成為未來趨勢。JoinChat是基于Messenger開發(fā)的一種應用形式，能夠幫助中國品牌與全球用戶進行實時對話、洞悉全球市場、收集用戶數(shù)據(jù)，為中國品牌的全球化提供技術支撐?！迸岜｝埜嬖VMorketing。 

當品牌使用JoinChat的服務之后，PandaMobo會幫其建立一個由品牌自己命名的智能客服機器人。然后根據(jù)品牌服務中常見的問題搭建邏輯，通過JoinChat設置問答對話。當用戶在Messenger上關注品牌賬號后，機器人客服可以自動回復用戶的問題。答案的展現(xiàn)形式包含了圖片、文字、視頻等多種形式，同時還可以與人工客服進行無縫切換。

這樣，全球的品牌用戶都可以通過Messenger上享受品牌在售前、售中和售后的服務，減少了人力成本，同時也幫助品牌解決了服務全球化問題。

而第二個重要的原因是越來越多的品牌開始關注海外社交媒體的傳播價值和市場價值，導致很多中國品牌在使用全球化社交媒體的時候越來越謹慎。Sprout Social發(fā)布的《2019社交媒體指數(shù)》報告顯示，22%的營銷高管擔心他們的品牌社交營銷策略是無效的，39%的營銷人員很難向企業(yè)的其他部門展示社交媒體營銷的價值。

現(xiàn)在，很多中國品牌在海外社交媒體上積累了數(shù)以千萬計的粉絲，但是粉絲也僅僅是粉絲，并沒有很好的去挖掘粉絲的價值，更無法實現(xiàn)從粉絲從用戶的直接轉(zhuǎn)化。少數(shù)企業(yè)在海外營銷中更注重的是品牌形象的傳播，但是絕大多數(shù)企業(yè)最終的目的仍要落到銷量提升和利潤增加層面，這也導致了中國品牌在海外媒體、尤其是社交媒體上的預算越來越少。

“我們不想看到因為信息不對稱導致品牌減少預算，所以想要幫助品牌解決問題，實現(xiàn)從粉絲到用戶的轉(zhuǎn)變。因此，我們需要一些特定的工具來實現(xiàn)，而不只是簡單的只是社媒運營和廣告投放。當然，不管是運營還是廣告，都是品牌全球化過程中很重要的組成部分，但一定不是全部！”裴保龍談到。所以JoinChat的開發(fā)更重要的一個功能是收集用戶行為數(shù)據(jù)，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫。

一方面，因為Messenger本身隸屬于Facebook，享受Facebook的用戶數(shù)據(jù)紅利，所以基于Messenger開發(fā)的JoinChat擁有天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。除此之外，用戶在與智能客服對話的過程中，產(chǎn)生的所有行為軌跡都會被JoinChat記錄下來。以古北水鎮(zhèn)為例，在與Messenger對話的過程中，用戶每次提問或者選擇答案，比如選擇一個人還是兩個人出行，喜歡美食還是休閑，出游頻率等點擊行為都會生成一個標簽，然后JoinChat會根據(jù)用戶的對話和喜好建立不同的標簽庫，再結合Facebook上用戶的一些公開象限的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)獲得全面的用戶畫像，進而建立全球化的用戶數(shù)據(jù)庫。

“目前，Joinchat提供兩個版本的服務，除SaaS版本之外，PandaMobo也可以為品牌主進行數(shù)據(jù)的私有化部署，通過數(shù)據(jù)接口與客戶現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)進行打通，幫助企業(yè)收集全球的用戶數(shù)據(jù)，搭建全球化的客戶管理系統(tǒng)?！?/span>

在客戶管理系統(tǒng)建立后，品牌可以借助標簽庫進行智能推薦，便于品牌去做好全球的精細化運營。在裴保龍看來，“如果想真正做好全球化的市場，一定要逐步的去建立起來全球化的客戶管理系統(tǒng)，我們才能夠有的放矢，把最好的內(nèi)容傳遞給需要的人。

在中國企業(yè)探索海外市場之初，簡單的產(chǎn)品就可以滿足海外新興市場的需求。但是當出海市場不斷進入成熟期，品牌在海外市場將面臨更高緯度的挑戰(zhàn)，全球化品牌打造和品牌到生意的轉(zhuǎn)化都成為出海企業(yè)需要思考的問題和難題。

通過技術手段加快品牌全球化的進程，將在未來幾年成為全球品牌所共同認知的主流方式。相對國內(nèi)的技術成熟，海外市場的技術應用開發(fā)還有較大的空間。而在被廣泛使用的社交媒體渠道上，85%的企業(yè)都會使用第三方工具支持其社交媒體營銷，這也是PandaMobo為什么要在Messenger開發(fā)智能客服工具JoinChat的重要原因。

目前，旅游、汽車、金融等不同行業(yè)的客戶都已經(jīng)開始使用JoinChat，也取得了不錯的效果。

基于Messenger的開發(fā)僅僅是第一步，之后我們的智能客服系統(tǒng)JoinChat將會不斷進行迭代升級，與更多的媒體展開合作，積極拓展更豐富的展現(xiàn)形式，為中國品牌提供從客戶引入，到售中咨詢引導，到售后服務的全路徑營銷服務體系，進一步提升海外營銷費用的投放價值！”裴保龍對未來JoinChat的應用有更為長遠的打算，而中國品牌全球化的道路也會隨著這些行業(yè)推動者的努力向更加智能化的方向發(fā)展。