觸寶大數(shù)據(jù)泛娛樂(lè)應(yīng)用洞察|流媒體付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)進(jìn)行時(shí)，自制內(nèi)容成獲客關(guān)鍵

視頻流媒體應(yīng)用是泛娛樂(lè)應(yīng)用中覆蓋范圍較廣的內(nèi)容類型，一般變現(xiàn)方式有廣告（AVOD）、訂閱（SVOD）等方式，而目前隨著各平臺(tái)對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪和版權(quán)限制增強(qiáng)，更希望通過(guò)訂閱作為用戶主流的付費(fèi)方式來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)。而在移動(dòng)應(yīng)用和全景流量的包圍之下，平臺(tái)更需要獨(dú)占用戶的時(shí)間，因此對(duì)于自制內(nèi)容的需求更加強(qiáng)烈。

疫情為整體線上泛娛樂(lè)行業(yè)帶來(lái)紅利，無(wú)論是閱讀、漫畫(huà)、短視頻、直播還是長(zhǎng)視頻，都因用戶活動(dòng)范圍受限，戶外活動(dòng)減少的情況下得到了更多關(guān)注和變現(xiàn)機(jī)遇，用戶在家的時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)于流媒體內(nèi)容的觸達(dá)機(jī)會(huì)也增高，疫情之后沉淀下來(lái)的受眾會(huì)養(yǎng)成線上娛樂(lè)的習(xí)慣，對(duì)于線上娛樂(lè)內(nèi)容更加依賴。在疫情前后各有東南亞流量增長(zhǎng)較快，也說(shuō)明了市場(chǎng)的潛力。但危機(jī)并行，疫情降低了用戶的預(yù)算，導(dǎo)致付費(fèi)到達(dá)瓶頸之后用戶對(duì)于付費(fèi)的性價(jià)比有了更高的要求。根據(jù)美國(guó)數(shù)字媒體趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)，自疫情流行起來(lái)9%的調(diào)查用戶已經(jīng)增加或減少了流媒體的訂閱，在各種訂閱中占據(jù)首位。

目前以移動(dòng)應(yīng)用為主要觀看方式的用戶群體在大部分市場(chǎng)中都以Z世代為主，這個(gè)群體中智能手機(jī)滲透率高，Z世代的用戶在內(nèi)容的選取上個(gè)性化更強(qiáng)，因此在移動(dòng)端內(nèi)容的IP選取和互動(dòng)方式需要注重他們的選擇，同時(shí)，這批用戶也是正版意識(shí)最強(qiáng)的一群。他們注重體驗(yàn)也渴望被其他人認(rèn)同，因此與內(nèi)容討論相關(guān)的社區(qū)必不可少。對(duì)于泛娛樂(lè)IP來(lái)說(shuō)，有延展性的IP和后續(xù)內(nèi)容衍生是吸引Z世代的重要內(nèi)容。

從用戶注意力的分配上而言，美國(guó)用戶傾向于將更多時(shí)間分配給游戲和短視頻，在東南亞市場(chǎng)中，需要付費(fèi)的流媒體平臺(tái)在這類爭(zhēng)奪中獲勝更加艱難。但用戶目前可以選擇各種各樣的娛樂(lè)方式，尤其是短視頻和游戲直播。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，游戲直播互動(dòng)感強(qiáng)，且不易引起疲憊感，相比之下更容易引起Z世代的共鳴。目前長(zhǎng)視頻用戶停留時(shí)間較長(zhǎng)，如果增加部分互動(dòng)劇與廣告互動(dòng)，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性會(huì)有一定增加。游戲直播的用戶和體育比賽的觀眾用戶畫(huà)像有一定重合，在疫情下戶外體育比賽頻率降低的前提下，用戶的注意力更容易轉(zhuǎn)移到直播中來(lái)，需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)在賽事IP爭(zhēng)奪中發(fā)力。

目前北美平臺(tái)的流媒體應(yīng)用付費(fèi)在50-100美元/年，美國(guó)用戶支付能力較高習(xí)慣訂閱消費(fèi)模式，但是大部分用戶也只會(huì)保留1-2個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)，并且會(huì)根據(jù)平臺(tái)覆蓋的全景流量決定消費(fèi)決策，普適性的獨(dú)家內(nèi)容是留住用戶的重要因素。而在東南亞地區(qū)，用戶的付費(fèi)意愿低于50美元/年，目前不少出海平臺(tái)打入市場(chǎng)的方式是根據(jù)當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)推出移動(dòng)端折扣套餐，多元化滿足用戶需求，部分流媒體平臺(tái)與當(dāng)?shù)豂P方，緊密合作，而非單純的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。用戶仍然喜歡大屏瀏覽，新興市場(chǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)方式對(duì)付費(fèi)依賴較輕，更多以廣告為變現(xiàn)手段，部分與運(yùn)營(yíng)商通訊費(fèi)用綁定，讓用戶以隱形消費(fèi)的方式進(jìn)行付費(fèi)。

印度的長(zhǎng)視頻平臺(tái)被巨頭統(tǒng)治，他們深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有豐富的泛娛樂(lè)內(nèi)容和本土內(nèi)容積累，在長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作上比較成熟，同時(shí)還有全方位的通訊服務(wù)及娛樂(lè)矩陣。他們的孵化流程中有寶萊塢的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，有充足的IP儲(chǔ)備，同時(shí)通過(guò)應(yīng)用矩陣的各個(gè)內(nèi)容表達(dá)方式進(jìn)行分發(fā)。他們本土化制作水平較高，但是用戶的注意力目前正在被短視頻與游戲遷移，在付費(fèi)中有一定的劣勢(shì)，這也與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)市場(chǎng)Z世代用戶占主流有關(guān)，強(qiáng)烈的分享需求令他們更靠近短視頻。

目前當(dāng)?shù)赜脩舻恼嬉庾R(shí)也在提升，但通過(guò)大部分用戶的付費(fèi)來(lái)變現(xiàn)目前還是難以見(jiàn)到，Netflix對(duì)此進(jìn)行滲透，推出僅需3美元一個(gè)月的移動(dòng)應(yīng)用計(jì)劃，快速提升印度當(dāng)?shù)赜脩粼鲩L(zhǎng)。由于便宜的套餐，印度人越來(lái)越多地使用移動(dòng)設(shè)備上的流媒體內(nèi)容，可見(jiàn)多元的套餐和智能手機(jī)的快速滲透可能將成為新興市場(chǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的破局方式所在，但想將用戶長(zhǎng)久的留存在平臺(tái)上保持消費(fèi)習(xí)慣，仍然需要內(nèi)容的精細(xì)本土化。