深度|現(xiàn)在中國品牌出海到底有多難？

受到全球經濟動蕩，進入存量經濟時代，以及東南亞國家的追趕等因素的影響，最近幾年，中國制造需要進行品牌化轉型，這在中國經濟領域達成了廣泛的共識。然而打造品牌不是注冊一個商標、設計一個logo這么簡單，中國企業(yè)要怎么做才能讓自己的品牌站穩(wěn)腳跟、創(chuàng)造價值呢？

6月28日，亞馬遜全球開店中國在 “2019亞馬遜全球賣家高峰論壇暨直采大會”上公布了品牌出海的現(xiàn)狀和趨勢，通過對出海品牌的分析，分享了出口跨境領域品牌發(fā)展的五大洞察。作為出口跨境電商，亞馬遜全球開店能為中國制造的品牌轉型做些什么呢？能夠助力中國企業(yè)補上這一課嗎？

品牌之痛

改革開放初期，我國以來料加工、來料裝配、來樣加工和補償貿易的“三來一補”加工貿易為切入點參與國際分工，逐漸形成了門類齊全的完整工業(yè)體系。改革開放40年，現(xiàn)在的中國是世界第二大經濟體，制造業(yè)和貨物貿易的第一大國。雖然我國制造業(yè)取得了輝煌成績，但多數還處在全球價值鏈的中低端。隨著經濟的發(fā)展和物質的極大豐富，近幾年制造業(yè)的產能過剩問題變得格外突出，并且出現(xiàn)過剩的不完全是低效產能，部分高技術、高附加值產能也因為市場下行而淪為過剩產能。

從“三來一補”開始的中低端出口主導型經濟在2008年經濟危機之后遭遇到挑戰(zhàn)；在我國的人口紅利優(yōu)勢逐漸減弱的同時，勞動力成本更低的國家比如越南正在爭奪著中國制造的市場。傳統(tǒng)的“薄利多銷”之路越走越難，打造自主品牌便越來越急迫地被提上日程。

品牌能帶來多大的價值呢？不少做OEM的中國企業(yè)都體會過自己企業(yè)生產的產品，貼了知名的品牌，甚至只是去保稅區(qū)走一圈，身價便暴漲了10倍。從耐克到蘋果，乃至Louis Vuitton，從耐用消費品到消費電子乃至奢侈品，目前都以代工工廠模式生產產品。中國制造在設計能力、工藝水平等方面具備雄厚實力，在很多領域處于世界頂尖行列。倘若中國品牌能夠蜚聲海外，中國制造一定如虎添翼。

通過亞馬遜全球開店打造品牌

為什么亞馬遜全球開店能夠幫助中國制造打造品牌呢？要回答這個問題，首先要弄清跨境電商如何改變了傳統(tǒng)的外貿鏈條和實體零售。傳統(tǒng)外貿大致是“工廠-出口商-進口商-批發(fā)商-零售商-消費者“這樣一個鏈條，本質上是信息、物流、資金不對稱的全球分工。而跨境電商能夠最大化的簡化和縮短這個鏈條，實現(xiàn)工廠-消費者這樣的短鏈條。

實體零售商比如沃爾瑪，每一間單體店即便面積再大，空間也是有限的。在有限的貨架空間里實現(xiàn)最高效率的售賣，零售商會選擇已經在消費者心中建立了強大認知的品牌產品，因為消費者在面對這些產品的時候轉化效率最高，做出采購決策花費的時間最短。在這種情況下，海外消費者不熟悉的中國品牌，幾乎不會有機會以品牌的形式進入海外實體零售的貨架空間，也難以在海外消費者心中建立起認知。

電商擺脫了貨架空間的限制，中國企業(yè)可以把所有的產品全部上架到跨境電商平臺?；ヂ?lián)網改變了人類接受信息的方式，消費者在社交網絡評論、分享、推薦中國產品，消費者對中國產品的消費和評論影響著搜索排名，這種建立品牌認知的方式，效率上超過了傳統(tǒng)的在大眾媒體上投放廣告的方式，成本上大大降低。中國企業(yè)建立自己品牌的大門打開了。

經過一段時間的實踐，已經有一些企業(yè)在亞馬遜的幫助下實現(xiàn)了品牌的打造。2018年，中國品牌型賣家銷售額增長是整體賣家銷售額增長的近1.5倍。

比如安克創(chuàng)新。這是一家科技公司，旗下?lián)碛蠥nker、eufy、 Roav、 Nebula、Soundcore等智能充電、娛樂音影、智能家居、智能車載硬件方面的多個品牌。安克創(chuàng)新早在2011年就進駐了亞馬遜，多款移動設備配件及智能硬件產品都是亞馬遜相關品類的最暢銷產品。其中一款Anker品牌的將充電器和充電寶合二為一的產品，在美國市場頗受青睞。目前安克創(chuàng)新70%的銷量來自亞馬遜，日均訂單5萬個以上，通過亞馬遜銷售到全球12個站點。 

