深度解析｜未來十年，東南亞電商黃金時(shí)代

如果說今天中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)走在了世界的前列，正在為全球電子商務(wù)的未來探索新的可能性[1]。今天東南亞的電子商務(wù)則可能還處在10年前中國(guó)的發(fā)展階段，并在加速發(fā)展。

接下來我們從東南亞電商發(fā)展的內(nèi)生因素、外部環(huán)境、主要挑戰(zhàn)和格局與機(jī)遇四個(gè)方面做一些簡(jiǎn)單分析與探討。

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01、東南亞電商發(fā)展的內(nèi)生因素

東南亞是一個(gè)讓我們初感熟悉，但仔細(xì)想來又十分陌生的地方：

1、泰國(guó)似乎是中國(guó)游客的“后花園”；

2、新加坡的總理都是一副中國(guó)人的模樣和姓名；

3、馬來西亞走出了不少華語(yǔ)世界的娛樂明星；

4、越南這個(gè)社會(huì)主義小弟則永遠(yuǎn)讓中國(guó)人五味雜陳；

5、而南中國(guó)海另一邊的印尼竟是這個(gè)世界上穆斯林人口最多的國(guó)家；

6、除此之外還有菲律賓、緬甸、老撾、文萊等全球存在感更低的國(guó)家。

很多的刻板印象疊加，往往阻礙了我們對(duì)這樣一個(gè)地區(qū)更深入的理解。如果我們剝?nèi)ミ@些刻板印象，投資機(jī)構(gòu)眼中的東南亞究竟是怎樣的一個(gè)區(qū)域呢？

以下我們根據(jù)社會(huì)基礎(chǔ)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實(shí)力環(huán)境、電商基礎(chǔ)設(shè)施和與中國(guó)的跨境商貿(mào)環(huán)境四方面來綜合評(píng)估這個(gè)區(qū)域，這其中以新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、印尼、越南和菲律賓六國(guó)為核心。

社會(huì)基礎(chǔ)環(huán)境

1、核心六國(guó)總?cè)丝?.83億，2018年世界銀行統(tǒng)計(jì)平均出生率1.9（其中菲律賓、印度尼西亞、越南等人口大國(guó)出生率超過2.0）

2、人口結(jié)構(gòu)上相較中國(guó)、日本以及歐美等國(guó)，東南亞大部分國(guó)家平均年齡低、年輕人口眾多。以菲律賓為例，作為處于人口上升期的典型年輕化國(guó)家，菲律賓國(guó)民年齡中位數(shù)僅為25.7歲（中國(guó)/日本此數(shù)據(jù)分別為38.4/48.4歲），且人口結(jié)構(gòu)呈金字塔型，20歲以下人口占比達(dá)到40%（中國(guó)/日本這一數(shù)據(jù)分別為24%/17%）。隨著低齡消費(fèi)者成長(zhǎng)和消費(fèi)能力增強(qiáng)，東南亞電商行業(yè)有望持續(xù)享受人口紅利。[2]

3、從互聯(lián)網(wǎng)滲透率看，新加坡、馬來西亞與泰國(guó)均擁有較高的互聯(lián)網(wǎng)（79%+）與移動(dòng)滲透率（76%+），而印尼、越南尚有較大提升潛力空間。

4、Facebook、Instagram、Whatsapp、Youtube普及度高。16-64歲年齡段的菲律賓、泰國(guó)和印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶，每日使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)均在5小時(shí)上下，位居世界前五。東南亞六國(guó)社媒滲透率均超過59%，馬來西亞甚至高達(dá)81%[3]。整體來說，年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)新技術(shù)與新產(chǎn)品的接受度很高。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力環(huán)境

1、2019年?yáng)|南亞六國(guó)的區(qū)域GDP總量3萬(wàn)億美元（占東盟十國(guó)GDP總量96%），世界排名第四。

2、2020年-2024年，東南亞整體經(jīng)濟(jì)GDP增速預(yù)測(cè)在4.9%。中期經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)印尼增速為5.1%，馬來西亞4.4%，菲律賓6.22%，泰國(guó)3.2%，越南6.5%。整體上遠(yuǎn)高于成熟發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)速度。[4]

3、至2020年底，東南亞的在線消費(fèi)人群將達(dá)到3.1億，整體GMV則將達(dá)到530億美元，即從2018至2020年每年增長(zhǎng)23%。到2025年平均每個(gè)消費(fèi)者的在線消費(fèi)額相較于2018年將上升3.5倍。整個(gè)地區(qū)的在線消費(fèi)處在高速發(fā)展階段。[5]

