移動(dòng)應(yīng)用端變現(xiàn)最佳實(shí)踐：注意10大方面，少走彎路！| Morketing2020程序化廣告專(zhuān)輯③

來(lái)源丨PubMatic

文丨PubMatic亞太區(qū)移動(dòng)端變現(xiàn)業(yè)務(wù)總監(jiān)

Lashanne Phang彭慧姍

42matters在2020年安卓應(yīng)用市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中指出，Google Play上有近6萬(wàn)名亞洲開(kāi)發(fā)者。

在系列的最后一篇文章中，我要給大家介紹一下應(yīng)用開(kāi)發(fā)者需要考慮的一些重要因素，幫助他們提高廣告變現(xiàn)能力。

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移動(dòng)端應(yīng)用變現(xiàn)

根據(jù)App Press1給出的成本模型，開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)應(yīng)用的成本大約為10萬(wàn)美元，因此成功的變現(xiàn)策略至關(guān)重要。開(kāi)發(fā)者常用的變現(xiàn)方式包括：

1.訂閱/付費(fèi)會(huì)員/付費(fèi)墻/付費(fèi)下載

2.應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)

3.投放廣告

在通過(guò)廣告變現(xiàn)方面，程序化廣告變現(xiàn)是一種比較高效的方式，可以使用科技與技術(shù)來(lái)管理競(jìng)價(jià)，并利用數(shù)據(jù)參數(shù)來(lái)定向特定的用戶(hù)/受眾群。

在各種程序化競(jìng)價(jià)模式中，頭部競(jìng)價(jià)和瀑布流最為常見(jiàn)。這里我們要略微詳細(xì)介紹一下。

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頭部競(jìng)價(jià)與瀑布流

在瀑布流競(jìng)價(jià)機(jī)制中，開(kāi)發(fā)者為相應(yīng)的廣告投放方/需求方創(chuàng)建行目層，并以此確定廣告投放方的先后順序。廣告請(qǐng)求首先會(huì)傳遞給第一個(gè)需求方，如果第一個(gè)需求方?jīng)]有回應(yīng)，則機(jī)會(huì)就返回并發(fā)給第二個(gè)需求放，以此類(lèi)推。由于廣告請(qǐng)求是按照順序傳遞給各個(gè)需求方，因此開(kāi)發(fā)者不知道整個(gè)鏈條中誰(shuí)出價(jià)更高，排在第五位的需求方的出價(jià)可能是5美元，但是如果在第二位的需求源只給出了3美元的出價(jià)，出價(jià)更高的第五位的需求方仍舊失去了贏得投放的機(jī)會(huì)。

相比而言，頭部競(jìng)價(jià)可以讓開(kāi)發(fā)者同時(shí)將請(qǐng)求發(fā)給所有需求方，包括SSP、DSP和網(wǎng)盟。響應(yīng)廣告請(qǐng)求的所有買(mǎi)家會(huì)同時(shí)競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高的響應(yīng)贏得投放廣告的機(jī)會(huì)。為此，頭部競(jìng)價(jià)也稱(chēng)為同步競(jìng)價(jià)/預(yù)先競(jìng)價(jià)。

在瀑布流機(jī)制中，如果需求方?jīng)]有填充廣告請(qǐng)求，則廣告機(jī)會(huì)會(huì)傳遞到下一個(gè)需求方進(jìn)行競(jìng)價(jià)。返傳流程會(huì)占據(jù)原本就有限的廣告請(qǐng)求填充時(shí)間。如果請(qǐng)求沒(méi)有及時(shí)填充，就會(huì)發(fā)生超時(shí)，因此這種傳遞就會(huì)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)者的填充率偏低。頭部競(jìng)價(jià)則不需要傳遞，因而可以提升廣告填充率。

在頭部競(jìng)價(jià)中所有買(mǎi)家同時(shí)競(jìng)價(jià)，因此這種競(jìng)價(jià)機(jī)制可以加劇需求方之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而提高開(kāi)發(fā)者的收益。

