IDFA一去不復(fù)返 | iOS歸因新局面從12月8日開始

來源：量江湖

作者：以史為賤

時間：2020-12-08

今天的話題，不談芯片Apple Silicon，不談LiDAR，不談Apple One，盡管他們也都是大事件，專門探討IDFA事件，也就是用戶隱私問題。

編者按：本文來自知乎——以史為賤，收錄于互聯(lián)網(wǎng)流量聯(lián)盟專欄。

有詩云：

山雨欲來風(fēng)滿樓，蘋果一動萬家愁。

用戶隱私要公示，又送哪豬到風(fēng)口？

一、近來蘋果妖風(fēng)四起，四處作妖為哪般？

按理說，作為既得利益者和行業(yè)的領(lǐng)先者，保持策略的一慣性是個基本原則，但自疫情以來，蘋果妖風(fēng)四起，四處出擊，從芯片到軟件，從用戶隱私到分成政策，蘋果在今年頻頻出牌，有點讓人看不懂。

可以說蘋果在2020這個多事之秋，打出了他能出的所有的牌：芯片、硬件、服務(wù)、內(nèi)容、軟件：

1】發(fā)布Apple Silicon芯片，新Mac電腦M1的發(fā)布；

2】硬件上裝載LiDAR，從iPad Pro到iPhone 12 Pro；

3】服務(wù)上推出All in One的【Apple ONE】；

4】用戶隱私方面大大的邁出一步——IDFA事件。

這意味著什么呢？

意味著蘋果自己的生存環(huán)境以及自己創(chuàng)造的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化概況起來有四點：

1】國際政治經(jīng)濟(jì)秩序的重構(gòu)，“百年未有之大變局”；

2】社會及文化環(huán)境的變化，用戶行為的變化；

3】流量互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)格局悄然已變；

4】硬件廠商的新玩法。

千言萬語一句話，蘋果的一系列動作是對自己生存環(huán)境的適應(yīng)以及主動調(diào)整。

今天的話題，不談芯片Apple Silicon，不談LiDAR，不談Apple One，盡管他們也都是大事件，專門探討IDFA事件，也就是用戶隱私問題。

二、IDFA事件的真相是：蘋果邁開自己的步，扯到別人的蛋。

今天我們看到很多亂象，一會兒說iOS14新政9月份實施，一會兒有說改到2021年，一會改變App Store分成比例，一會又要開發(fā)者上傳用戶隱私信息采集。。。

我們今天看到蘋果的手忙腳亂，是因為蘋果在用戶隱私上步子邁的有點大，結(jié)果扯到FB的蛋，蘋果為了平息廣告流量陣營里的反彈而做的種種努力。

IDFA事件的起因，是蘋果把是否允許廣告追蹤的選擇權(quán)力交還給用戶，本來是保護(hù)用戶隱私的一個舉措，但是動了人家的蛋糕。

動了誰的利益呢？影響了三類人的利益：

1】靠流量廣告表現(xiàn)的媒體應(yīng)用、開發(fā)者；

2】廣告技術(shù)服務(wù)商，MMP，DSP，做廣告追蹤的廣告

3】以及他們的帶頭大哥Facebook，他們代表的是AdNetWork。而且反應(yīng)有點大。

蘋果倒不是害怕Facebook，而是擔(dān)心Facebook身后的那一群開發(fā)者，他們也是App store生態(tài)的一部分。所以這是一個統(tǒng)一戰(zhàn)線工作。

（一）利害分析和利益分析

簡單回顧一下蘋果IDFA事件對整個生態(tài)廣告可能造成的影響，就短期而言，對三種角色三個方面的影響。

首先要做利益分析。

廣告平臺、廣告技術(shù)提供商、開發(fā)者三者都受到影響。本文的重點分析開發(fā)者，分析他們的利益格局。按照階層，開發(fā)者分為：草根開發(fā)者、成建制開發(fā)者、垂直頭部開發(fā)者、帶頭大哥：

草根開發(fā)者。工作室和個人開發(fā)者基本屬于這部分人群，他們的特點是：營收低，機動性強，流動性大，哪里有錢就去哪里。作為整個蘋果生態(tài)的底層，他們也是最具革命性的開發(fā)者，沒有沉默成本，哪里有錢去哪里。一方面是沉默的大多數(shù)，缺少話語權(quán)，但又是App Store生態(tài)的根基，就像足球運動一樣，如果沒有足夠龐大的群眾基礎(chǔ)，就沒有能力支撐起一層層的足球聯(lián)賽，乃至最上層的頂級聯(lián)賽。