電商基礎(chǔ)設(shè)施

1、2019年?yáng)|南亞日均電商訂單數(shù)超過500萬(wàn)，電商活躍用戶增長(zhǎng)至1.5億人；2019年整體電商GMV超382億美元，2015-2019年?yáng)|南亞五國(guó)的電商GMV復(fù)合增速均超35%，處于高速擴(kuò)張期，2019-2025年仍有望以超過20%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)。[2]印尼則在2020年成為全球電商GMV第三的國(guó)家，超過印度，達(dá)到400億美元規(guī)模。[6]

2、截至2019年5月，東南亞六國(guó)除去新加坡的電商滲透率均低于5%，平均僅為2.5%，其中最大電商市場(chǎng)印尼的滲透率相對(duì)較高，達(dá)到4.26%。對(duì)標(biāo)英國(guó)（19.3%）、中國(guó)（20.7%）等成熟電商市場(chǎng)來看，滲透率存在8-10倍的提升空間。

3、電商平臺(tái)基本成型。Sea（Shopee）、Lazada和Tokopedia迅速發(fā)展，Sea已是估值千億美元上市公司，中國(guó)電商巨頭阿里、騰訊、京東等紛紛入局各平臺(tái)。

4、支付系統(tǒng)持續(xù)完善。雖然擁有銀行賬戶的人口比例在六國(guó)中參差不齊，但Gojek、Ovo、DANA、LinkAja等本土在線支付公司依然快速發(fā)展。在東南亞，城市人口電子錢包滲透率在49%，BCG預(yù)估到2025年這一比例將快速上升到84%。隨著城市化在東南亞進(jìn)一步加深，在線支付或?qū)⒀杆侔l(fā)展。[7]

5、物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)仍待完善。東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，大大拉長(zhǎng)了電商交貨時(shí)間并推高了運(yùn)輸成本。這一突出問題會(huì)隨著東南亞各國(guó)城市化進(jìn)程以及基建發(fā)展而不斷得到改善。

與中國(guó)的跨境商貿(mào)環(huán)境

1、東南亞地區(qū)以原材料出口為主，制造業(yè)水平低，依賴進(jìn)口，尤其依賴中國(guó)。而中國(guó)在橡膠等原材料上則十分依賴東盟出口。兩國(guó)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)系。

2、中國(guó)與東盟相鄰，自古大量華商就在東南亞各國(guó)經(jīng)商，雖然存在地緣政治影響，但文化接近，貿(mào)易互信度也更高。

3、東盟自貿(mào)區(qū)、一帶一路深化以及RCEP的簽署，在政策上為雙邊帶來更大的交流合作空間。國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入東南亞將獲得更大的雙邊準(zhǔn)入政策支持。

4、中美貿(mào)易戰(zhàn)、歐美市場(chǎng)高門檻、印度對(duì)華關(guān)系緊張，各因素使東南亞成為中國(guó)跨境新的關(guān)注點(diǎn)。2020年前5個(gè)月我國(guó)與東盟進(jìn)出口總額2424億美元，占中國(guó)外貿(mào)總值的14.7%，東盟也超越歐盟成為我國(guó)第一大貿(mào)易伙伴。我國(guó)也連續(xù)10年成為東、的第一大貿(mào)易伙伴。

綜上我們可以看到，東南亞地區(qū)特別是新馬泰印越菲六國(guó)，從整體區(qū)域來說展現(xiàn)了巨大的電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿?。今天東南亞人均電商消費(fèi)比例是5%，即每消費(fèi)支出100元，約有5元是通過電子商務(wù)消費(fèi)，一如中國(guó)在10年前的階段，而今天中國(guó)人均電商消費(fèi)比例已是31%。

我們相信未來5-10年?yáng)|南亞地區(qū)的電商有廣闊的發(fā)展空間，如果我們?nèi)タ从∧岬谒拇箅娚唐脚_(tái)Bukalapak近兩年在一線城市以外的發(fā)展與崛起，可以看到巨大的是市場(chǎng)增量空間與潛在需求。中國(guó)作為電子商務(wù)發(fā)展最成熟的地區(qū)則具備扮演非常重要而積極的角色的能力與意愿。