除了以盡量高效的方式設(shè)置程序化競(jìng)價(jià)外，開(kāi)發(fā)者全面理解買(mǎi)家在程序化采買(mǎi)中的需求也很重要。

03

理解買(mǎi)家需求

在系列講座的第一部分，我們介紹過(guò)媒體質(zhì)量和透明度是程序化媒體采買(mǎi)的兩個(gè)重要因素。同時(shí)實(shí)現(xiàn)app-ads.txt和OM SDK已經(jīng)成為買(mǎi)家在選擇媒體時(shí)的基本條件。

但是哪些因素可以增加買(mǎi)家對(duì)媒體的吸引力呢？

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精準(zhǔn)定向

媒體買(mǎi)家希望為廣告活動(dòng)找到正確的目標(biāo)受眾群體。提供的用戶(hù)數(shù)據(jù)越多，定向就會(huì)越準(zhǔn)確，廣告投放效果自然也會(huì)越好。開(kāi)發(fā)者也能從中受益，當(dāng)廣告效果提升后，程序化采買(mǎi)通常也會(huì)獲得更高的收益。

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能夠吸引消費(fèi)者的廣告格式

在吸引目標(biāo)受眾方面，正確的廣告格式非常重要。在應(yīng)用端環(huán)境中，媒體買(mǎi)家通常使用富媒體橫幅，但是應(yīng)用內(nèi)視頻的關(guān)注度正在大幅上升2。開(kāi)發(fā)者需要確保支持多種廣告格式，讓媒體買(mǎi)家可以利用各種不同的廣告素材，發(fā)揮媒體的吸引力。

媒體買(mǎi)家通常會(huì)策劃覆蓋多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。讓媒體滿(mǎn)足國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)可以幫助開(kāi)發(fā)者抓住出海變現(xiàn)的絕佳機(jī)會(huì)。

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放眼全球

創(chuàng)意廣告局（IAB）是媒體和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)、指南和最佳實(shí)踐，并得到了全球行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的廣泛認(rèn)可。開(kāi)發(fā)者需要確保他們的應(yīng)用媒體符合這些標(biāo)準(zhǔn)和指南，從而最大程度上釋放跨境增收的潛力。

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全球應(yīng)用商店

為了贏得全球的用戶(hù)，開(kāi)發(fā)者需要確保他們的應(yīng)用能夠在全球的主流應(yīng)用商店上架。Google Play商店和Apple的App Store是全球流量最大的應(yīng)用商店。

在像中國(guó)這樣的重度應(yīng)用市場(chǎng)，有很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)使用當(dāng)?shù)貞?yīng)用商店，其中騰訊應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手這三個(gè)應(yīng)用商店的用戶(hù)數(shù)量最大。但是，過(guò)度依賴(lài)本地應(yīng)用商店，會(huì)導(dǎo)致在全球市場(chǎng)上的曝光度不足。42Matters指出，Google Play商店中僅有2,375款中國(guó)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的應(yīng)用，相比較而言，韓國(guó)開(kāi)發(fā)者和印度開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的應(yīng)用數(shù)量則分別為7,260和21,565。3

08

標(biāo)準(zhǔn)廣告格式

要爭(zhēng)取到全球性廣告活動(dòng)的廣告預(yù)算，開(kāi)發(fā)者就需要確保開(kāi)發(fā)的應(yīng)用有靈活性，而且適合本國(guó)/地區(qū)以外的受眾群。全球性廣告活動(dòng)通常要求使用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告格式，以適應(yīng)他們的廣告素材。

