2020年，超休閑游戲領(lǐng)域延續(xù)往年強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，并出現(xiàn)不少新玩法產(chǎn)品，比如以《Pull the Pin》《救救小姐姐》《Pin Rescue》《救救小老弟》為代表的拉環(huán)解謎或救援解謎類的超休閑產(chǎn)品。
其中，《Pin Rescue》是Nox Joy發(fā)行的產(chǎn)品，今年6月最高拿下美國(guó)App Store和Google Play雙平臺(tái)游戲免費(fèi)榜Top 5。Nox Joy原是一家工具出海廠商，在轉(zhuǎn)型游戲發(fā)行的過(guò)程中，逐漸積累出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近期，游戲陀螺采訪到Nox Joy 高級(jí)商務(wù)總監(jiān)楊洋，談了他們轉(zhuǎn)型背后的故事、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及當(dāng)下超休閑游戲發(fā)行的打法和趨勢(shì)，希望給其他廠商一些參考。
Nox Joy 高級(jí)商務(wù)總監(jiān) 楊洋
轉(zhuǎn)型中的難與易：T2/T3市場(chǎng)的游戲數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)難遷移到T1
在許多人看來(lái)，超休閑游戲的本質(zhì)更像是工具類應(yīng)用，因?yàn)閮烧叨际腔诹髁孔儸F(xiàn)，用戶屬性也更為相近。因此，超休閑游戲的風(fēng)靡，催生了各類工具類廠商紛紛轉(zhuǎn)型。
Nox Joy在做游戲發(fā)行之前，做的是清理工具應(yīng)用出海，在T2和T3市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定成績(jī)，積累了很多經(jīng)驗(yàn)和資源。因此，在游戲業(yè)務(wù)初始，他們延續(xù)性的在這些優(yōu)勢(shì)地區(qū)投入了很多資源。
然而令他們想不到的是，這個(gè)選擇讓他們浪費(fèi)了不少時(shí)間和人力。楊洋坦言，這些國(guó)家的確讓他們?cè)诔跗谌〉昧艘恍┏煽?jī)，但產(chǎn)出卻非常有限，比如他們?cè)诤芏喟l(fā)展中國(guó)家做到第一，利潤(rùn)規(guī)模卻差強(qiáng)人意，最關(guān)鍵的是積累下來(lái)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)很難遷移到T1國(guó)家。經(jīng)此，他們吸取到教訓(xùn)是，可以從發(fā)達(dá)市場(chǎng)擴(kuò)展到發(fā)展中市場(chǎng)，但反過(guò)來(lái)卻很難。
當(dāng)然，Nox Joy在超休閑游戲發(fā)行方面仍具有一定優(yōu)勢(shì)。楊洋提到有些工具類應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)可以遷移到超休閑領(lǐng)域，比如兩者買量、變現(xiàn)方面的人才、經(jīng)驗(yàn)和外部資源都非常類似。另外，雖然游戲產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)需要重新積累，但是支持產(chǎn)品迭代的方法論和數(shù)據(jù)技術(shù)也可以遷移?？偟囊痪湓挘懦恍╊愋吞赜械募夹g(shù)無(wú)法遷移外，比如殺毒引擎、圖像處理等，越是底層的越容易遷移。
楊洋指出，兩者差異大的地方真正在上層領(lǐng)域，尤其是商業(yè)邏輯、市場(chǎng)環(huán)境。眾所周知，超休閑游戲的必爭(zhēng)之地是歐美，更確切說(shuō)是美國(guó)，同時(shí)，伴隨著超休閑向混合休閑過(guò)度，變現(xiàn)不再局限于IAA（游戲內(nèi)廣告），同時(shí)向IAP（游戲內(nèi)購(gòu)）方面深入探索。
因此，對(duì)于Nox Joy而言，基本可以說(shuō)是從零開始積累。
“雪中送炭”的合作伙伴，內(nèi)外因作用下積累出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