02、東南亞電商發(fā)展的外在環(huán)境

淡馬錫、Google和Bain預(yù)測(cè)在2020年針對(duì)東南亞市場(chǎng)的報(bào)告中預(yù)測(cè)[8]，2025年?yáng)|南亞電子商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到1720億美元，即未來以每年23%的速度增長(zhǎng)。

除了已經(jīng)提到的基本面支撐這一預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為還有幾個(gè)因素將促進(jìn)東南亞的電子商務(wù)市場(chǎng)加速發(fā)展。

中國(guó)因素

我國(guó)跨境電商于1997年興起。發(fā)展到2019年，我國(guó)跨境電商行業(yè)交易規(guī)模突破10萬(wàn)億元，從貨物流通方向看以出口為主。我國(guó)跨境電商行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，行業(yè)滲透率不斷提升，2014-2019年，跨境電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)20.1%。2019年行業(yè)交易規(guī)模達(dá)10.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.7%，其中出口交易規(guī)模達(dá)8.0萬(wàn)億元，占比約76.5%，是跨境電商的主要組成部分。[9]

我們將這一切歸結(jié)于過去20余年我國(guó)在電商人才方面以及供應(yīng)鏈方面迅速的發(fā)展與成熟。

中國(guó)電商人才獨(dú)一無二

中國(guó)在過去20年來高等教育普及水平迅速提高，應(yīng)屆本科生人口和就業(yè)率提升迅猛，2010-2018年CAGR為3.04%，增速穩(wěn)定，就業(yè)率維持在較高水準(zhǔn)。教育系統(tǒng)和蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在過去20年里為我國(guó)持續(xù)輸送和積累了一批批優(yōu)秀的工程師和商業(yè)人才。

易趣、淘寶、京東、天貓、唯品會(huì)、美團(tuán)、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、盒馬鮮生、興盛優(yōu)選、快手電商、抖音電商等，一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)電子商務(wù)的土地上不斷繁衍生息，甚至影響著全球電商的發(fā)展方向。

規(guī)模龐大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幫助電商行業(yè)積累豐富的經(jīng)驗(yàn)并培養(yǎng)大量人才，也探索出不同形態(tài)與模式的電商業(yè)態(tài)。2019年，全國(guó)電商從業(yè)人員超過5000萬(wàn)人，重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)實(shí)物商品店鋪數(shù)達(dá)到900萬(wàn)家。

國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展為跨境電商海外擴(kuò)張?zhí)峁┝素S富的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，并鍛煉出數(shù)量龐大、身經(jīng)百戰(zhàn)的電商從業(yè)群體，為跨境電商企業(yè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了充足的經(jīng)驗(yàn)與人才優(yōu)勢(shì)。除了豐富的人才儲(chǔ)備，中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力至關(guān)重要。

中國(guó)供應(yīng)鏈能力獨(dú)一無二

前述我們已經(jīng)提到中國(guó)與東盟間產(chǎn)業(yè)高度互補(bǔ)的特點(diǎn)。實(shí)際上，自2000年中國(guó)加入世貿(mào)組織后中國(guó)逐漸成為世界工廠，全球產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)聚集在中國(guó)，特別是中國(guó)沿海地區(qū)。

經(jīng)過30年的快速發(fā)展，全球供應(yīng)鏈貿(mào)易基本形成了以中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)為核心的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，其中中國(guó)以傳統(tǒng)制造為主，美國(guó)以科技研發(fā)為主，德國(guó)以高端制造為主。從全球中間品貿(mào)易來看，美國(guó)、中國(guó)和德國(guó)無論是貿(mào)易體量規(guī)模還是貿(mào)易伙伴數(shù)量都是位居前列。[10]

WTO在2019年出版的《GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019》[11]中提到，在中國(guó)加入WTO后，中國(guó)與其他中心國(guó)、以及幾乎所有亞洲國(guó)家均建立了更加密切的貿(mào)易聯(lián)系。

在之前的文章里，我們提到中國(guó)具有完備的工業(yè)制造業(yè)體系，是全球唯一擁有全部工業(yè)門類的國(guó)家。完備的工業(yè)體系意味著產(chǎn)業(yè)鏈布局的規(guī)模效應(yīng)更為明顯，特別是在產(chǎn)業(yè)聚集的情況下，質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)更為顯著。[12]

