印度“雙十一”，電商血戰(zhàn)光明節(jié)

編者按：本文選自KrASIA，原文標(biāo)題：Decoding Flipkart’s strategy that gives it an edge over Amazon；作者：Moulishree Srivastava

六年前，當(dāng)Flipkart舉行印度有史以來首個“Big Billion Day”大促銷時，極度混亂的情況與淘寶2009年舉辦首個“雙十一”時相比有過之而無不及。

“Big Billion Day”被打造成印度電商史上折扣最大的單日促銷活動。雖然早有準(zhǔn)備，但由于網(wǎng)站流量激增、貨品飛速售罄，節(jié)日當(dāng)天中午，應(yīng)接不暇的第三方賣家開始拒絕接受顧客訂單，24小時內(nèi)網(wǎng)站也多次崩潰。

這種體驗(yàn)太過糟糕。憤怒的用戶開始在社交媒體上表達(dá)他們的不滿，以致于Flipkart官方不得不在第二天出來道歉。但即使在這種情況下，成立7年的Flipkart還是在10個小時內(nèi)就達(dá)到了1億美元的成交額。

如今“Big Billion Day”已經(jīng)是這家電商平臺最具標(biāo)志性的年度購物節(jié)，六年間，F(xiàn)lipkart將其從一日活動變成了長達(dá)5天的狂歡，玩法也大大豐富?；顒油ǔＴ?0月到12月之間舉行，這段時間里印度人民會慶祝一系列傳統(tǒng)節(jié)日，包括盛大而重要的光明節(jié)。除了給出超大力度折扣，F(xiàn)lipkart還會與旗艦品牌合作發(fā)布新產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)?shù)匮芯繖C(jī)構(gòu)Redseer咨詢公司的數(shù)據(jù)，在今年的“Big Billion Day”期間，F(xiàn)lipkart賣掉了超過25億美元的商品。

與此同時，它在印度最大的競爭對手亞馬遜印度公司最近幾年也在“造節(jié)”——“The Great Indian Festival”。今年亞馬遜改變了策略，它將自己的購物節(jié)延長到了一個月。然而與“Big Billion Day”比依然大為遜色，首周銷售額為12億美元，不到對手的一半。

今年的購物節(jié)上，受疫情以及新威脅Reliance和Tata的影響，印度兩大電商寡頭線上比折扣、線下比物流，放手一搏。但在Forrester高級市場預(yù)測師Satish Meena來看，印度購物節(jié)為Flipkart獨(dú)創(chuàng)，也為它獨(dú)有?！皬?#39;Big Billion Day'創(chuàng)立的2014年開始，亞馬遜就從未贏過Flipkart。”

2020年亞馬遜印度和Flipkart的購物節(jié)宣傳海報。

圖片源自官網(wǎng)。

Flipkart不僅在“造節(jié)”上把亞馬遜拋在身后，聲勢上也不甘示弱。2018年Flipkart對外宣布自己在當(dāng)時270億美元的電商市場中占有60％的市場份額。但同年獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester的報告顯示，F(xiàn)lipkart和其旗下時尚電商Myntra的總市場份額約為40％，亞馬遜則分去了印度電商市場的31％。兩家電商平臺都堅稱自己是印度現(xiàn)在的“電商一哥”。

2020年是印度電商發(fā)展的分水嶺，這塊蛋糕愈發(fā)誘人。今年印度的電商市場規(guī)模已比去年增長了近55％，這些增長主要是由涌入電商平臺的新用戶帶動的。根據(jù)印度各大電商平臺的數(shù)據(jù)，今年購物節(jié)開始首日即有5200萬人在線，比去年同期增長了85％。管理資訊公司RedSeer預(yù)測印度電商市場在2020年底將增長到380億美元，步入千億大關(guān)的那個時間點(diǎn)也會很快到來。

Flipkart在2018年被美國零售商沃爾瑪以210億美元的價格收購，這張王牌幫它穩(wěn)定了在印度電商市場的地位，但面對今年蠢蠢欲動的各位新秀、宣布將繼續(xù)砸入重金鏖戰(zhàn)印度的亞馬遜，即使是手握一把好牌的Flipkart，也要重新審視自己。

造節(jié)解碼：抓品類、重下沉

移動電子設(shè)備、時尚服飾、家用電器，目前是Flipkart電商版圖中的“三駕馬車”。

Flipkart明確將自己定位為一個大眾化購物平臺，平臺上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和大眾化商品并存，但它主要將注意力放在低價產(chǎn)品和高性價比產(chǎn)品的運(yùn)營上，并不斷擴(kuò)大其在中低線城市的影響力。相比Flipkart的接地氣，Amazon的目標(biāo)用戶主要是高收入家庭和一線城市的顧客，欠缺對下沉市場的布局。

