在“極端”情況之下，大量甲方正在暫停付費(fèi)社交廣告 | Morketing海外觀察

文 | KRISTINA MONLLOS

來源 | DIGIDAY

編譯 | Innocent Roland

注釋 | 本文編譯自多篇信源，其中主要部分原子DIGIDAY

在親特朗普總統(tǒng)暴民于周三闖入國會(huì)大廈后，華盛頓特區(qū)的混亂中，以及隨機(jī)頒布的宵禁12小時(shí)的條例影響下，廣告商正在暫停付費(fèi)社交廣告，并重新評(píng)估其整體廣告支出。

于是，部分媒體賣家表示，隨著DC的12小時(shí)宵禁于周三（1月6日）晚間生效，廣告商隨機(jī)暫停了其付費(fèi)社交廣告的支出，并且正在考慮其他渠道，尤其是數(shù)字和有限渠道的新聞內(nèi)容。

01

暴亂正在打亂正常的社會(huì)秩序

“事實(shí)上，美國的情況可能比我們想象的要糟，甚至可能面臨解體”，前蘇聯(lián)國家領(lǐng)導(dǎo)人戈?duì)柊蛦谭蛟诿鎸γ襟w時(shí)說出了這句誰也想不到的話。事實(shí)上，自從特朗普支持者公婆國會(huì)大廈后，美國的暴亂就開始進(jìn)一步在全美蔓延，在媒體的鏡頭面前，戈?duì)柊蛦谭驈?qiáng)調(diào)美國社會(huì)已經(jīng)暗流涌動(dòng)，暴力沖突事件絕非表面看起來那么簡單。

綜合CNN等多家媒體的報(bào)道來看，美國境內(nèi)一批特朗普的支持者闖入國會(huì)大樓，導(dǎo)致正進(jìn)行確認(rèn)各州選舉人大選投票結(jié)果程序的聯(lián)席會(huì)議，被迫暫停。示威者與警方爆發(fā)激烈沖突，國會(huì)內(nèi)情況混亂，議事廳有玻璃窗被打碎。

于是，自從傾向于特朗普的一派民眾沖擊國會(huì)大廈后，DC（“DC指“哥倫畢亞特區(qū)(District of Colombia)”,也就是華盛頓市，美國國會(huì)所在地。下文簡稱DC）華盛頓哥倫比亞特區(qū)市長穆里爾·鮑澤（Muriel Bowser）下令，從6日晚6點(diǎn)開始實(shí)施全市宵禁，直到7日早上6點(diǎn)。

而隨著暴亂的進(jìn)一步升級(jí)，人們的主力逐漸轉(zhuǎn)移是一件再自然不過的事情。

一些代理公司的從業(yè)者也表示，在渠道轉(zhuǎn)移這方面，無論情況如何，在接下來的24小時(shí)暫停社交媒體廣告的投放都會(huì)時(shí)一個(gè)好選擇。隨后，該從業(yè)者表示，截至周三晚上五點(diǎn)，控股公司媒體部分，收到了4位來自不同客戶要求暫停廣告，而上周末，又有更多的客戶選擇暫停廣告投放的部分。

但根據(jù)一位獨(dú)立代理機(jī)構(gòu)的常務(wù)董事卻表示，目前來看這次暫停投放廣告的影響并不算大，只不過可能需要簡單的調(diào)整預(yù)算，隨著暴動(dòng)的平息，“風(fēng)景線”退散后，這些廣告預(yù)算大抵會(huì)迅速恢復(fù)正常。

再加上，目前大多數(shù)美國民眾，無論是川普的支持者還是反對者，都會(huì)將注意力集中在更為“可信”的新聞渠道中，因此縮減投放幾乎是一個(gè)必然性事件。

02

一帆風(fēng)順？還是新的導(dǎo)火索？

除此之外，大多數(shù)廣告主對此可能存在的潛藏?fù)?dān)憂則在于隨后發(fā)生的社交媒體封殺川普一事。

這依舊如同像發(fā)生在即將解體的前蘇聯(lián)，酒館暴動(dòng)前的納粹德國的事件，卻在2021年1月7日，發(fā)生在距離特朗普支持者沖擊國會(huì)后的第二天，而在接下來的時(shí)間里，Twitter在封禁特朗普社交賬號(hào)12小時(shí)后，再度申明將直接永久封禁特朗普的社交帳號(hào)。