雖然隨著近年來中國(guó)人工成本和環(huán)保成本上漲，部分產(chǎn)業(yè)鏈開始遷移到成本更低的東南亞國(guó)家，但這一舉動(dòng)普遍是為了應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈過度集中于中國(guó)所帶來的脆弱性而采取的“中國(guó)+1”模式。在中國(guó)便捷的物流、金融網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)帶聚集下，中國(guó)制造30年積累的優(yōu)勢(shì)仍將延續(xù)。

就在本月，海關(guān)總署發(fā)布最新數(shù)據(jù)，我們可以看到中國(guó)2020年前10個(gè)月，進(jìn)出口、出口、進(jìn)口國(guó)際市場(chǎng)份額分別達(dá)12.8%、14.2%、11.5%，均創(chuàng)歷史新高。外貿(mào)規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。成為全球唯一實(shí)現(xiàn)貨物貿(mào)易正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，貨物貿(mào)易第一大國(guó)地位進(jìn)一步鞏固。這其中我國(guó)對(duì)東盟貿(mào)易進(jìn)出口總額為4.74萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7%。這一系列數(shù)據(jù)使中國(guó)在全球供應(yīng)鏈中的地位與能力在疫情的大背景下更顯突出。[13]

基于我國(guó)在硬件上供應(yīng)鏈的實(shí)力，和軟件上人才隊(duì)伍的龐大，兩方面的積累向全球“溢出”成為必然，而處在近似我國(guó)10年前發(fā)展階段的東南亞，我國(guó)在這兩方面所具備優(yōu)勢(shì)更具備放大與加速的作用。

疫情因素

雖然東南亞國(guó)家都遭受不同程度的新冠疫情影響，但和世界主要國(guó)家經(jīng)歷的類似，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在這次疫情中反而得到了前所未有的加速發(fā)展。Shopify的CEO在2020年5月8日曾對(duì)Business Insider表示：

在淡馬錫、Google和Bain 2020聯(lián)合報(bào)告[8]中也就東南亞的電子商務(wù)與用戶行為也做了類似的結(jié)論，電子商務(wù)GMV在2020年較2019年增長(zhǎng)63%，達(dá)到620億美元，并在未來5年以年復(fù)合增長(zhǎng)率23%的速度快速發(fā)展。同時(shí)，2020年?yáng)|南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶新增了4000萬(wàn)，達(dá)到4億，流量紅利明顯。95%的新增用戶表示在疫情后也會(huì)繼續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。90%以上的東南亞受訪者認(rèn)為疫情影響下對(duì)在線服務(wù)的需求將持續(xù)。

如果我們結(jié)合Ark Invest在Bad Ideas Report[14]中對(duì)美國(guó)電商發(fā)展的判斷，這意味著疫情對(duì)用戶行為和心智的影響絕不是暫時(shí)的，而是對(duì)東南亞在內(nèi)的全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)水平的一次顯著而持續(xù)的提升。

Traveloka的CEO在接受麥肯錫采訪時(shí)則提到[15]，經(jīng)過疫情的“洗禮”，人們對(duì)于可信賴品牌和平臺(tái)的依賴度會(huì)更高?；诖?，我們預(yù)計(jì)平臺(tái)集中度可能會(huì)加劇，而存量用戶的品質(zhì)品牌意識(shí)變化則值得關(guān)注。

資本鋪路

經(jīng)過前后5年迅速擴(kuò)張，Sea累計(jì)融資26億美元、Lazada累計(jì)融資42億美元、Tokopedia累計(jì)融資28億美元、Grab累計(jì)融資100億美元、Traveloka累計(jì)融資12億美元，背后是紅杉、軟銀、GGV等美元資本的身影，以及騰訊、阿里、京東等國(guó)內(nèi)巨頭的涉足。

到了2019年，包括電商在內(nèi)的成熟領(lǐng)域融資放緩，各大電商平臺(tái)將注意力重新聚焦到核心業(yè)務(wù)，以探索盈利路徑，以及深度耕耘本地化機(jī)會(huì)。同時(shí)，平臺(tái)也通過與第三方合作來滿足客戶更廣泛的需求。

這樣的變化使得金融科技、物流、B2B SaaS等服務(wù)因平臺(tái)策略的變化而有了更大的生存空間，也開始獲得更多資本的關(guān)注。

另外參考國(guó)內(nèi)外更成熟電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，和未來5-10年隨著客戶群的分層和需求的進(jìn)一步細(xì)化，以及平臺(tái)定位和運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，更多垂直領(lǐng)域、品牌以及DTC的機(jī)會(huì)會(huì)隨著東南亞電商生態(tài)成熟而逐漸顯現(xiàn)。社交電商這樣跨代際的模式則有可能加速一些機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。