（Anker自主開發(fā)兼容性更強的Power IQ 3.0快充技術，幾乎可以為任何設備提供快速充電，最高輸出功率可到100W）

比如出門問問。這是一家以語音交互技術為核心，將軟件與硬件相結合的人工智能公司。2012年由谷歌、大眾汽車集團投資成立。出門問問的智能手表TicWatch在2017年底到2018年初陸續(xù)登陸亞馬遜北美、歐洲和日本站點，上線僅三個月就沖上了各個站點品類的Best Seller，月銷售額很快超過200萬美金。作為新賣家，出門問問參與了2018年Prime Day Spotlight Deals和新品首發(fā)項目，全年銷售額超過3500萬美金。

 （TicWatch Pro在產品上采用雙層屏設計，用戶可自由切換顯示OLED全彩色屏和LCD單色液晶屏，再搭配雙模雙系統(tǒng)架構，續(xù)航時間更長，廣受客戶好評。）

比如綠聯(lián)。成立于2009年，是集數碼配件、充電設備等產品的自主研發(fā)、設計、生產、銷售于一體的國家級高新技術企業(yè)。綠聯(lián)在國內市場也擁有較高的市場占有率，出口方面在2014年前一直以傳統(tǒng)的OEM和ODM模式為主。綠聯(lián)于2014年上線亞馬遜海外站點，2015年作為首批中國賣家加入Amazon Business，一年內Amazon Business上的業(yè)績增幅達300%，目前業(yè)務覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，并將“UGREEN”打造為數碼配件與充電設備類的國際品牌。

比如安致。這家成立于2011年的公司經營主打跨境電商的戶外服裝品牌，通過國際化品牌+數據驅動+社交化運營的創(chuàng)新運營模式，實現(xiàn)了優(yōu)秀的國際品牌拓展能力。安致于2012年10月正式入駐亞馬遜全球開店，陸續(xù)登陸至亞馬遜美國、加拿大、歐洲、日本、澳大利亞等站點，2018在亞馬遜上的銷售額突破2億元。

通過亞馬遜出海的賣家呈現(xiàn)出多種多樣的品牌發(fā)展軌跡。當然有李寧、波司登這類傳統(tǒng)知名品牌登陸亞馬遜北美、歐洲等國際站點；也不僅僅是綠聯(lián)這種典型的從傳統(tǒng)代工工廠、制造商向品牌商轉型的企業(yè)；出門問問這樣的互聯(lián)網原生品牌不會錯過通過亞馬遜獲得廣闊海外市場的機會。然而更具意義的是從品牌誕生之初便上線、并跟隨亞馬遜一起成長起來的亞馬遜原生品牌，例如安克創(chuàng)新；和轉型品牌商的貿易商例如安致。

“2019亞馬遜全球賣家高峰論壇暨直采大會”上公布的品牌出海的現(xiàn)狀和趨勢，基于亞馬遜全球各站點所提供信息及第三方出口跨境相關數據，通過對品牌基礎（企業(yè)對品牌的意識和概念）、品牌服務（物流、客戶服務、購物體驗）、品牌影響力（消費者對品牌和產品的認可度及產品銷量）、品牌潛力（產品創(chuàng)新能力、國際市場布局能力）四個維度進行分析。觀察品牌出海的趨勢，在地域和行業(yè)品類方面的分布信息頗有啟發(fā)意義。品牌來自全國11個省、直轄市的32個城市：以深圳、廣州為核心的珠三角地區(qū)賣家憑借傳統(tǒng)外貿優(yōu)勢和積累多年的外貿資源占據了半壁江山；杭州、寧波、上海組成的長三角地區(qū)賣家依靠當地富有特色的產業(yè)帶，展現(xiàn)出較強的品牌意識；華中和華北地區(qū)賣家正在崛起，以廈門為核心的福建及海西地區(qū)依托深厚的對外貿易傳統(tǒng)展示出發(fā)展?jié)摿Α?/span>

亞馬遜上表現(xiàn)突出的中國出海品牌行業(yè)分布橫跨數碼電子、服飾鞋靴、家具家居、美容個護、戶外運動、廚具園藝、寵物玩具、電腦辦公等21大品類。來自傳統(tǒng)出口主導型經濟的主要品類紡織、服裝、家具、鞋靴的賣家固然在榜單中占四成比例，但在亞馬遜以無線產品、電子數碼、及電腦周邊配件幾大品類為的主消費電子品牌，也占榜單近三成。國內消費者可能很少知道在北美市場，20美元一個手機殼很常見，一根數據線要賣到150元人民幣。

來自亞馬遜的幫助

通過亞馬遜能觸達的全球市場有多大呢？目前，通過全球開店，賣家可直接接觸亞馬遜全球超過3億活躍用戶，其中包括超過1億Prime會員用戶，包括亞馬遜美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亞、印度以及中東在內的12大海外站點已向中國賣家全面開放。賣家還可通過亞馬遜在美國、歐洲與日本上線的Amazon Business，把貨賣給全球數百萬的優(yōu)質企業(yè)與機構買家，做to B生意。在服務方面，目前亞馬遜遍布全球的175個運營中心可幫助中國賣家將產品銷往世界185個國家和地區(qū)。平臺規(guī)模大，賣家選擇便多。表現(xiàn)突出的品牌中，80%以上的賣家至少布局了3個及以上亞馬遜國際站點，50%以上的賣家布局了7個及以上亞馬遜國際站點，還有近半數的賣家同時面向個人消費者和機構和企業(yè)類買家開展業(yè)務，B、C兩端的生意都盡攬囊中。