同理，如果沒有合理的階層流動，也不能留著這些草根開發(fā)者。

成建制開發(fā)者。他們是創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)在某個領(lǐng)域占有一定的資源，一定程度上已經(jīng)被鎖在一個固定的利益格局中，包括被一定程度鎖定在蘋果的生態(tài)上下游之中，離開這個生態(tài)是有沉默成本，但他們的另外一個特點是沒有議價權(quán)。

垂直頭部開發(fā)者。他們是某個垂直領(lǐng)域的頭部開發(fā)者，甚至是某個小生態(tài)的統(tǒng)治者和嗜血者，是資本的新歡，是用戶的寵兒。他們雖然是有一定的話語權(quán)，但是他們流動性更差，因為他們完全被自己的利益格局所限制，是環(huán)境造就了他們，他們跟環(huán)境包括蘋果生態(tài)在內(nèi)的環(huán)境是共生關(guān)系。

帶頭大哥。就是FB、谷歌這樣的帶頭大哥，他們跟蘋果之間不僅是既競爭又合作的共生關(guān)系，他們同蘋果一起共同構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的統(tǒng)治階級，是利益共同體下的博弈關(guān)系。

如前所說，蘋果的隱私策略，給所有的參與者帶來了麻煩和困擾，可以分為兩部分：

1】要命的影響。營收上的銳減，營收上的銳減是要命的，是決定性的；

2】不要命的影響。運營執(zhí)行上的麻煩，也就是個麻煩，無關(guān)大局。

而開發(fā)者因為其所在的利益格局和處境，他們不得不考慮兩個問題：

1】受損程度，包括營收上的損失和運營上的麻煩；由此可見，受損比例最大的是依賴廣告收入的開發(fā)者，他不僅運營上有麻煩，而且營收受到嚴(yán)重影響；

2】逃離成本。就是其流動性，逃離成本最低草根開發(fā)者，然后是成建制開發(fā)者，最后才是頭部開發(fā)者。

利益分析完，就清楚了，最有可能逃離的開發(fā)者依次是：1】草根開發(fā)者在中靠流量變現(xiàn)的開發(fā)者；2】成建制開發(fā)者中靠流量的開發(fā)者；3】草根開發(fā)者的其他開發(fā)者；4】成建制開發(fā)者中的其他開發(fā)者。

（二）蘋果策略分析

既然利益已經(jīng)非常清楚了，那么蘋果的策略也就清楚了，回應(yīng)總結(jié)為幾句話：

階級劃分、分而化之；關(guān)閉一扇窗，打開一扇門；

第一招就是減租減息。針對100萬美金以內(nèi)的開發(fā)者，傭金從30%降到15%的App Store分成政策。從11月19日宣布計劃，到兩周后12月4日出細(xì)則和操作，再到要求12月18日前做完，整個過程一氣呵成，非常堅決。

這招非常妙，直接針對的就是最有動力離開蘋果生態(tài)的開發(fā)者，這一招基本就穩(wěn)住了局面。

第二招就是引入第三方的力量——用戶，既然我保護(hù)的是用戶的隱私，保護(hù)的是用戶的利益，那么我就讓用戶的力量體現(xiàn)雙方的博弈之中。

比如12月8日要上公開開發(fā)者對用戶隱私的使用信息，這招就很高明。

我們先介紹一下12月8日蘋果的規(guī)定。

很多人問這是不是“IDFA末日”，就是從這一天起，開發(fā)者就獲取不到IDFA了？！

首先，12月8日不是“IDFA末日”，不是說從明天起，開發(fā)者要獲取IDFA必須經(jīng)過用戶認(rèn)可。但是，這距離“IDFA末日”又堅定的往前走了一步。

12月8日的蘋果要求的是，從今往后，開發(fā)者要上架新App或者更新App時，必須提交開發(fā)者所獲取的用戶隱私信息，展示在App Store上的產(chǎn)品詳情中，同時還必須提供一個URL可以隨時查閱這些信息。

其內(nèi)容包括但不限于：聯(lián)系信息、健康與健身、財務(wù)信息、位置、敏感信息、聯(lián)系人、用戶內(nèi)容、瀏覽歷史記錄、搜索歷史記錄、標(biāo)識符、購買項目、使用數(shù)據(jù)、診斷數(shù)據(jù)、其他數(shù)據(jù)等。詳細(xì)見蘋果官網(wǎng)：https://developer.apple.com/cn/app-store/app-privacy-details/。

蘋果這招是高明的，是無招勝有招的。一方面，公開這種數(shù)據(jù)，并不是什么負(fù)擔(dān)，對生產(chǎn)經(jīng)營沒有干擾，開發(fā)者實施成本非常低，不會引起反彈。而且大家有從眾心理，一旦別人提交了，就變得對不提交的不利。

