移動(dòng)應(yīng)用端營銷將成為主流 | Morketing2020程序化廣告專輯②

2025年移動(dòng)端程序化廣告預(yù)算投入將從2020年的1020億美元增長到1750億美元，復(fù)合年增長率為11%。這樣喜人的數(shù)據(jù)肯定會(huì)讓整個(gè)行業(yè)對未來的增長滿懷期待。那么媒體買主需要了解哪些來源丨PubMatic

文丨PubMatic亞太區(qū)移動(dòng)端變現(xiàn)業(yè)務(wù)總監(jiān)Lashanne Phang彭慧姍

在這個(gè)系列的第二文章中，PubMatic亞太區(qū)移動(dòng)端變現(xiàn)專家Lashanne Phang彭慧珊女士將從買家的角度解析移動(dòng)端廣告的機(jī)會(huì)，以及這種格式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

據(jù)Magna預(yù)測，2025年移動(dòng)端程序化廣告預(yù)算投入將從2020年的1020億美元增長到1750億美元，復(fù)合年增長率為11%。這樣喜人的數(shù)據(jù)肯定會(huì)讓整個(gè)行業(yè)對未來的增長滿懷期待。那么媒體買主需要了解哪些信息？

您的目標(biāo)受眾群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端

如果您是媒體買家，你首先要了解的就是目標(biāo)受眾群體在哪里。

消費(fèi)者已經(jīng)大幅度的開始從傳統(tǒng)媒體的消耗時(shí)間轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。過去的十年里，消費(fèi)者開始越來越多地通過移動(dòng)設(shè)備在線上與朋友交流、使用各種媒體、開展業(yè)務(wù)、在線購買商品和服務(wù)。根據(jù)eMarketer提供的數(shù)據(jù)，2012年用戶通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的平均時(shí)間為每天77分鐘。而在2019年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增長到202分鐘，增加了162%。

另一個(gè)重點(diǎn)就是未來側(cè)重于移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展趨勢對媒體買家來說是一件好事，主要原因包括：

1.使用設(shè)備ID對用戶進(jìn)行定向

Google Chrome給第三方cookie敲響了喪鐘，設(shè)備ID將成為定向媒體采買的變革因素：

·設(shè)備ID的生命周期更長，伴隨手機(jī)終身，因此可以長期用來對用戶進(jìn)行跟蹤和定向，并且利用長時(shí)間收集的豐富數(shù)據(jù)，定向也更準(zhǔn)確。

·設(shè)備ID通常對應(yīng)唯一的設(shè)備主人，盡管并不一定絕對正確；營銷者仍然可以認(rèn)為他們很可能是定向到唯一的設(shè)備主人。

·使用設(shè)備ID可以提高跨設(shè)備追蹤的完整度，讓營銷者可以在移動(dòng)端識(shí)別用戶，并利用從PC設(shè)備和連接的電視設(shè)備中獲取的數(shù)據(jù)，將他們與相同的用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

·所在位置(GPS)定位也可以更加高效、更加精準(zhǔn)。

2.5G時(shí)代

隨著5G的普及，應(yīng)用端廣告將得到巨大的發(fā)展空間。

到2023年，全球5G智能手機(jī)出貨量將超過4.24億部（今年的出貨量為0.73億部）。1 5G智能手機(jī)在性能上有重大提升，可以大大改善用戶的移動(dòng)端體驗(yàn)，尤其是在高清媒體和互動(dòng)技術(shù)的加持下，移動(dòng)游戲、移動(dòng)視頻直播領(lǐng)域?qū)⒂瓉戆l(fā)展良機(jī)。

這樣的發(fā)展趨勢給廣告主帶來了巨大的機(jī)遇，他們可以獲得更大的創(chuàng)意空間，在移動(dòng)設(shè)備上投放高質(zhì)量的互動(dòng)廣告。