那么亞馬遜幫助賣家打造品牌的具體措施有哪些呢？亞馬遜全球開店中國為賣家推出了“品牌+”計劃，通過有針對性、定制化的服務、全方位的品牌保護、創(chuàng)新的互聯(lián)網產品和工具，滿足品牌在不同發(fā)展階段的推廣和發(fā)展需求。

首先是品牌注冊，和注冊商標、專利的邏輯類似，在品牌出海之前先去亞馬遜備案，不但能夠保護賣家的知識產權，提升消費者對品牌的信任度，亞馬遜也會為這些品牌提供更多的展示資源。然后是品牌保護，這部分的產品叫做Transparency，具體來說是以商品為單位的防偽碼，實現(xiàn)每一件商品都可追蹤，有效杜絕假貨，保護正品品牌。廣告是推廣品牌的主要工具，亞馬遜提供搜索、展示、視頻、品牌旗艦店等類型的廣告服務，并提供效果評估、DSP等廣告工具，幫助賣家在全球消費者心目中建立品牌認知。中國賣家還能享受到本地團隊定制品牌相關的服務，目前亞馬遜在寧波、杭州、廈門開設了跨境電商園，在廣州、深圳等地也設有服務團隊。

安克創(chuàng)新科技股份有限公司創(chuàng)始人兼CEO陽萌認為：“對于每一個希望打造品牌的中國賣家來講，亞馬遜本質上代表著這樣一種機會——中國企業(yè)不光是簡單地把產品賣到海外去，而是以自己的品牌在海外把最新的產品直接銷售給海外消費者?！?杭州安致電子商務股份有限公司創(chuàng)始人譚鐵則表示：“自從安致開始在亞馬遜全力經營自主品牌以來，我們的銷售額年增長率就一直保持高速增長，真正開啟了品牌發(fā)展之路?！?nbsp;

雖然以性價比作為賣點的時代已經結束，沒有品牌便缺少溢價已達成共識，但產品是品牌的根基，產品不靈品牌便是無本之木。品牌通過包含技術以及設計創(chuàng)新提升產品，充分利用亞馬遜提供的資源和幫助為自身帶來優(yōu)勢，進而打造優(yōu)質品牌。從中國制造到中國智造，已經成為一條走通的路。

以技術創(chuàng)新為例，來自出門問問的TicWatch Pro正是通過亞馬遜的客戶評價而研發(fā)出來的一款更符合用戶預期的劃時代產品。出門問問通過客戶評價了解到消費者對電池續(xù)航的需求強烈，從而突破性地采用雙層屏設計，這一創(chuàng)新設計讓綜合使用的續(xù)航時間更長，廣受客戶好評。海外銷售與市場副總裁張亞對亞馬遜提供的營銷工具的效果印象深刻：“亞馬遜廣告這樣的專業(yè)品牌推廣工具，助出門問問在海量的用戶中進行流量拆分，從前期的品牌曝光，到后期精準的受眾追蹤、轉化，更高效地將優(yōu)質的產品精準地展現(xiàn)給用戶，助力品牌的本地化營銷?！?/span>

ROMWE（葇薇）成立于2010年，主打年輕化時尚女裝，2015年正式入駐亞馬遜美國站，此后相繼入駐亞馬遜歐洲、日本等共9大站點。2018年，ROMWE在亞馬遜上的年銷售額突破1億元人民幣。在快時尚這樣一個潮流瞬息萬變的領域，ROMWE擁有強大的設計師團隊，產品設計緊跟時尚潮流，吸引了大批歐美年輕粉絲。廣州希音國際進出口有限公司平臺銷售總監(jiān)黃坤耀表示：“我們借助亞馬遜建立和不斷分析用戶畫像，采用精細化的選品模式，并根據消費者評論不斷提升我們的產品質量，完善客戶服務，真正實現(xiàn)發(fā)展思路的轉變，打造世界級的快時尚品牌?！?/span>

不少通過亞馬遜出海的中國品牌在越來越多地斬獲國際大獎。今年年初UGREEN綠聯(lián)設計打造的移動電源和Apple Watch充電支架，榮獲三項iF設計大獎。無線耳機TicPods Free則獲得了德國紅點、德國iF、美國IDEA、日本Good Design等多個獎項。

打造品牌任重道遠，但通過亞馬遜全球開店提供的資源和幫助，憑借中國制造在設計能力、工藝水平等方面已經具備的雄厚實力，品牌溢價并不是高不可攀。通過亞馬遜全球開店品牌出海，值得嘗試。