蘋果Search Ads（ASA）優(yōu)化之原理篇

相比于其他獲量方式，蘋果Search Ads（ASA）瞄準(zhǔn)的是具有較強(qiáng)目的性的用戶，通過對(duì)不同關(guān)鍵詞的出價(jià)來對(duì)用戶的搜索意圖進(jìn)行匹配，ASA在轉(zhuǎn)化用戶需求方面非常有效。

ASA發(fā)揮功效的方式類似搜索引擎廣告，對(duì)于特定的搜索詞，用戶將在搜索結(jié)果頁最上方看到藍(lán)色ad標(biāo)識(shí)的廣告，即使產(chǎn)品無法在搜索結(jié)果中獲得自然排名首位，ASA仍舊可以讓更多用戶看到它，為其推廣帶來巨大優(yōu)勢(shì)。據(jù)蘋果官方統(tǒng)計(jì)，約有70%的用戶在AppStore中是通過搜索來下載應(yīng)用的，而所有AppStore的下載量中，65%以上來自搜索，可以說，AppStore的用戶擁有強(qiáng)烈的搜索意圖，質(zhì)量非常好，也更容易轉(zhuǎn)化并發(fā)生ASA漏斗底部的相應(yīng)行為，也就是活躍或者付費(fèi)等等。

優(yōu)化ASA廣告Campaign的有效策略注意是微調(diào)CPT出價(jià)，CPT本質(zhì)上是廣告主愿意為每次點(diǎn)擊（非下載安裝激活）支付的費(fèi)用額度，更高的出價(jià)意味著更多的獲量。我們將在本文中，結(jié)合ASA廣告競(jìng)價(jià)的工作原理來談?wù)勅绾螌?duì)ASA進(jìn)行優(yōu)化。

如前文所說，蘋果Search Ads采用CPT方式收費(fèi)，每當(dāng)AppStore中的用戶點(diǎn)擊了藍(lán)色ad標(biāo)識(shí)的廣告，就會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。另一方面，ASA基于“Second-Price Auction”（次高價(jià)投標(biāo)）規(guī)則，也就是說，在通過最高出價(jià)競(jìng)價(jià)成功后，廣告主支付的CPT基于最接近的競(jìng)價(jià)者愿意支付的金額，舉例，對(duì)于“game”一詞，A出價(jià)10美金，B出價(jià)6美金，C出價(jià)9美金，那么A中標(biāo)，且只需支付次高出價(jià)即9美金。

在競(jìng)價(jià)過程中，有兩方面因素將發(fā)揮重要作用，其實(shí)是我們?cè)O(shè)置的最高CPT bid，如果這個(gè)價(jià)格夠高就可以競(jìng)價(jià)成功；其次則是相關(guān)性。眾所周知，蘋果向來非常重視C端用戶的體驗(yàn)，那么廣告展示后發(fā)生點(diǎn)擊的可能性對(duì)他們來說就很重要。為此，蘋果會(huì)查看歷史TTR，也就是有多少用戶看過某款產(chǎn)品并進(jìn)行了點(diǎn)擊等等數(shù)據(jù)。在沒有歷史數(shù)據(jù)的情況下，蘋果算法會(huì)根據(jù)元數(shù)據(jù)與關(guān)鍵詞的相關(guān)性來進(jìn)行判斷——如果大量用戶看到廣告后均進(jìn)行了點(diǎn)擊，那么一款產(chǎn)品就會(huì)被認(rèn)為是用戶所需要的的，擁有較高相關(guān)性。

基于上述原理，我們需要確保TTR數(shù)據(jù)的健康，也就是說，優(yōu)化元數(shù)據(jù)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它們是否準(zhǔn)確地描畫了應(yīng)用及其特性，以確保用戶進(jìn)行相應(yīng)搜索時(shí)能夠找到相應(yīng)內(nèi)容。另一方面，AppStore商店產(chǎn)品頁面中的icon、標(biāo)題、截圖等等也會(huì)影響TTR，我們可以通過ASA中的素材集功能對(duì)元數(shù)據(jù)進(jìn)行一些測(cè)試，并將所得到的結(jié)果應(yīng)用到優(yōu)化中。除此之外，定位相關(guān)的關(guān)鍵詞也是非常重要的，一款游戲類產(chǎn)品如果定位到了“兒童教育”上，那么可能就不一定合適，即使贏得了競(jìng)價(jià)，用戶在相應(yīng)意圖驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行搜索后，也很有可能不會(huì)點(diǎn)擊廣告。

簡(jiǎn)而言之，基于對(duì)ASA廣告工作原理的了解，我們對(duì)一些可以優(yōu)化的方面進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述，如果您對(duì)ASA有投放意向或者是任何疑問，請(qǐng)來和量江湖聊聊。