如何通過更好的衡量方法解決4個常見的數(shù)字廣告挑戰(zhàn)？

在當今日益復雜的數(shù)字世界中，營銷人員很難清楚地了解其在線廣告工作如何真正影響業(yè)務成果。實際上，根據(jù)波士頓咨詢集團（BCG）進行的一項調(diào)查，只有9％的營銷人員可以準確預測營銷支出變動10％的影響。

為了使廣告效果成為關注焦點，從移動游戲到直接面向消費者的服裝，各個行業(yè)和行業(yè)的營銷人員都在采用嚴格的衡量方法，以更準確地把握特定渠道和策略推動成功的程度。

Facebook IQ探索了四個Facebook廣告客戶如何改進其測量方法，以緩解廣告系列管理，移動優(yōu)化，實驗和歸因中一些最常見且成本最高的數(shù)字廣告挑戰(zhàn)。

1.您沒有整體的廣告系列效果視圖

從頭到尾，從目標到結(jié)果以及跨平臺，渠道和發(fā)行商的角度全面考慮營銷活動的營銷人員對推動成功的因素有更全面的了解。但是所有這些信息都可能難以分析，尤其是如果這些信息分散在多個廣告系列中，社交游戲開發(fā)商Zynga就是這種情況。

Zynga正在運行40個單獨的廣告系列，每個廣告系列都是基于不同的策略。通過與Facebook的營銷科學團隊的合作，該公司部署了一種稱為“簡化帳戶”的策略，該策略將獨特的廣告活動數(shù)量減少到少于15個。通過簡化帳戶結(jié)構(gòu)，Zynga使Facebook的機器學習機制能夠快速優(yōu)化廣告并根據(jù)出價策略分配預算。結(jié)果？廣告活動的效率是1.9倍。

“簡化帳戶一直是我們非常成功的策略?！ㄟ^簡化的方法，我們在增加投資回報的同時將支出增加了一倍，這通過將第一天的收益提高了33％，每次購買成本降低了8％，極大地促進了我們的營銷策略?！?/p>

——Zynga用戶獲取負責人John Choi

2.您沒有針對當今的移動世界進行優(yōu)化

如今的消費者在移動設備上花費的時間比觀看電視所花費的時間更多，并且廣告商正在注意。但是，要真正從移動設備中獲得最大收益，營銷人員必須意識到快速變化的觀看習慣及其對移動廣告效果的影響。對于家電制造商SharkNinja而言，很明顯，在移動設備上進行投資是保持領先于競爭對手和消費者行為的關鍵，但是這也需要戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)變。

SharkNinja選擇在Facebook上創(chuàng)建一個廣告活動，以補充其現(xiàn)有的電視廣告。但是移動設備面臨著陌生的挑戰(zhàn)，因為該公司傳統(tǒng)上將營銷預算分配給店內(nèi)展示廣告，短版電視，廣告和直郵的組合。在Facebook品牌提升測試的幫助下，該公司能夠?qū)⒗靡苿幼罴褜嵺`的廣告與單純編輯電視廣告的廣告進行比較。它發(fā)現(xiàn)，當針對移動設備優(yōu)化廣告時（例如，以移動設備固有的垂直格式設計廣告時），廣告召回率提高了12點，認知度提高了8點。

3.您的組織沒有接受“測試與學習”的心態(tài)

根據(jù)定義，實驗涉及失敗。因此，許多愿意冒險的營銷人員會受到組織的抵制，特別是在沒有自上而下的變革要求時。根據(jù)BCG的數(shù)據(jù)，在使用營銷組合或多點觸摸歸因模型的營銷人員中，只有60％的人也使用實驗。然而，實驗通常會帶來意想不到的機會，例如Ribbow Media Group利用Facebook Attribution的經(jīng)驗來幫助客戶重新考慮長期的促銷策略。

Ribbow Media Group開展故事片宣傳活動。通過從Facebook歸因中獲得的經(jīng)驗教訓，該機構(gòu)展示了在某些渠道上的獨特影響力，該機構(gòu)測試了新的營銷策略，以向客戶證明其典型的營銷方法可以改善?？蛻敉ǔ诎l(fā)行的第二周內(nèi)把握數(shù)字廣告支出的2％到5％，以宣傳電影；Ribbow建議將第二周的支出擴大到幾個渠道，以宣傳電影《我只能想象》。這項推薦是基于Ribbow在影片上映第一周的票房實驗而得出的，從而創(chuàng)造了開創(chuàng)先例的銷售記錄?？傮w而言，這部電影以700萬美元的制作預算獲得了8,300萬美元的票房。

“由Ribbow Media構(gòu)思和執(zhí)行的“I Can Only Imagine”數(shù)字測量策略是電影令人難以置信的成功的最大因素之一?！?/p>

——我只能想象的執(zhí)行制片人/聯(lián)合導演喬恩·歐文（Jon Erwin）

4.您沒有將成功歸功于正確的渠道

由于消費者行為的發(fā)展以及不斷變化的數(shù)字環(huán)境，營銷人員比以往任何時候都更難準確評估廣告的價值。通過依靠僅將轉(zhuǎn)化歸因于一個接觸點的模型（例如Cookie），營銷人員可能會錯過大局。

如果沒有準確的歸因信息，營銷人員最終可能會高估或低估某些渠道的有效性，從而導致營銷資金分配不當。一個受歡迎的直接面向消費者的內(nèi)衣品牌ThirdLove遇到了這個問題：該公司將點擊次數(shù)用作其歸因模型的唯一輸入，這表明Facebook渠道的每次操作費用（CPA）高。但是，當ThirdLove調(diào)整其歸因模型以包含視圖和點擊時，它發(fā)現(xiàn)Facebook和Messenger的CPA實際上分別比以前想象的低了兩倍和四倍。

對營銷人員意味著什么？

簡化和統(tǒng)一。

全面考慮營銷活動的營銷人員對成功有更好的了解。

充分利用移動設備。

移動是流量的重要驅(qū)動因素，如果營銷商不對廣告系列進行優(yōu)化，就會錯過這一機會。

準確地歸因于成功。

歸因有助于營銷人員了解廣告為其業(yè)務創(chuàng)造的價值，從而使他們能夠做出更具戰(zhàn)略意義的廣告決策。