另外一方面，一旦大家走到了公開“自己使用用戶隱私”這一步，那么就意味著，開發(fā)者已經(jīng)接受了保護(hù)用戶隱私的這一選項，對于下一步實施IDFA政策就掃清了輿論障礙。

輕輕的一招，讓保護(hù)隱私這件事從概念變成了事實，不可逆。這招對于成建制的開發(fā)者和頭部開發(fā)者是一種督促也是一種壓力。

漫不經(jīng)心的幾招下來，蘋果就瓦解了Facebook陣營的凝聚力，通過15%的分成政策給開發(fā)者以希望，策反了部分流量陣營，鞏固了草根基本盤，通過用戶隱私的公示，穩(wěn)住了騎墻觀望者，帶頭大哥也就沒有人可帶。

可以說為推廣用戶隱私掃清了障礙，從此IDFA一去不復(fù)返！

三、iOS歸因?qū)⒑稳ズ螐?/span>

不管怎么說IDFA還是對運營造成了很大的沖擊和影響。后IDFA時代的歸因方案會怎么樣呢？

（一）備選方案

除了IDFA歸因方案，目前還有三類備選方案，他們的技術(shù)方案以及特點如下所圖示：

（二）開發(fā)者的選擇

雖然有這么多方案放在開發(fā)者面前，但對于開發(fā)者可選擇的不多。

為什么這么說呢？

這是由開發(fā)者的需求和需求優(yōu)先級所決定的。開發(fā)者的第一需求，或者說最基本的需求是核銷，是跟渠道之間能夠順利的完成結(jié)算，然后才是精細(xì)化運營。

如果一個歸因方案連核銷都無法完成，就是無可信賴的，只能作為一個輔助手段。

參考上表，能夠保障核心的蘋果官方提供的SKAdNetwork，然后依次是IDFA的替代方案（假設(shè)其有可行性）、IDFA方案。所以，開發(fā)者的第一選擇是蘋果官方的SKAdNetWork，目前看只有這個方案，才能讓你的核銷做到相安無事，能讓買量工作和渠道對接工作得以維系。

但是SKAdNetwork的問題也非常突出，就一個字“糙”，我們曾經(jīng)習(xí)慣了的基于設(shè)備一級的精細(xì)化運營都無法實施。

粗糙也就罷了，還會影響到整個投放流程和方法論，讓原來投放工作的閉環(huán)斷了，原理的投放工作是一個循環(huán)：做計劃-》投放-》結(jié)算-》分析-》優(yōu)化再計劃-》投放。在過去，由于數(shù)據(jù)在投放、結(jié)算、分析三個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)是共享的，而現(xiàn)在，結(jié)算數(shù)據(jù)是結(jié)算數(shù)據(jù)，而分析是分析數(shù)據(jù)，二者數(shù)據(jù)不通了，制式不同。

未來需要運營人員將異構(gòu)數(shù)據(jù)整合起來：基于IDFA的歸因數(shù)據(jù)、基于BI的事件分析數(shù)據(jù)、素材分析數(shù)據(jù)、SKAdNetwork的歸因數(shù)據(jù)、IDFA替代者提供的分析數(shù)據(jù)等等。

而當(dāng)我們走到這一步時，就是要把異構(gòu)數(shù)據(jù)整合起來的時候，有一個曾經(jīng)沒有存在感的數(shù)據(jù)忽然變得重要起來了，那就是ASA的數(shù)據(jù)。

ASA將會變得越來越重要，一方面是由于蘋果Search Ads是最接近于自然流量的渠道，用戶質(zhì)量最高的渠道；另外一方面就是其在數(shù)據(jù)方面的價值，把異構(gòu)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整合起來的價值，具體而言有兩點：

第一個，提供了新的視角，建立基于關(guān)鍵詞的歸因路徑和用戶意圖分析路徑；

第二個，由于是蘋果自己的官方渠道，有天然的優(yōu)勢可以獲取更多的信息。

由于iOS版本差異以及限制歸因的雙重設(shè)置，設(shè)備一級和應(yīng)用一級，造成獲取歸因數(shù)據(jù)有四種情況，下圖所示。通過蘋果的接口，正常情況下，開發(fā)者僅有兩種情況可以獲取歸因，即要么設(shè)備一級且應(yīng)用一級允許，要么App直接允許（應(yīng)用一級允許），圖中上排兩種情況。

而ASA，按照正確的實踐，可以獲得第三種情況的歸因（圖中左下角），即設(shè)備一級允許，這時在一個正確的時間窗口之內(nèi)可以獲取歸因。這時獲取歸因的比例是高于早期基于IDFA的歸因效果的，可以達(dá)到70%。