昕銳社：傳統(tǒng)廣告4P與海外KOL營(yíng)銷(xiāo)4S如何結(jié)合？

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，KOL營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

這種行業(yè)更迭總的來(lái)說(shuō)可以歸于兩個(gè)原因：

一：年輕群體已晉升為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，疲倦于傳統(tǒng)廣告的填鴨式投喂，他們更愿意獨(dú)立或參考同伴的意見(jiàn)做出消費(fèi)決策;

二：傳統(tǒng)社交媒介攫取了消費(fèi)者的大量時(shí)間，在各垂直領(lǐng)域 KOL 對(duì)消費(fèi)者的高頻觸達(dá)下，品牌傳播一日千里。

KOL 經(jīng)濟(jì)的興起推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在邏輯的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的選擇更加多元。在各方資本搶灘登陸后，KOL 營(yíng)銷(xiāo)公司們正從野蠻生長(zhǎng)逐漸邁入精細(xì)化運(yùn)作。傳統(tǒng)廣告的4P理論，Product、Price、Place、Promotion。取其開(kāi)頭字母，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣，轉(zhuǎn)化為KOL營(yíng)銷(xiāo)中的4S理論。

SCENE消費(fèi)場(chǎng)景：介紹一個(gè)橙子也需要場(chǎng)景，如何帶貨是每一個(gè)KOL需要具體的能力，例如： 這是一個(gè)只為您這樣頂級(jí)吃貨栽種的全球限量500個(gè)的央視美廚娘陳蓓認(rèn)為極其好吃的的支持分期付款的有美國(guó)加州原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)免費(fèi)送貨上門(mén)美國(guó)新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的冥王星橙子?；旧希睦懋a(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌。

同理，紅牛說(shuō)「熬夜喝紅?！?，王老吉說(shuō)「怕上火，喝王老吉」，都是通過(guò)搭建消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)喚醒消費(fèi)者心理狀態(tài)或需求，從而觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

在 KOL 營(yíng)銷(xiāo)這種新商業(yè)模式中，目前的行業(yè)通病就是僅僅把 KOL 視為營(yíng)銷(xiāo)工具，生硬地把品牌信息與 KOL 結(jié)合，再灌輸給眾多粉絲們。但其實(shí)KOL 自身也是消費(fèi)者，想要影響粉絲們的消費(fèi)決策，就必須把 KOL 對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)真實(shí)地、專(zhuān)業(yè)地、具體地告訴粉絲，所以搭建出消費(fèi)場(chǎng)景。

這有利于告知粉絲，KOL不是在打廣告，而是產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)者和體驗(yàn)者，用消費(fèi)場(chǎng)景戳中消費(fèi)痛點(diǎn)，從而再給出解決方案（產(chǎn)品）。

這點(diǎn)在美妝領(lǐng)域極為適用，我們給KOL 塑造了三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：

• 上班族，早起來(lái)不及護(hù)膚

• 見(jiàn)客戶前，迅速改善肌膚狀態(tài)

• 通宵熬夜，十分鐘喚醒新肌

三個(gè)場(chǎng)景基于對(duì)目標(biāo)人群日常生活的三個(gè)洞察，將消費(fèi)者帶入到具體的情境中，得到“情感共振”式的體驗(yàn)，此刻購(gòu)買(mǎi)欲望就已在消費(fèi)者心中悄悄萌動(dòng)了。如果覺(jué)得產(chǎn)品層次不容易理解，也可以將品牌視作是一場(chǎng)騙情不騙財(cái)色的欺騙：即使橙子不是真的來(lái)自冥王星，品牌欺騙了你的情感；但你的手中至少還是有一個(gè)橙子而非空空如也，至少你獲得了產(chǎn)品的價(jià)值。

品牌符號(hào)

搭建消費(fèi)場(chǎng)景只是完成了「讓顧客走進(jìn)來(lái)」，那么如何實(shí)現(xiàn)「讓顧客掏腰包」呢？這就需要給出購(gòu)買(mǎi)理由并將其濃縮成一個(gè)口語(yǔ)化，易傳播的符號(hào)

“建立品牌”，地點(diǎn)是在企業(yè)與渠道中；而“塑造品牌”，地點(diǎn)是在消費(fèi)者心中。品牌源于消費(fèi)者欲望，是一種滿足心靈的產(chǎn)品，不過(guò)是畫(huà)面而已。

以上述面膜品牌為例，它以極速補(bǔ)水為核心賣(mài)點(diǎn)，那么我們就會(huì)想：想要極速補(bǔ)水的消費(fèi)者該如何找到這款面膜？在面對(duì)眾多補(bǔ)水面膜品牌時(shí)，如何讓消費(fèi)者唯獨(dú)只選擇這一款？