隨后，特朗普用美國總統(tǒng)的官方賬號(hào)吐槽Twitter，而該條推特也被Twitter迅速刪除。緊接著，就是各大包括Facebook在內(nèi)的各大知名社交媒體平臺(tái)紛紛效法Twitter，迅速封禁了特朗普的賬號(hào)。

據(jù)美國媒體“Axios”統(tǒng)計(jì)，目前，采取措施封禁或限制特朗普及其相關(guān)賬戶的平臺(tái)還包括臉書、谷歌、蘋果、TikTok、Youtube、紅迪網(wǎng)（Reddit）、實(shí)時(shí)流媒體視頻平臺(tái)twitch、電商服務(wù)平臺(tái)Shopify、Instagram、Snapchat、Discord、Pinterest。

而根據(jù)Facebook對此事發(fā)布的相關(guān)聲明來看，F(xiàn)acebook和Instagram除了在1月7日宣布“無限期暫停”特朗普賬號(hào)外，還將暫停美國所有關(guān)于政治和選舉的廣告。這意味著，F(xiàn)acebook將不允許包括特朗普在內(nèi)的任何政客在該平臺(tái)投放廣告。

此外，F(xiàn)acebook還將提供有關(guān)就職典禮和總統(tǒng)過渡時(shí)期的“可靠信息和高質(zhì)量新聞”。

Facebook和旗下的Instagram宣布“至少在未來兩周內(nèi)”禁止特朗普發(fā)帖。Facebook首席運(yùn)營官桑德伯格（Sheryl Sandberg）11日曾稱，國會(huì)大廈發(fā)生的暴力活動(dòng)，“很大程度上”不是通過Facebook的服務(wù)組織起來的。

顯然，目前對于Facebook和其他社交媒體而言，將自己從暴亂的漩渦中摘除就是目前的第一要?jiǎng)?wù)。但顯然，這點(diǎn)似乎也激起了一部分民眾對此的反感。

更值得注意的是，這些社交軟件紛紛將特朗普“拒之門外”的舉動(dòng)，引發(fā)了德國和法國對于大型科技公司“權(quán)力濫用”的擔(dān)憂。

另據(jù)美國彭博社11日報(bào)道，德國總理默克爾當(dāng)天表示，應(yīng)該由各國立法機(jī)構(gòu)制定管理言論自由的規(guī)則，而不是私營科技公司。她認(rèn)為，“完全關(guān)閉民選總統(tǒng)的賬戶是有問題的”。

默克爾的立場得到了法國一些官員的贊同。法國歐盟事務(wù)初級(jí)部長博恩（Clement Beaune）稱，看到一家私營公司做出如此重要的決定，他感到“震驚”，并呼吁對大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行公共監(jiān)管。

于是，由此見得，當(dāng)時(shí)出于對當(dāng)下情況相對樂觀的代理商們，也正在積極的嘗試對此做出應(yīng)對，根據(jù)DIGDAY的采訪顯示，一位代理商高管指出，雖然大多數(shù)的廣告主都在撤回付費(fèi)社交媒體渠道上的廣告。

但顯然即便已經(jīng)開始重新在社交媒體上投放廣告，依舊對隨時(shí)可能出現(xiàn)的撤回并停止投放的可能性做了重組的準(zhǔn)備。尤其是在目前的社交媒體環(huán)境下，如何盡可能的保證品牌安全。

在1月20日，拜登即將完成權(quán)力交接，但大多數(shù)的代理機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到了目前美國在政治上更加兩極分化的情況。

隨著Facebook等多個(gè)平臺(tái)對目前尚未完成權(quán)力交接的特朗普采取行動(dòng)，社交媒體公司的力量在引起民眾的擔(dān)憂，尤其是反托拉斯（美國反壟斷法）問題，也就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于言論的管控幾乎處于沒有制衡的狀態(tài)之下。