在這個(gè)系列的上一個(gè)章節(jié)中我們提到過(guò)，素材不兼容是媒體買(mǎi)家面臨的問(wèn)題之一。國(guó)際廣告主通常會(huì)基于已經(jīng)在本國(guó)/地區(qū)市場(chǎng)嘗試和驗(yàn)證過(guò)的格式（通常符合IAB指導(dǎo)原則），來(lái)制作廣告素材。盡管對(duì)于國(guó)內(nèi)的廣告主而言，“開(kāi)屏”廣告可能很受歡迎，但是這種格式在其他國(guó)家/地區(qū)卻很少被使用，在處理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的廣告素材時(shí)可能會(huì)遇到問(wèn)題。

09

國(guó)際SSP合作方

盡管考慮到本地化思維，與本地SSP合作肯定會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)面對(duì)國(guó)際需求時(shí)，選擇有擴(kuò)國(guó)際附影響力的合作伙伴，是關(guān)鍵所在。

國(guó)際SSP可以在一個(gè)平臺(tái)上，為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)全球需求，這是當(dāng)?shù)睾献骰锇樽霾坏降摹４蟛糠謬?guó)際SSP與多個(gè)需求源（包括DSP、網(wǎng)盟）建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。PubMatic這樣的國(guó)際SSP甚至?xí)苯优c廣告代理合作。

與國(guó)際SSP合作可以幫助開(kāi)發(fā)者節(jié)約時(shí)間和資源。SSP可以幫助開(kāi)發(fā)者開(kāi)展測(cè)試，并確定哪個(gè)需求源可以給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)最大的收益。

10

針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的策略

有些開(kāi)發(fā)者就通過(guò)針對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)制定了不同的變現(xiàn)策略，并取得了巨大成功，比如流行社交媒體應(yīng)用抖音的開(kāi)發(fā)者——字節(jié)跳動(dòng)?？紤]到中國(guó)市場(chǎng)和其他市場(chǎng)的獨(dú)特性，在不同市場(chǎng)上采用了相應(yīng)的策略，這是明智之舉。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)上面的例子，“開(kāi)屏”這種廣告格式有很大的干擾性，但是在中國(guó)市場(chǎng)卻非常奏效。這種廣告會(huì)在應(yīng)用打開(kāi)時(shí)加載，全屏顯示，停留5到10秒，最終還會(huì)顯示行動(dòng)口號(hào)。中國(guó)的廣告主自然愿意在這種可見(jiàn)性非常高的廣告上一擲千金。但，這也只是一個(gè)廣告單元，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者對(duì)廣告展示的容納度比較高。但是對(duì)于全球其他地區(qū)的消費(fèi)者或是移動(dòng)端用戶(hù)而言，這種廣告單元很容易帶來(lái)負(fù)面的用戶(hù)體驗(yàn)，并換來(lái)很低的應(yīng)用評(píng)分。在國(guó)際市場(chǎng)上，這并不是最理想的廣告格式。

微信和《絕地求生》的開(kāi)發(fā)者騰訊是中國(guó)開(kāi)發(fā)者中的另一個(gè)成功典范。騰訊針對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)廣告采用了不同的策略。不僅是中國(guó)的開(kāi)發(fā)者，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的亞洲大型成熟開(kāi)發(fā)者開(kāi)始采用類(lèi)似的策略，例如Naver、Kakao、Line等。

言而總之，如果您是一個(gè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，并希望通過(guò)程序化廣告來(lái)提高變現(xiàn)能力，您需要做好三件事：

1.部署頭部競(jìng)價(jià)-這樣不僅可以提高收益，而且更高效。

2.了解買(mǎi)家以及他們對(duì)應(yīng)用廣告資源的要求。

3.放眼全球-不僅僅局限于單一市場(chǎng)。

更多關(guān)于移動(dòng)端頭部競(jìng)價(jià)的信息，請(qǐng)“閱讀原文”下載我們的白皮書(shū)。

資料來(lái)源：

1.https://www.app-press.com/how-much-does-an-app-cost

2.https://content-na2.emarketer.com/the-future-is-video-optimize-your-video-ad-monetization-strategy-sponsored-content-tech-talk-webinar-live-mar-10

3.42Matters發(fā)布的2020年Android應(yīng)用市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)