盡管移動(dòng)應(yīng)用有著眾多優(yōu)勢，但是媒體買家也未忽略目前面臨的挑戰(zhàn)。

01質(zhì)量

在這個(gè)系列的第一篇文章中，我們提到過流量質(zhì)量問題給媒體買家敲響了警鐘。媒體買家紛紛通過私有市場(PMP)交易，采用“白名單”方式來大規(guī)模向移動(dòng)媒體投放廣告。盡管這種方式也有一定的優(yōu)勢，但是與開放市場采買相比，一些媒體受到了限制，而且可能會(huì)導(dǎo)致媒體批準(zhǔn)周期偏長。

是媒體買家也未忽略目前面臨的挑戰(zhàn)。

02表現(xiàn)

在表現(xiàn)方面，PC段廣告中行之有效的方式不一定也可以照搬到移動(dòng)端。移動(dòng)端定向參數(shù)使用不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)廣告表現(xiàn)不佳。

其中一個(gè)例子就是，使用cookie來定向目標(biāo)群體，對比移動(dòng)應(yīng)用本身的性質(zhì)來識(shí)別相關(guān)的應(yīng)用用戶群屬性。

假設(shè)：廣告主嘗試識(shí)別車主，在PC段上，他們可能會(huì)使用瀏覽歷史，例如使用汽車交易來識(shí)別用戶是否可能是潛在的車主。但是在移動(dòng)端應(yīng)用環(huán)境（例如實(shí)時(shí)交通應(yīng)用）能夠更加可靠地識(shí)別車主。所以，如果媒體買家通過來自PC段的定向參數(shù)采用到移動(dòng)應(yīng)用端上，很可能會(huì)錯(cuò)失更精準(zhǔn)的定向機(jī)會(huì)。

03兼容性

最后，廣告素材的兼容性對于移動(dòng)應(yīng)用端來說，也是一個(gè)問題，因?yàn)榧词垢們r(jià)成功，廣告也不一定能夠成功加載。廣告主可以嘗試在移動(dòng)端環(huán)境中使用MRAID（移動(dòng)富媒體廣告接口定義）這種新廣告格式，但是有時(shí)候，這些素材不一定兼容投放的廣告素材。

在亞太地區(qū)的某些市場，問題可能更加復(fù)雜，因?yàn)檫@一地區(qū)會(huì)采用非IAB標(biāo)準(zhǔn)的廣告素材。例如在中國，“開屏”廣告就是一種優(yōu)質(zhì)的廣告種類。這是一種全屏廣告投放形式，廣告在移動(dòng)設(shè)備上全屏展示，在應(yīng)用啟動(dòng)大概5到15秒后，才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)關(guān)閉按鈕。盡管“開屏”廣告和“插屏”廣告的概念相似，但是這種廣告格式并不符合標(biāo)準(zhǔn)IAB格式。如果在這種廣告展示位置投放插屏廣告，則很可能會(huì)投放失敗，或者看起來有些扭曲。

面對市場的增長，我們需要更積極的面對現(xiàn)有問題找出方案。但對于買家來說，好消息是應(yīng)用開發(fā)者/媒體正在努力解決他們的疑慮。很多開發(fā)者已經(jīng)開始采用IAB標(biāo)準(zhǔn)、app-ads.txt和可見性測量技術(shù)，尤其是那些希望擴(kuò)大受眾群體，尋求出海并贏得國際媒體買家預(yù)算的開發(fā)者。Pixalate最近的App-ads.txt和Ads.txt報(bào)告中指出，2019年app-ads.txt的采用率增幅高。

整個(gè)行業(yè)都在追求更高的透明度，媒體買家可以抓住這個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，利用富數(shù)據(jù)點(diǎn)，發(fā)揮移動(dòng)媒體在定向、ROI和消費(fèi)者廣告體驗(yàn)方面的優(yōu)勢。

當(dāng)然健康的市場環(huán)境形成不在于一朝一夕，也不只能依靠少數(shù)來推動(dòng)，良好的程序化廣告投放鏈，還是要寄希望于整個(gè)行業(yè)的努力，共同推進(jìn)程序化廣告的成熟發(fā)展。

資料來源1：

https://content-na2.emarketer.com/ten-key-digital-trends-for-2020