隨著電商平臺(tái)壟斷形成，網(wǎng)紅電商也逐步成為熱點(diǎn)，這主要是因?yàn)橹械蛢r(jià)位本土品牌因?yàn)槔麧?rùn)率、制造能力等所限而缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)人的依賴和信任高于品牌與商品，隨著電商生態(tài)逐漸完善，網(wǎng)紅電商在東南亞具有巨大潛力。

綜上，我們可以看到，無論是中國(guó)綜合國(guó)力提升帶來的能力外溢、新冠疫情對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的加速催化，還是全球資本對(duì)東南亞市場(chǎng)的影響，疫情后的東南亞電商發(fā)展可以說進(jìn)入了一個(gè)新的階段，對(duì)中國(guó)的電商團(tuán)隊(duì)來說，這是結(jié)合自身的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)開拓新市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。

03、東南亞電商發(fā)展的挑戰(zhàn)

雖然從內(nèi)生因素和外在環(huán)境來看，東南亞市場(chǎng)都是一個(gè)值得長(zhǎng)期關(guān)注的賽道，而且也是國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入東南亞的窗口期，但這里面也有不少挑戰(zhàn)需要正視和克服。

地域差異大

雖然我們一直以東南亞六國(guó)來統(tǒng)稱關(guān)注的東南亞核心區(qū)域，但這六個(gè)國(guó)家也有各自的特點(diǎn)。例如新加坡人口594萬(wàn)，2019年人均GDP為63,987美元，而同期越南人口9700萬(wàn)，人均GDP則為2,739美元。各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大，直接導(dǎo)致消費(fèi)能力與習(xí)慣的差異。

另外包括種族、語(yǔ)言、貨幣、宗教文化習(xí)俗、法律法規(guī)、地質(zhì)條件與氣候等都有各自地方特色。難以用單一產(chǎn)品與服務(wù)解決所有問題。

對(duì)于如印尼、菲律賓這樣的國(guó)家，島嶼眾多且分散，馬來西亞的國(guó)土則橫跨南中國(guó)海兩端，造成物流效率與成本方面的難題。

以上情況都會(huì)導(dǎo)致履約難度上無法以國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)中誕生的模式來簡(jiǎn)單解決。所以我們可以看到很多團(tuán)隊(duì)都會(huì)以人口最多的印尼，或發(fā)展適中的泰國(guó)作為起點(diǎn)進(jìn)軍東南亞，先解決一個(gè)區(qū)域的履約問題再拓展其他國(guó)家。

本土人才不足

除新加坡外，東南亞其余五國(guó)的人才水平還有待提升。以印尼為例，目前國(guó)內(nèi)沒有一所大學(xué)能夠排到全球前800。所以我們也看到很多東南亞創(chuàng)業(yè)公司，如Sea、Lazada等會(huì)將公司總部放在新加坡這樣的地方，這不僅與新加坡高度發(fā)達(dá)的金融與貿(mào)易相關(guān)，也和人才聚集相關(guān)。

很多中國(guó)公司會(huì)選擇將管理與后臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)等團(tuán)隊(duì)建在國(guó)內(nèi)，而將本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)放在當(dāng)?shù)兀⒁允煜け镜毓芾砦幕母吖転橹鲗?dǎo)，以充分利用國(guó)內(nèi)豐富的電商和技術(shù)人才的同時(shí)，結(jié)合本地人才特點(diǎn)。在一點(diǎn)上，我們相信隨著跨國(guó)團(tuán)隊(duì)融合嘗試的增加，對(duì)新的組織能力要求也會(huì)變化，從而為中國(guó)打造更加原生化的國(guó)際團(tuán)隊(duì)提供模版。“中國(guó)企業(yè)從第一天起就具備面向全球的能力”這一大趨勢(shì)將被加速。

政策穩(wěn)定性

地緣政治與國(guó)際關(guān)系是跨境必須面對(duì)的核心風(fēng)險(xiǎn)之一。

一方面南中國(guó)海地緣政治以及中美博弈的負(fù)面影響，可能帶來對(duì)中國(guó)企業(yè)的不利政策，這一點(diǎn)僅美國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)和印度的封鎖令就可見一斑；