楊洋告訴游戲陀螺，《Pin Rescue》是Nox Joy在北美地區(qū)第一款取得一些成績(jī)的產(chǎn)品，6月初最高達(dá)到雙端游戲（免費(fèi)）榜TOP 5，并且在10月仍保持在休閑游戲榜TOP 20，同時(shí)在其他發(fā)達(dá)地區(qū)也取得了差不多的成績(jī)。
但是成功并非一蹴而就，Nox Joy的轉(zhuǎn)型離不開內(nèi)外因的結(jié)合。
楊洋透露，在Nox Joy轉(zhuǎn)型早期，游戲業(yè)務(wù)正處于困難期，這時(shí)Facebook“雪中送炭”，提供了多方面的支持，包括獎(jiǎng)勵(lì)金，市場(chǎng)選擇、行業(yè)洞察等相關(guān)數(shù)據(jù)以及變現(xiàn)等方面的支持和建議。
據(jù)楊洋回憶，F(xiàn)acebook策略經(jīng)理給予他們的支持力度甚至可以跟很多平臺(tái)的大客戶相比，“當(dāng)我們還是非常小白的時(shí)候，給我們講知識(shí)、提建議，還幫助我們解決很多細(xì)碎的問(wèn)題，比如剛出海自己做的朋友容易犯不少政策的問(wèn)題，策略經(jīng)理們會(huì)幫忙科普，提供資料和幫忙解決?！?/span>
其實(shí)，這恰好反映出超休閑游戲跟傳統(tǒng)游戲發(fā)行的一大不同，前者更講究跟合作伙伴如研發(fā)商、變現(xiàn)平臺(tái)的緊密合作，以此將收益做到最大化。有些平臺(tái)給到的扶持力度和專業(yè)建議的確能讓小白發(fā)行商更快進(jìn)入正軌，少走一些彎路。
跟許多超休閑游戲發(fā)行商一樣，Nox Joy堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。在發(fā)行《Pin Rescue》前，他們實(shí)際在超休閑游戲領(lǐng)域已經(jīng)做了差不多一年半的時(shí)間，積累了比較多的數(shù)據(jù)，比如楊洋提到，單今年上半年，他們就測(cè)試了一百多款產(chǎn)品，在選品上可以說(shuō)做到百里挑一。
楊洋表示，Nox Joy的模式不再像傳統(tǒng)發(fā)行商那樣主要依靠篩選CP做好的產(chǎn)品，而是一直在打造持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀創(chuàng)意的能力，或者說(shuō)，不只會(huì)篩選外部做好的產(chǎn)品，更多會(huì)輸出創(chuàng)意給到他們的合作伙伴。
因此，對(duì)他們而言，選品的第一步就是產(chǎn)出創(chuàng)意。Nox Joy的策略是，一方面注重更多元化的創(chuàng)意產(chǎn)出，另一方面注重迭代出更好的篩選機(jī)制，兩方面都是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、人機(jī)結(jié)合”的思路。楊洋表示，目前看，創(chuàng)意方向值得繼續(xù)投入。
下載《游戲進(jìn)化論：從超休閑到混合休閑》游戲研發(fā)指南，快速掌握手游研發(fā)要領(lǐng)
到創(chuàng)意測(cè)試篩選，楊洋表示一般叫CTR素材測(cè)試，也基本已經(jīng)是行業(yè)標(biāo)配，但他指出，從0到1做的話，不太適合小團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@比較消耗資源，可以找像他們這樣的發(fā)行商做測(cè)試。
創(chuàng)意測(cè)試過(guò)后，他們會(huì)視情況再進(jìn)行Demo測(cè)試、留存測(cè)試、回收測(cè)試、預(yù)發(fā)行、Soft launch等，直到最后進(jìn)行大推和穩(wěn)定回收。從開始測(cè)試到大推前，他們一般會(huì)花1——2個(gè)月，每輪測(cè)試關(guān)注不同的指標(biāo)，大體涉及到市場(chǎng)、產(chǎn)品、變現(xiàn)三個(gè)方面。市場(chǎng)方面，會(huì)綜合看比較多的指標(biāo)，最為關(guān)注的是吸量程度；產(chǎn)品方面，主要關(guān)注留存和使用時(shí)長(zhǎng)；變現(xiàn)方面則看廣告次數(shù)，產(chǎn)品成型之后，重點(diǎn)關(guān)注ROAS（廣告支出回報(bào)率）指標(biāo)。
“對(duì)于不行的產(chǎn)品，果斷放棄同樣非常重要?！睏钛笱a(bǔ)充道。