進(jìn)一步來看算法和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于輿論的壟斷早就不是新問題了，所有互聯(lián)網(wǎng)公司的算法正在為公司做出巨大的貢獻(xiàn)。但與之相反，人們卻被帶入信息繭房之中，社會(huì)對都有所詬病。

更不用說，現(xiàn)今社交媒體甚至可以直接以違反公司社區(qū)規(guī)定為由，直接對總統(tǒng)進(jìn)行封號(hào)，這點(diǎn)自然會(huì)引起社會(huì)更大的反彈。不少美國機(jī)構(gòu)的高管，都對此表達(dá)了明確的擔(dān)心，尤其時(shí)在目前不確定國會(huì)內(nèi)部是否有人，且有能力監(jiān)視這些公司的行為的情況下，更是如此。

03

企業(yè)內(nèi)部同樣風(fēng)波不斷，社交媒體經(jīng)理正苦于應(yīng)對職業(yè)倦怠

當(dāng)時(shí)間來到?jīng)_擊國會(huì)事件的后一周，也就2021年1月13日，事件從最初僅僅局限在企業(yè)之間，隨著事件的發(fā)酵，這場風(fēng)波似乎正在襲擊每一個(gè)圍繞著社交媒體工作的人們。根據(jù)DIGDAY的一篇文章中的受訪者，以曾為屢獲殊榮的全球品牌工作的社交媒體經(jīng)理，Marc Phillips對自己的工作表示了足夠的倦怠。

事實(shí)上，由于工作時(shí)間長，薪水低以及無休止的滾動(dòng)瀏覽仇恨評(píng)論，越來越多的社交媒體經(jīng)理正在離職。根據(jù)社交媒體經(jīng)理的說法，當(dāng)今兩極分化的政治氣氛只會(huì)助長火勢。但隨著華盛頓近期混亂的局勢，人們在討伐社交媒體平臺(tái)的同時(shí)，將社交媒體經(jīng)理這一職業(yè)迅速拉下水。

通常，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，廣告商和社交媒體經(jīng)理都會(huì)會(huì)暫停其內(nèi)容。日子一天天過去，然后又恢復(fù)營業(yè)。但人們卻認(rèn)為這一舉動(dòng)并不妥當(dāng)，甚至品牌方的社交媒體團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為是他們的原因最終導(dǎo)致了大量社交媒體暫停了特朗普的社交媒體賬號(hào)。

與之相對的，是大量社交媒體經(jīng)理對此的激烈反對，對此，他們直接表示，這些就像是過去無數(shù)次發(fā)生的事件一樣，人們總是將不歸屬于他們的錯(cuò)誤，放在他們身上。更為重要的是，雖然聽上去非常重要，但是事實(shí)上，社交媒體團(tuán)隊(duì)卻幾乎從未參與過有關(guān)公司戰(zhàn)略和目標(biāo)的對話。

這就意味著，大多數(shù)的高層并不認(rèn)可社交媒體員工創(chuàng)作的價(jià)值，即便在品牌方內(nèi)部，他們往往要承擔(dān)平面設(shè)計(jì)師、視覺編輯、撰稿人、戰(zhàn)略家、設(shè)局經(jīng)理和數(shù)據(jù)分析師在內(nèi)的一系列職責(zé)。

再加上近期不斷發(fā)生的事件，使得他們的環(huán)境愈發(fā)惡劣，大量的仇恨言論充斥在社交媒體上，以至于，以為社交媒體經(jīng)理甚至直接將Twitter，形容成一個(gè)永遠(yuǎn)在線的創(chuàng)傷機(jī)器，永遠(yuǎn)不停止的為所有人制造更多的創(chuàng)傷。

04

結(jié)語

就目前來看，人們對于社交媒體的不信任正在加劇，甚至企業(yè)內(nèi)部的員工都無法避免，無論他們究竟是站在品牌、媒體、代理商中的哪一邊。

顯然，這也是為何越來越多的代理商，正在越發(fā)明確的感受到未來的不確定性。

就目前來看，從1月6號(hào)到今天為止，這場混亂對廣告行業(yè)造成的損害依舊在持續(xù)升級(jí)。但未來如何，也只能期待所有人都平靜下來的日子。