另一方面，如泰國(guó)、菲律賓等國(guó)的政局穩(wěn)定性以及基層清廉度等也是營(yíng)商需要考慮的問題。例如泰國(guó)年輕民眾就新國(guó)王的抗議已經(jīng)持續(xù)一年有余，緬甸則在幾天前發(fā)生軍方“依法”取締合法民選政府的事件。

這些都是中國(guó)企業(yè)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

04、東南亞電商格局與機(jī)遇

聊完宏觀上我們綜合各方觀點(diǎn)后得到的結(jié)論，具體到東南亞市場(chǎng)電商格局，我們是如何理解的呢？

（以上是一張較為陳舊的東南亞電商全景圖，目前我們正在整理更加全面且即時(shí)的東南亞電商全景圖和公司列表，并在年后開放給所有關(guān)注跨境電商的朋友，敬請(qǐng)關(guān)注）

平臺(tái)型電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)加劇

如果我們參考上圖金融時(shí)報(bào)的數(shù)據(jù)，再考慮印尼這一東南亞最重要市場(chǎng)的權(quán)重，我們認(rèn)為Shopee、Lazada和Tokopedia已經(jīng)是東南亞電商的主導(dǎo)力量。雖然Bukalapak也在印尼快速增長(zhǎng)，并以不同策略占據(jù)一線城市以外市場(chǎng)（如果考慮麥肯錫2017年的一份關(guān)于印尼電商的報(bào)告[16]，這一策略的潛力可能巨大），但短期內(nèi)東南亞電商市場(chǎng)依然以前三家的競(jìng)爭(zhēng)作為主基調(diào)。

Shopee作為東南亞電商的領(lǐng)頭羊誕生于2015年的新加坡，2020年第3季度GMV 93億美元，同比增長(zhǎng)102.7%。其背后是東南亞最大的美國(guó)上市公司Sea集團(tuán)。憑借集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力和東南亞根基，Shopee在本地化的市場(chǎng)營(yíng)銷上遠(yuǎn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[17]

Lazada，這一曾經(jīng)的東南亞電商王者誕生于2012年的新加坡，最初由德國(guó)人創(chuàng)立，2016年被阿里集團(tuán)收購(gòu)。相比Shopee和Tokopedia類淘寶的發(fā)展路線，Lazada選擇了類天貓和亞馬遜的路線，模式重的同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)一直的“外國(guó)”風(fēng)格使Lazada在本地化要求愈發(fā)重要[18]的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的處境顯得愈發(fā)尷尬。

而Tokopedia則是印尼本土誕生的電商平臺(tái)，發(fā)起于2009年，其最大的優(yōu)勢(shì)就是本地化，即作為印尼的本土企業(yè)以最適合本國(guó)國(guó)情的模式運(yùn)營(yíng)本土市場(chǎng)，雖然還不能像Shopee或Lazada那樣引領(lǐng)整個(gè)東南亞市場(chǎng)，但有分析認(rèn)為Tokopedia和Shopee或在未來占據(jù)印尼2/3以上的市場(chǎng)。

我們可以看到，Lazada在2019年被Shopee超越，Tokopedia在2020年傳聞?dòng)cGojek合并對(duì)抗Shopee的威脅，Lazada則希望借助AliExpress和菜鳥網(wǎng)絡(luò)的助力東山再起。我們還可以看到Lazada和Tokopedia背后站著阿里，而Shopee背后則站著老對(duì)手騰訊。

以上種種競(jìng)爭(zhēng)博弈關(guān)系，以及大量資本和資源的投入，實(shí)際上加速了東南亞電商生態(tài)的發(fā)展與成熟，為東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善提供了充足動(dòng)力，從而帶動(dòng)包括技術(shù)底層支持、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)服務(wù)、第三方物流、支付信用工具等領(lǐng)域企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

多元化電商生態(tài)迸發(fā)

經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志在今年1月2日的封面文章[1]談到電商的未來時(shí)就提到“新零售架構(gòu)“下兩個(gè)關(guān)鍵的要素：“社交電商”與“全渠道”，并以中國(guó)的“超級(jí)app”模式來對(duì)比東南亞的兩個(gè)巨頭：Grab和Sea，而Lazada無疑是阿里希望將其中國(guó)經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到東南亞的嘗試。