堅(jiān)持混合變現(xiàn)，“現(xiàn)在大部分優(yōu)化專注在激勵(lì)場(chǎng)景和IAP方面”
相比幾年前，超休閑游戲領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，其中之一是變現(xiàn)模式，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)越來(lái)越多的混合變現(xiàn)游戲。
雖然超休閑產(chǎn)品特性決定絕大部分收入來(lái)自IAA（游戲內(nèi)廣告），但楊洋提到因?yàn)镮AP收入仍然會(huì)占到5%——15%，所以他們發(fā)的每款產(chǎn)品都采用IAA+IAP的混合模式，“這基本上屬于行業(yè)標(biāo)配了?！?/span>
這也是楊洋給其他發(fā)行商的建議，不論投入多少資源來(lái)優(yōu)化，這兩個(gè)模式一定要上，且要持續(xù)優(yōu)化，持續(xù)把精力投在當(dāng)前產(chǎn)品可能產(chǎn)出最大的點(diǎn)上。
“以我們自己為例，前幾年會(huì)遇到CPM偏低、廣告展示率偏低之類的廣告問(wèn)題，當(dāng)時(shí)要投不少時(shí)間和精力來(lái)解決，當(dāng)然收益也非常大?，F(xiàn)在我們?cè)趶V告方面已經(jīng)比較成熟，拿到產(chǎn)品數(shù)據(jù)就知道在某方面的指標(biāo)離上限還有多少，所以我們現(xiàn)在新產(chǎn)品從接入變現(xiàn)到?jīng)_榜，投入到廣告方面的資源雖然比幾年前要少得多，但效果要好得多。另外，現(xiàn)在大部分優(yōu)化會(huì)專注在激勵(lì)場(chǎng)景和IAP方面?！?/span>
總的來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為變現(xiàn)模式覆蓋要全，有跟沒(méi)有的差異很大，另外需要客觀評(píng)估當(dāng)前各個(gè)優(yōu)化點(diǎn)的“性價(jià)比”，隨著市場(chǎng)和自身的變化，套路也要跟著變。
關(guān)于Nox Joy后續(xù)規(guī)劃，楊洋提到兩方面：一，嘗試往更重、IAP占比更高的產(chǎn)品拓展，但是思路依然是要快速迭代，通過(guò)在擅長(zhǎng)的品類逐漸提升品質(zhì)的方式來(lái)轉(zhuǎn)型，因此會(huì)持續(xù)優(yōu)化和探索IAP；二，目前超休閑（廣告）變現(xiàn)優(yōu)化重心放在激勵(lì)場(chǎng)景、深度插屏策略等，嘗試在數(shù)據(jù)積累、迭代效率方面建立平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
Nox Joy變現(xiàn)模式上的選擇和后續(xù)規(guī)劃昭示著超休閑游戲發(fā)行的變化和趨勢(shì)，這恰好與近期行業(yè)中被提及的“混合休閑游戲”概念不謀而合。這個(gè)概念來(lái)自上周Facebook發(fā)布的《游戲進(jìn)化論：從超休閑到混合休閑》游戲研發(fā)指南，指南中提到“混合休閑游戲”是融合了休閑核心玩法、中重度游戲元素以及混合變現(xiàn)模式的新型游戲類別，是超休閑游戲發(fā)展的趨勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
在總結(jié)Nox Joy成功轉(zhuǎn)型心得時(shí)，楊洋一句話令人印象深刻。他說(shuō)：“最重要的是信心，相信自己有能力積累出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/span>
縱觀當(dāng)下超休閑游戲領(lǐng)域，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但相對(duì)傳統(tǒng)游戲領(lǐng)域，依然是較低的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)現(xiàn)在又處在混合休閑游戲的進(jìn)化浪潮中，因此，無(wú)論是工具類想要轉(zhuǎn)型的開發(fā)者還是沒(méi)有出海經(jīng)驗(yàn)的廠商，都擁有很大的機(jī)會(huì)。
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