這時(shí)候符號(hào)的力量就顯現(xiàn)出來(lái)了，「急救（SOS）」，在消費(fèi)者陷入想要快速改善皮膚缺水暗沉的消費(fèi)場(chǎng)景中時(shí)，急救面膜作為解決方案，比單純的補(bǔ)水保濕更能快速地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，并且在符號(hào)與品牌深度捆綁后，消費(fèi)者一想到急救面膜，便會(huì)持續(xù)地為該品牌下單。

符號(hào)的本質(zhì)就是把某個(gè)眾所周知的概念與產(chǎn)品功能利益相結(jié)合，通過(guò)口語(yǔ)化的表達(dá)，讓消費(fèi)者形成深刻的記憶點(diǎn)。

現(xiàn)時(shí)代是個(gè)資訊過(guò)載的時(shí)代，作為 KOL 營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一環(huán)，品牌符號(hào)的提煉是為了盡可能地減少消費(fèi)者的理解成本和選擇成本，讓品牌形成獨(dú)特的自我標(biāo)簽，并助其在品牌汪洋中脫穎而出。

消費(fèi)者眼中的品牌是什么？更進(jìn)一步說(shuō)，消費(fèi)者眼中的品牌＝品牌名稱(chēng)+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳，雖然他并不知情。反過(guò)來(lái)也一樣，把品牌四要素做對(duì)了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做對(duì)用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素，想不對(duì)都難。這就如同硬幣的正反面：正面是這枚硬幣，反面還是這枚硬幣。要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費(fèi)者腦海中形成畫(huà)面。

口碑傳播

消費(fèi)場(chǎng)景和品牌符號(hào)完成的是在 KOL 營(yíng)銷(xiāo)中品牌資產(chǎn)從 0-1 的建立，而口碑傳播（Spread）則是實(shí)現(xiàn)品牌知名度從 1-100 的擴(kuò)張。品牌認(rèn)知的五個(gè)由淺入深的量度分別是認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)率、滿意度、推薦率，唯有口碑營(yíng)銷(xiāo)方可登峰造極，在保證前四個(gè)量度的基礎(chǔ)上推高推薦率。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的蕩滌下，社交網(wǎng)絡(luò)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，品牌信息愈發(fā)透明，讓根植于社交平臺(tái)的 KOL 營(yíng)銷(xiāo)擁有了先天優(yōu)勢(shì)。這個(gè)進(jìn)行式也就是讓市場(chǎng)自己動(dòng)起來(lái)，讓消費(fèi)這主動(dòng)來(lái)買(mǎi)，讓消費(fèi)者主動(dòng)持續(xù)的來(lái)買(mǎi)；而唯有讓消費(fèi)者主動(dòng)告訴別人來(lái)買(mǎi)，才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。一個(gè)真正對(duì)品牌有深入了解與熱愛(ài)并擁有足夠影響力的 KOL 往往能讓粉絲也愛(ài)上該品牌。

一旦當(dāng)一個(gè)品牌建立起了屬于自己的高度忠誠(chéng)的「粉絲后援團(tuán)」，那么任何創(chuàng)意活動(dòng)的推廣，都將有可能帶來(lái)意想不到的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

消費(fèi)刺激

消費(fèi)刺激（Stimulation）是 KOL 營(yíng)銷(xiāo) 4S 方法論的最后一步。我的經(jīng)驗(yàn)是并不是所有的流量 大V 都是帶貨能手，通過(guò)「KOL 營(yíng)銷(xiāo) 4S 方法論」，新生代 KOL 往往也能交出令人驚喜的成績(jī)單。為什么喬布斯總是那一身高領(lǐng)毛衣+牛仔褲？為什么可口可樂(lè)一百多年總是那個(gè)口味？（期間僅僅創(chuàng)新過(guò)一次口味，還被老可口可樂(lè)粉絲的憤怒嚇退了。）長(zhǎng)期持續(xù)不變的圍繞品牌定位進(jìn)行品牌傳播，能產(chǎn)生驚人的勢(shì)能。

一位粉絲體量為 30 萬(wàn)的新生代 KOL，在推廣某榨汁機(jī)品牌后，ROI 接近1:9，成績(jī)不可謂不傲人。

綜上所述，在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，KOL 營(yíng)銷(xiāo)逐漸掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)，但整個(gè)行業(yè)仍處于粗放型成長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)作的過(guò)渡階段。