實(shí)際上除了常規(guī)的B2C、C2C電商外，社交電商、網(wǎng)紅直播等形態(tài)都已迅速出現(xiàn)在東南亞市場(chǎng)。

在Facebook、Instagram、Whatsapp、LINE、Youtube發(fā)達(dá)的東南亞，社交電商其實(shí)并不是什么新鮮事物。PayPal在其報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，受訪的印尼、泰國(guó)、菲律賓商戶中80%以上都會(huì)通過Facebook進(jìn)行銷售，其中印尼和菲律賓的比例甚至高達(dá)90%以上。[3]

而直播電商在中國(guó)市場(chǎng)得到驗(yàn)證后，也快速影響到了全球電商的風(fēng)向，硅谷著名風(fēng)投機(jī)構(gòu)A16Z在去年12月專門撰文研究中國(guó)的直播電商[19]（2019年就數(shù)次撰文介紹中國(guó)的短視頻電商）。在東南亞，Lazlive和Shopee Live，這兩個(gè)分別來自Lazada和Shopee的直播電商產(chǎn)品已成其各自生態(tài)中的常態(tài)。

東南亞電商發(fā)展還處在初級(jí)階段

綜合我們對(duì)東南亞市場(chǎng)整體的研究與判斷，無論從電商滲透率，人均GDP和消費(fèi)能力、基礎(chǔ)設(shè)施完善程度等，都還處在初級(jí)階段，還有大量的增量紅利和人口結(jié)構(gòu)的紅利待發(fā)掘。

05、東南亞，電商發(fā)展的黃金十年

我們認(rèn)為跨境出口電商行業(yè)并非因?yàn)橐咔槎鸬亩唐陲L(fēng)口，而是值得長(zhǎng)期布局的少數(shù)“高成長(zhǎng)、大容量”的賽道[9]：

1、一是海外電商滲透率，特別是東南亞為代表的地區(qū)仍有很大提升空間，廣闊的市場(chǎng)空間為我國(guó)跨境出口電商行業(yè)高速發(fā)展提供肥沃土壤；

2、二是我國(guó)供應(yīng)鏈全球領(lǐng)先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，且不是所謂產(chǎn)業(yè)鏈遷移能夠輕易取代的，當(dāng)然這也是跨境電商行業(yè)高速發(fā)展的核心；

3、三是近年在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，我國(guó)政策上必須加大對(duì)外開放力度以應(yīng)對(duì)美國(guó)的長(zhǎng)期壓制，這其中勢(shì)必持續(xù)扶持跨境電商。

過去幾年我們?cè)诳缇畴娚填I(lǐng)域看到的更多是即時(shí)利益驅(qū)動(dòng)的賣家：或迅速積聚財(cái)富，或被上市企業(yè)收編并表。然而，受SHEIN預(yù)計(jì)今年在美股上市的鼓舞，有更大事業(yè)心的頂級(jí)人才剛開始進(jìn)入跨境賽道，這正是我們2020年下半年接觸的創(chuàng)業(yè)者的共同特征。

商業(yè)文明在歐美歷經(jīng)百余年，發(fā)展了完善的線下服務(wù)體系。中國(guó)在改革開放后不久，便在線下商業(yè)尚未成熟的情況下跨代際地進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立了不同于歐美商業(yè)體系的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律與道路。

在中國(guó)走過PC互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，東南亞的很多國(guó)家甚至跳躍了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而直接進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。但我們也不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為東南亞就是中國(guó)的“再壓縮”版，在中國(guó)還未改革開放前，東南亞六國(guó)中大部分就已經(jīng)是資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，雅加達(dá)、吉隆坡包括曼谷的線下商場(chǎng)文化非常發(fā)達(dá)，雖不及人均商場(chǎng)面積第一的美國(guó)，但遠(yuǎn)比中國(guó)線下商業(yè)的積累更久（雅加達(dá)的商場(chǎng)數(shù)量據(jù)稱世界第一，馬來西亞則擁有世界數(shù)個(gè)最大的商場(chǎng)）。所以我們相信，東南亞的電子商務(wù)生態(tài)又將呈現(xiàn)一個(gè)完全不同于歐美或中國(guó)的未來。

東南亞市場(chǎng)潛力巨大，伴隨上述各因素影響還在加速發(fā)展，而資本對(duì)行業(yè)細(xì)分將進(jìn)一步的滲透，未來十年或?qū)⒊蔀闁|南亞電商發(fā)展的黃金十年。

最后，借用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》[1]在其文章中的一句話：

From electronics to solar panels,Chinese manufacturing advances were either ignored or dismissed as copying,then downplayed and then grudgingly acknowledged around the world.

