《智龍迷城》、《怪物彈珠》熱度消褪之后，咱們聊聊今天如何在日本市場(chǎng)推廣重度游戲

大家都知道在做日本市場(chǎng)時(shí)買量、線上廣告、預(yù)注冊(cè)非常重要，但是里面具體的細(xì)節(jié)有哪些？如何確定自己預(yù)注冊(cè)目標(biāo)用戶的所在？可能是一個(gè)需要深思的問題。

日前，在獲量與新市場(chǎng)開拓的沙龍上，來自6waves的張偉根據(jù)公司在日本發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)，為大家分享了重度游戲在日本如何獲取流量的問題。

日本是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。大家做游戲其實(shí)只看一個(gè)指標(biāo)：ROI。只要付費(fèi)好、能夠回收，就可以賺錢。日本市場(chǎng)有一個(gè)特性，買量成本非常高，但回報(bào)在全世界而言相對(duì)較好。2018年日本手游市場(chǎng)營(yíng)收110億美元，美國(guó)比它多一點(diǎn)，但是美國(guó)有3億人口，日本只有一億人口，從平均用戶付費(fèi)能力來看，日本是一個(gè)用戶非常成熟的市場(chǎng)。 

從上線時(shí)間分布來看，中、美、日，很大比例的產(chǎn)品都是2015年上線。2018年上線的產(chǎn)品進(jìn)入Top50的，中國(guó)比較多一些，而美國(guó)和日本則占比較少，這說明這兩個(gè)國(guó)家的榜單非常固化，一款新的產(chǎn)品想要在這兩個(gè)市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)有很大的難度。

從流水和數(shù)量上來看，在日本市場(chǎng)上，卡牌類產(chǎn)品表現(xiàn)最好的，因?yàn)槿毡竟旧瞄L(zhǎng)做卡牌RPG。其次是RPG，然后是消除類、體育類產(chǎn)品?？赡艽蠹視?huì)認(rèn)為中國(guó)公司依靠SLG在日本賺了錢，大家都在做SLG，其實(shí)SLG在日本占比很低，但為什么中國(guó)的SLG能在日本賺錢？因?yàn)槿毡竞苌匍_發(fā)SLG，中國(guó)SLG在這里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。

二次元很火，國(guó)內(nèi)做二次元的團(tuán)隊(duì)很多，不過在日本成功的（國(guó)產(chǎn)）二次元游戲很少，屈指可數(shù)的如《崩壞3》、《碧藍(lán)航線》、《陰陽師》等，優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)二次元游戲很多，但是為什么在日本很難成功？因?yàn)槿毡颈就凉镜母?jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)，這是二次元出海日本不太容易成功的原因。 

首先是留存率高。做手游主要看兩個(gè)指標(biāo)：留存和付費(fèi)。在同等本地化水平下，日本的留存率、付費(fèi)能力遠(yuǎn)高于中國(guó)，當(dāng)然，用戶獲取單價(jià)也遠(yuǎn)高于中國(guó)。在日本，一款比較好的產(chǎn)品可以達(dá)到8%~10%付費(fèi)率。 

其次，玩家要求比較高。日本應(yīng)該是玩家最苛刻的一個(gè)地區(qū)，玩家會(huì)時(shí)常給出差評(píng)，如果差評(píng)很多，非常影響游戲的推薦和推廣。 

此外，手機(jī)型號(hào)差異也很大，蘋果設(shè)備都相差無幾，但是在安卓方面，日本用戶主要采用的是當(dāng)?shù)仄放频脑O(shè)備，如索尼、三洋、夏普等，這些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較低，而且日本人不太攀比手機(jī)設(shè)備，其安卓機(jī)型的性能提升也較為滯后，因此游戲在適配上會(huì)產(chǎn)生問題。 

在SNS方面，F(xiàn)acebook的滲透率比較差。大家做海外市場(chǎng)，其實(shí)都很依賴Facebook，很智能、很方便，但是日本人用Facebook的非常少。與此相對(duì)的，Line和Twitter是日本用戶使用的主要社交平臺(tái)，這也就是為什么在日本很難獲取量。 

雖然日本有4000多萬游戲用戶，但他們玩的游戲太多，因此獲取新用戶的途徑很多，但是能得到的量非常少。在國(guó)內(nèi)一天幾十萬新增很正常，在日本來講，一天能有幾千上萬就已經(jīng)非常不錯(cuò)。 

作為研發(fā)、發(fā)行，要選擇怎樣的方向進(jìn)入日本市場(chǎng)？這里可以看一下中國(guó)公司在日本成功的類型，卡牌RPG、模擬經(jīng)營(yíng)、策略、射擊。策略類產(chǎn)品投入非常巨大，而且回本很漫長(zhǎng)，在日本大概要8~10個(gè)月，甚至一年。射擊類主要是吃雞，比如《荒野行動(dòng)》《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，小公司做這個(gè)類型沒有太多優(yōu)勢(shì)。至于SLG，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)具有相關(guān)研發(fā)實(shí)力的團(tuán)隊(duì)也很少了。因此目前在日本可能三消類、二次元可以嘗試。 

一、預(yù)注冊(cè)

