近日，短視頻應(yīng)用TikTok宣布與加拿大電商平臺Shopify達(dá)成合作。顯然，Shopify看重的就是TikTok對于Z世代的影響力，尤其是當(dāng)社交電商成為2020年最受關(guān)注的buzzword之一的時(shí)候，TikTok自然希望將抖音電商上的成功在海外再復(fù)制一遍。
隨著海外社交電商愈發(fā)火熱，在海外越來越多的“網(wǎng)紅”開始嘗試“直播帶貨”。
而有一些聲音認(rèn)為在海外社交電商崛起的背景下，找網(wǎng)紅合作直播帶貨會是品牌方趕上這波風(fēng)口最直接、收益最大的方式。
這種認(rèn)知不僅忽略了海外市場網(wǎng)紅營銷的真實(shí)現(xiàn)狀，也有“神話”直播電商之嫌。即使是在社交電商已十分發(fā)達(dá)的中國市場，直播帶貨的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)仍舊存在。
此外，“社交媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)/電商平臺發(fā)展SNS功能”并不意味著品牌方必須將大部分預(yù)算都投入到直播電商當(dāng)中，測評內(nèi)容、用戶社群等社交電商的其他組成部分也是促成銷售的重要因素。
社交電商為什么不止是網(wǎng)紅直播帶貨？社交電商中什么是促成交易的決定性因素？網(wǎng)紅在社交電商中扮演怎樣的角色？Morketing Global將在本文中初步探究。
01.
理解社交電商
social network示意圖
社交電商有何“魔力”，讓科技巨頭爭相搶占市場空間？理解社交電商之前，需要理解什么是SNS（social networking sites）。
用戶生成內(nèi)容（UGC）是Web2.0的核心，也是SNS的生命線。用戶在SNS上分享內(nèi)容（文字、圖片、視頻等），與其他用戶交互，且往往需要填寫個(gè)人信息以方便使用服務(wù)，因此SNS有利于社交網(wǎng)絡(luò)（social networks）的發(fā)展。
那么，社交電商是怎么一回事？
隨著社交媒體普及率逐年遞增，在2010年前后社交電商（social commerce，SNS+ecommerce）這一名詞開始被更多人使用，可將其簡單地理解為社交媒體與電商的結(jié)合，利用社交媒體直接或間接地推動電商銷售額。
在電商平臺上，影響消費(fèi)者決策的最主要因素?zé)o外乎信任和商品本身，社交電商更強(qiáng)的互動性，給商品展示帶來更好的體驗(yàn)，而基于社交關(guān)系帶來的信任，又能更好的減少用戶購買時(shí)的抵觸心理。這也很好的解釋了為什么社交電商會受到品牌方和用戶的追捧。
進(jìn)一步來看，有學(xué)者指出了社交電商中構(gòu)成消費(fèi)者信任的三大組成部分[1]：
1.Recommendations&Referrals（建議+推薦）
2.Ratings&Reviews（評分+評論）
3.Forums&Communities（論壇+社群）
如果以這三大部分為理論基礎(chǔ)，不難理解許多電商領(lǐng)域的現(xiàn)象：品牌方找KOL、明星做推薦；電商賣家刷好評，推出好評返現(xiàn)等手法；品牌方鼓勵用戶在小紅書、微信群、微博等渠道分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)；內(nèi)容社群在擁有流量后嘗試做電商，電商平臺反之強(qiáng)化用戶社群和內(nèi)容。
02.