The Economist

中國(guó)超級(jí)"App"模式的輸出、中國(guó)的電商崛起最終都源自中國(guó)制造的崛起，更源自中國(guó)改革開放并加入WTO后對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的全面擁抱。經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，中國(guó)的國(guó)力對(duì)世界的影響必然上升，無論這個(gè)世界從意識(shí)形態(tài)出發(fā)是否愿意承認(rèn)。電商等行業(yè)的跨境從這個(gè)意義上來說，就不會(huì)只是一個(gè)階段性的機(jī)會(huì)，至于賽道對(duì)于中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者和投資人來說究竟有多長(zhǎng)多寬？或許我們可以借用Ray Dalio在“Don't be blind to China's rise in a changing world"中的一段話[20]：

In brief,empires rise when they are productive,financially sound,earn more than they spend,and...when their people are well educated,work hard and behave civilly.Objectively compare China with the US on these measures,...,and the fundamentals clearly favour China.

Ray Dalio

中國(guó)企業(yè)，無論初創(chuàng)還是成熟，更深更廣地參與到全球經(jīng)濟(jì)再整合，全球價(jià)值再分配的過程中，在我們看來是一件必然、長(zhǎng)期且意義深遠(yuǎn)的事情。我們這代人有幸參與其中，這是對(duì)重大歷史進(jìn)程的見證與參與。我們期待與你同行。

參考資料

Economist January 2nd-8th 2021:The future of e-commerce(with Chinese characteristics)

開源證券-商業(yè)貿(mào)易行業(yè)深度報(bào)告-跨境電商專題：東南亞藍(lán)海千帆競(jìng)渡，社交單頁(yè)電商輕舟御風(fēng)

Paypal:Beyond Networking:Social Commerce as a Driver of Digital Payments-Asia Report https://www.paypalobjects.com/digitalassets/c/website/marketing/global/stories/images/paypal-asia-social-commerce-report.pdf

經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織：Economic Outlook for Southeast Asia,China and India 2020

ZDNet:Southeast Asian digital population to hit 310M end-2020,spending$53B online https://www.zdnet.com/article/sea-digital-population-to-hit-310m-end-2020-spending-53b-online/

雅加達(dá)郵報(bào)：Ecommerce has evolved:Lazada CEO https://www.thejakartapost.com/news/2020/12/07/e-commerce-has-evolved-lazada-ceo.html

波士頓咨詢：Southeast Asian Consumers Digital Payment Revolution https://www.bcg.com/publications/2020/southeast-asian-consumers-digital-payment-revolutions

Google、TEMASEK、Bain&Company:e-Conomy SEA 2020

華泰證券-貿(mào)易行業(yè)-跨境電商迎來出海黃金時(shí)代：行業(yè)景氣上行，大賣型與精選型均有廣闊成長(zhǎng)空間

國(guó)金證券-“全球供應(yīng)鏈”專題報(bào)告-全球供應(yīng)鏈重構(gòu)：中國(guó)制造企業(yè)的國(guó)際化契機(jī)-200713.pdf

世界銀行：GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019

頭豹-2020年中國(guó)跨境電商出口趨勢(shì)及案例分析概覽

逆勢(shì)增長(zhǎng)，中國(guó)外貿(mào)規(guī)模創(chuàng)新高h(yuǎn)ttp://www.gov.cn/shuju/2021-01/15/content_5580080.htm

Ark Invest:Bad Ideas Report-The Industry That Could Be Disrupted by Innovation

Mckinsey&Company:Indonesia’s Traveloka finds strength in local markets amid the pandemic

Mckinsey&Company:Indonesia's Online Commerce Journey https://www.mckinsey.com/spContent/digital_archipelago/index.html

白鯨出海：揭秘Shopee：僅成立五年，為何能夠反超Tokopedia、Lazada？https://m.21jingji.com/article/20201202/herald/9bd1e6451c3a51a000f4937ba0b084dc.html

Shopee's Agatha Soh on why the future of e-commerce is localised https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/shopees-agatha-soh-on-why-the-future-of-e-commerce-is-localised/3877

A16Z:Shopatainment:Video Shopping as Entertainment https://a16z.com/2020/12/14/shopatainment/

Ray Dalio:Don't be blind to China's rise in a changing world https://www.linkedin.com/pulse/dont-blind-chinas-rise-changing-world-ray-dalio/