但大眾化產(chǎn)品對消費(fèi)者的誘惑力是不可忽視的。數(shù)據(jù)顯示，在大型促銷期間，消費(fèi)者對智能手機(jī)和時尚類產(chǎn)品的興趣最高，這也是Flipkart在造節(jié)上遙遙領(lǐng)先的原因。以智能手機(jī)為例，F(xiàn)lipkart此前已與三星等手機(jī)品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。三星手機(jī)在印度的市占率排名前三，上個月推出的中端機(jī)型Galaxy F4最新款很快便在Flipkart上以優(yōu)惠價格上線。

Flipkart公司的CEO，Kalyan Krishnamurthy說過的一席話可以側(cè)面印證電商平臺與品牌合作營銷對獲客的積極作用：“我們是能真正理解印度消費(fèi)者的公司。平臺和品牌之間的合作可以為消費(fèi)者帶來更高性價比的產(chǎn)品，我們在與三星的合作中信守承諾，為印度2、3、4線城市里的2.5億消費(fèi)者帶去了最新的科技。”

Flipkart官網(wǎng)上的手機(jī)廣告

此外，F(xiàn)lipkart的基本策略還有，拉攏各個領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌，合作推出低價的小件商品，以豐富其商品庫；和這些品牌合作開發(fā)物美價廉的自營商品，剪去多余環(huán)節(jié)，利潤率同樣喜人。

為了吸引更多用戶，F(xiàn)lipkart請過不少當(dāng)?shù)孛舜浴Ｓ忠蛴《日Z體系復(fù)雜、民族眾多，除了提供多個語言版本的服務(wù)外，平臺還引進(jìn)了許多特產(chǎn)美食店鋪。

明確的產(chǎn)品定位、侵略性的低價，以及瘋狂的市場營銷都對Flipkart的擴(kuò)張起到了推動作用，但在小城市顧客的爭奪戰(zhàn)中，另一個不能忽視的因素是它在時尚電商類別中的優(yōu)勢。而當(dāng)年進(jìn)軍時尚電商板塊的決定，堪稱Flipkart發(fā)展史上的“神來之筆”。

一波三折：豪賭下一塊藍(lán)海

Flipkart創(chuàng)立于2007年，創(chuàng)始人是兩位亞馬遜前員工。同亞馬遜一樣，它也從圖書電商起步。十年之后其中一位創(chuàng)始人Binny Bansal表示，在當(dāng)時印度互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為4％的情況下，F(xiàn)lipkart能活下來的原因就是其選擇專注于單一類別。

直到2010年初，F(xiàn)lipkart站穩(wěn)腳跟后才在網(wǎng)站上增加了手機(jī)的商品類別，該類別現(xiàn)在貢獻(xiàn)了平臺上近一半的銷售額。羽翼漸豐的Flipkart選擇豪賭一把，在2012年進(jìn)軍當(dāng)時形勢尚不明朗的時尚電商領(lǐng)域。

說這是一場豪賭的原因是，時尚電商起初無人問津。人們不愿意在網(wǎng)上購買時尚產(chǎn)品，因?yàn)椴荒艽_定是否適合自己。但是之后電商平臺上出現(xiàn)了十分便捷的退貨選項，時尚電商就爆發(fā)了。

也是在2012年，亞馬遜建立了其在印度第一個在線網(wǎng)站Junglee.com，顧客在使用該網(wǎng)站時能在線比價。一年后，這家美國電商巨頭在印度正式啟動了其電商業(yè)務(wù)，亞馬遜印度先用書影音、手機(jī)、相機(jī)幾大類商品試水，很快就在網(wǎng)站上增加了更多電子產(chǎn)品。

雖然亞馬遜一開始就拿出50億美元來開拓這塊新市場，但是此時Flipkart已在電子和時尚等快消品領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。兩位巨頭的明爭暗斗愈演愈烈，2014年5月，F(xiàn)lipkart以3.3億美元的價格收購了時尚電商Myntra，這次交易使其奪得了該領(lǐng)域60％的市場份額。而亞馬遜一個月前在其平臺上剛剛推出了時尚類別，不能不讓人浮想聯(lián)翩。

入場早、布局快的Flipkart和旗下Myntra目前已經(jīng)合力吃下了時尚電商市場的50-55％，而亞馬遜僅為17-18％。

Flipkart在時尚電商中的優(yōu)勢地位意義非凡，這對它攻占2、3、4線市場的策略大有裨益。對初次接觸網(wǎng)購的顧客來說，價格門檻低的時尚產(chǎn)品適合用來體驗(yàn)網(wǎng)購的滋味，而下一步就是智能手機(jī)。從這個角度來看，F(xiàn)lipkart確實(shí)是為2、3、4線市場網(wǎng)購群體量身定制的。