直播帶貨的確是社交電商的新風(fēng)口
在社交電商的演進(jìn)過程中除了“利用社交媒體推動電商銷售”，不少電商平臺也開始拓展SNS性質(zhì)的業(yè)務(wù)板塊，比如直播互動、評測內(nèi)容、用戶社群等。
然而，即便直播電商是當(dāng)下的風(fēng)口，品牌方、商家“all in”直播帶貨并不是最為理智的選擇。做好一場直播電商等同于做好一場營銷campaign，并非是預(yù)算、創(chuàng)意、供應(yīng)鏈、售后、站臺者等因素拼湊起來就能成功的游戲。
作為社交電商的一部分，直播電商的長期成功同樣依賴直播推銷員/品牌方/商家與消費(fèi)者建立起的關(guān)系。
社交電商的本質(zhì)是“基于關(guān)系”的在線商務(wù)活動，而這些關(guān)系背后是social word of mouth帶來的信任感。營銷領(lǐng)域常說的word of mouth（口碑）在社交媒體時(shí)代演進(jìn)為social word of mouth。“推薦”、“評論”、論壇”等社交電商信任感的來源本身就是一種social word of mouth。
一些直播電商團(tuán)隊(duì)在嚴(yán)格選品、精美包裝、營銷得當(dāng)、專業(yè)推薦等要素的加持下深受消費(fèi)者信任，“XX電商主播”推薦也已成為眾多購物平臺商品的醒目標(biāo)簽。
而在電商主播發(fā)出直播預(yù)告之后，其他社交媒體論壇會有相應(yīng)的“直播間攻略”出現(xiàn)，提醒受眾甄別商品。這說明“貨比三家”的消費(fèi)者依舊會從不同信源獲取信任感。
單憑直播電商培養(yǎng)消費(fèi)者的信任感的策略過于單一，不少品牌方/商家/網(wǎng)紅都面臨頭幾場直播火爆，而后熱度驟減的尷尬境地。反之，不少品牌方并未在直播電商投入太多預(yù)算，憑借用戶在社交媒體或論壇分享、精細(xì)化運(yùn)營用戶社群等方式成功取得長期收益。
如同直播電商并非穩(wěn)賺不賠的買賣，網(wǎng)紅營銷本身也是柄雙刃劍。
03.
網(wǎng)紅營銷的A/B面
因?yàn)閾碛邢鄬?yōu)秀的ROI表現(xiàn)，網(wǎng)紅營銷近年來一直都是受營銷人員追捧的營銷形式。
據(jù)Marketing Dive網(wǎng)站的報(bào)道，網(wǎng)紅的影響力不局限于社交媒體Campaign中，在相對傳統(tǒng)的廣告Campaign中，消費(fèi)者對網(wǎng)紅的接受度和歡迎度也很高：
“social influencer marketing”機(jī)構(gòu)Takumi的調(diào)查結(jié)果顯示，美國、英國和德國近四分之三（73％）的營銷人員表示，他們在過去一年中將更多資源用于網(wǎng)紅營銷。同時(shí)，有38％的消費(fèi)者表示，他們愿意接受傳統(tǒng)廣告中有網(wǎng)紅出現(xiàn)。和以往相比，大部分營銷人員今年在網(wǎng)紅營銷上耗費(fèi)了更多預(yù)算，不止是社交媒體渠道，電視、廣播等相對傳統(tǒng)的渠道也是如此。”
傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)紅的接納從側(cè)面說明，網(wǎng)紅營銷的價(jià)值并不局限于在直播中推動消費(fèi)者下單購買、提升銷量。
Social Media Today網(wǎng)站總結(jié)了網(wǎng)紅營銷的18個(gè)關(guān)鍵目的[2]，它們分別是：1.加深用戶的品牌認(rèn)知。2.推動銷售增長。3.助推產(chǎn)品評論數(shù)量。4.制作攻略類視頻。5.品牌大使項(xiàng)目。6.刺激內(nèi)容創(chuàng)作。7.為產(chǎn)品發(fā)布造勢。8.產(chǎn)品植入。9.獲得流量和點(diǎn)擊量。10.推動應(yīng)用下載。11.品牌故事講述。12.優(yōu)化搜索排名。13.助力內(nèi)容分發(fā)。14.推動品牌方粉絲增長。15.為活動助力。16.推動訂閱郵件增長。17.提升用戶粘性。18.豐富廣告內(nèi)容。
網(wǎng)紅營銷的受眾群體在campaign中有極高的互動性，品牌方通過/配合網(wǎng)紅傳遞的附加“關(guān)系”屬性的廣告更能“俘獲”粉絲們的心，轉(zhuǎn)化率也相對更高。
而在光鮮的A面背后，網(wǎng)紅營銷的B面則是這種營銷形式遭受批評的主要原因。站在品牌方的角度，網(wǎng)紅營銷的風(fēng)險(xiǎn)有很多[3]，其中包含以下四個(gè)方面：
1.道德風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)紅有時(shí)會在并未試用產(chǎn)品/服務(wù)的情況下為產(chǎn)品做背書，或是按照品牌方的要求在對產(chǎn)品/服務(wù)的說明中夸大其詞。
2.法律風(fēng)險(xiǎn)：有意隱瞞被贊助的事實(shí)，或產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)引發(fā)消費(fèi)者糾紛。在一些海外國家，有意模糊贊助信息可能引發(fā)法律糾紛。
3.品牌安全：網(wǎng)紅本身的爭議性問題會使得品牌方蒙受潛在的損失。
4.創(chuàng)意控制：在品牌方和網(wǎng)紅合作的過程中，實(shí)際的話術(shù)和創(chuàng)意表現(xiàn)可能偏離品牌方的創(chuàng)意初衷或是與品牌方調(diào)性不符，進(jìn)而無法到達(dá)理想的效果。
換言之，當(dāng)一部分營銷人員對網(wǎng)紅營銷campaign的結(jié)果感到滿意時(shí)，也有一些營銷人員與網(wǎng)紅之間產(chǎn)生糾紛，或因?yàn)榫W(wǎng)紅的負(fù)面信息、網(wǎng)紅的“不專業(yè)”導(dǎo)致無法達(dá)到理想效果。
網(wǎng)紅營銷與直播電商的結(jié)合是2020年的大趨勢。那么，網(wǎng)紅為何熱衷于直播帶貨？或者說為何直播帶貨需要“專業(yè)”的網(wǎng)紅？請接著往下看。
04.