過去大家談到日本市場(chǎng)，會(huì)將其總結(jié)為很簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟，買量、線上廣告、做好預(yù)注冊(cè)。其實(shí)并沒有錯(cuò)，但具體怎么做是有一定的細(xì)節(jié)。 

首先預(yù)注冊(cè)在日本很關(guān)鍵，因?yàn)橥ㄟ^預(yù)注冊(cè)來獲取核心用戶比較容易，而且價(jià)格相對(duì)便宜一些，日本的預(yù)注冊(cè)渠道正常的轉(zhuǎn)化率在20~30%左右。我們建議在上線前的一個(gè)月、或者45天~兩個(gè)月之間施行預(yù)注冊(cè)。

上線之后，首先可以通過廣告的方式，比如Google、Facebook、Twitter、日本本地的一些廣告平臺(tái)去買量，提升整體的營(yíng)收和DAU，上線五六個(gè)月之后，能買到量的單價(jià)達(dá)到一定的水平，便可以通過電視廣告、線下渠道來進(jìn)一步提升整體DAU。

具體來說，預(yù)注冊(cè)其流程是現(xiàn)在一些網(wǎng)站上釋放出游戲的情報(bào)，讓用戶通過平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約。我們主要通過Top10、Lobi等渠道進(jìn)行預(yù)注冊(cè)，不過與此同時(shí)，也可以通過效果渠道如Facebook、Google等來引導(dǎo)玩家的預(yù)注冊(cè)，日本當(dāng)?shù)氐拿襟w如Yahoo日本的效果也很不錯(cuò)，有很多人在用。

在去年下半年，Google、蘋果也推出了預(yù)約功能，這些預(yù)約功能效果很不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率較高，我們?cè)谌毡咀鲱A(yù)約的時(shí)候，Google上有57%的轉(zhuǎn)化，而且不要錢，可以直接申請(qǐng)。當(dāng)然在這個(gè)過程中，Google也會(huì)去評(píng)價(jià)游戲的質(zhì)量，來確定是否符合預(yù)注冊(cè)的條件。在預(yù)約方面，Google會(huì)給予一個(gè)推薦位進(jìn)行預(yù)約推薦，蘋果則沒有相關(guān)功能。 

然后是社交媒體，在日本玩家主要通過Twitter、Lobi這樣的平臺(tái)上進(jìn)行交流。

二、效果UA

做游戲，需要知道自己的目標(biāo)用戶在哪？比如我們做三國(guó)，首先確定的是喜歡策略，又喜歡三國(guó)的玩家，這部分用戶比較少；次要目標(biāo)，是那些可能喜歡策略、但是不喜歡三國(guó)；第三類目標(biāo)則是對(duì)三國(guó)感興趣，但是對(duì)這類游戲不感興趣的用戶。通過這種方式來評(píng)判產(chǎn)品目標(biāo)用戶的定位，不同產(chǎn)品不一樣，需要根據(jù)自家產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)完善的規(guī)劃。 

上面我們能夠?qū)ψ约旱挠螒蛴脩暨M(jìn)行明確的定位，其實(shí)是在上線前做了一些調(diào)研，比如三國(guó)題材玩家男性居多，具有較好付費(fèi)能力的用戶年齡在35~40歲左右都是在付費(fèi)能力比較強(qiáng)的，其實(shí)是一種小眾的游戲。 

三、電視廣告

電視廣告制作和投放一般在300萬美金左右，目前有很多公司在做電視廣告，不過效果越來越低。我的建議是優(yōu)先選擇效果廣告，它非常精準(zhǔn)好用，電視廣告實(shí)際是品牌的建設(shè)。 

我們做電視廣告一般都是十五秒，主要集中在東京地區(qū)。廣告投放的時(shí)間有三種：倒L、倒C、倒E?；旧先毡救说目臻e時(shí)間就是早午飯時(shí)、晚上休息時(shí)，如果預(yù)算高可以從周一到周日早中晚全時(shí)段投放，如果預(yù)算較少可以在晚間投放也可以。 

一般來說投的錢越多，收視率越高，安裝也就越多，但是如何尋找投入和轉(zhuǎn)化的平衡。我們內(nèi)部運(yùn)用了GRP收視情況來衡量，在這個(gè)曲線上，1800收視點(diǎn)是一個(gè)性價(jià)比比較高的平衡點(diǎn)，低于1500收視率可能不夠，但是超過2000就會(huì)偏貴。 

我們投放地區(qū)主要是三部分，基本上東京地區(qū)最多，用戶最有錢，需要優(yōu)先關(guān)注，其次是關(guān)西和中部，其他地方就不用投了，沒多少人住。

電視廣告播出后，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得的新增下載都可以被視為廣告帶來的量。相反線下廣告則很難計(jì)算，你無法預(yù)測(cè)用戶什么時(shí)候能看到，看到是否會(huì)下載等，是一個(gè)更加品牌向的宣傳。

總的來說，在日本能獲取到的流量集中在線上、電視廣告等，最關(guān)鍵的是預(yù)注冊(cè)階段，掌握了這些內(nèi)容，基本可以覆蓋日本的主要流量。