由于印度小城市中很少有類似Zara和H＆M這樣的快時尚品牌，F(xiàn)lipkart和Myntra進(jìn)軍時尚市場的路順風(fēng)順?biāo)?。他們迅速與小城鎮(zhèn)里優(yōu)質(zhì)的第三方賣家簽約，目前已經(jīng)創(chuàng)立了許多很受歡迎的自有時尚品牌。Flipkart在投資領(lǐng)域也動作頻頻，今年初Flipkart以3500萬美元投資了印度時裝零售商Arvind Fashions旗下的青春時尚品牌Arvind Youth Brands。就在上個月，它又向另一家傳統(tǒng)線下時裝商Aditya Birla Fashion and Retail Ltd投資2.038億美元來拓展自己的時尚類產(chǎn)品線。

正如Flipkart的CEO Krishnamurthy所說，當(dāng)代的傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)之間的界線正在進(jìn)一步模糊，而他們想創(chuàng)造的，是一個在兩種生態(tài)中都能如魚得水的時尚品牌。

大浪淘沙：打造第二增長曲線

今年的“Big Billion Day”期間，F(xiàn)lipkart上的新增店鋪超過2000家。但市值250億美元的Flipkart集團(tuán)并不能停下來，它需要繼續(xù)在現(xiàn)有的交易框架以外，尋找下一個增長點(diǎn)。

Flipkart選擇了線上雜貨店，這一決定并不奇怪，印度零售經(jīng)濟(jì)的80-90％由雜貨店和時裝店組成，并且這兩個類別的在線普及率目前都較低。想要讓印度的電商市場在2024年突破1000億美元大關(guān)，挖掘這兩個類別的潛能至關(guān)重要。

幾乎所有電商平臺都想從中分一杯羹。Krishnamurthy（CEO）意識到Flipkart想要開拓這塊市場，就不能孤軍奮戰(zhàn)。他公開表示將會客觀審視自身能力，在缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域?qū)で笈c別的企業(yè)合作，或者是利用強(qiáng)大的財力進(jìn)行投資。

另一方面，雖然在手機(jī)、電子產(chǎn)品和時尚方面實(shí)力雄厚，但Flipkart在一些細(xì)分電商如母嬰、家裝方面卻不那么出色，這些商品構(gòu)成巨大的長尾零售市場，對品質(zhì)和信任度有很高要求，而亞馬遜有在多個國家成功運(yùn)營這些品類的經(jīng)驗(yàn)。

這就引出了下一個問題，就像國內(nèi)一些電商平臺一樣，F(xiàn)lipkart需要做長遠(yuǎn)的打算，思考如何讓平臺吸引過來的巨量顧客真正變成長期用戶。依靠低價和營銷吸引來新客戶是一個完美的開始，但人們期待Flipkart下一步會怎么做。是有耐心運(yùn)營像亞馬遜Amazon Prime一樣的長期會員計劃，通過免郵、閃購、免費(fèi)視頻和音樂等特權(quán)留存客戶，還是創(chuàng)造令人眼前一亮的新策略？

Flipkart必須直面一個尖銳的現(xiàn)實(shí)，那就是一旦自己的客戶消費(fèi)能力提高，很有可能就“升級”成為亞馬遜Prime會員了。而它平臺上的商品，目前還面臨質(zhì)量上的指控。

沒人想僅做一個跳板。Flipkart于2018年上線了Flipkart Plus，這是一個用戶激勵計劃，F(xiàn)lipkart客戶可以消費(fèi)任意商品賺取獎勵積分“Plus幣”，每花費(fèi)250盧比（約24.5元人民幣）就能賺取1枚Plus幣，賺取50枚Plus幣（約1225元人民幣）后才能獲得Flipkart Plus項目的會員資格，可以享受免費(fèi)配送、優(yōu)先服務(wù)和購物返金等特權(quán)。

Flipkart Plus直接目的就是對抗Amazon Prime，它最大的優(yōu)勢就是免費(fèi)的，因?yàn)槟壳坝《仁袌鰧r格依然十分敏感。

從今年購物節(jié)的成績來看，F(xiàn)lipkart的地位依然穩(wěn)固。但就像一開始所說的，印度企業(yè)集團(tuán)Reliance和Tata等新的參與者已進(jìn)入印度電商市場，這塊誘人的蛋糕還會引來更多競爭。大浪淘沙，在新的市場格局重建起來前，沒人知道誰真正適合印度。