品牌方和網(wǎng)紅都需要的是：
真誠的關(guān)系（genuine relationship）
在電商領(lǐng)域，促使消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素仍舊是信任感。
網(wǎng)紅的個(gè)人品牌價(jià)值在很大程度上取決于“能夠給其粉絲帶來什么”，而粉絲期待的一定不是爭議性新聞、負(fù)面消息、與粉絲間的矛盾。更進(jìn)一步來看，與國內(nèi)不同，海外許多網(wǎng)紅對于“影響力”的追求往往遠(yuǎn)勝對于商業(yè)化變現(xiàn)的訴求。
因此有許多頭部網(wǎng)紅會拒絕方式過于直接的營銷合作邀約，或是堅(jiān)持試用才會推薦，并且如實(shí)推薦。
對于那些與粉絲建立了長期良性關(guān)系的網(wǎng)紅，直播電商是其變現(xiàn)的優(yōu)先選擇。但“珍惜羽毛”的他們會選擇更值得信賴、與自身風(fēng)格更符合的品牌方進(jìn)行合作，在準(zhǔn)備充足的前提下互動性極強(qiáng)的直播形式能讓品牌方、消費(fèi)者、網(wǎng)紅三方都從中獲益。
如果僅將受眾視作可以“收割”的小綿羊（captive audience），這種短視對網(wǎng)紅和品牌方的長期發(fā)展都會帶來不利的影響。[4]
現(xiàn)如今消費(fèi)者可選購的商品琳瑯滿目，可選購的渠道也不勝枚舉。與受眾間的信任感一旦被破壞那么后者很可能轉(zhuǎn)向其他品牌/網(wǎng)紅，因此與受眾建立起真誠的關(guān)系已經(jīng)是許多知名品牌方和頭部網(wǎng)紅采取的策略。
回到標(biāo)題，網(wǎng)紅直播帶貨也許是社交電商風(fēng)口下最受關(guān)注的方式，但不是“百試百靈”的營銷策略。選擇通過網(wǎng)紅與消費(fèi)者建立起更為長效的信任關(guān)系，而不是追求短期的轉(zhuǎn)化率，可能是更好的選擇。認(rèn)清“關(guān)系是網(wǎng)紅/品牌方取得長期成功的原點(diǎn)”能夠解決許多問題。
TikTok的電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展后，也許不會出現(xiàn)一眾海外“帶貨王”，商家也許并不會“無腦”在直播電商上“加大力度”。
但可以肯定的是，眾多品牌方會優(yōu)先與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅合作，或是開設(shè)官方賬號與消費(fèi)者直接對話，借助TikTok平臺與受眾建立良好的關(guān)系，取得他們的認(rèn)知與信任。
[1]Hajli,N.,Lin,X.,Featherman,M.,&Wang,Y.(2014).Social Word of Mouth:How Trust Develops in the Market.International Journal of Market Research,56(5),673-689.doi:10.2501/ijmr-2014-045
[2]https://www.socialmediatoday.com/news/a-visual-guide-to-influencer-marketing-strategies-infographic/587698/
[3]Woods,Steven,"#Sponsored:The Emergence of Influencer Marketing"(2016).University of Tennessee Honors Thesis Projects.
https://trace.tennessee.edu/utk_chanhonoproj/1976
[4]Influencer Marketing:A step-by-step Guide For Your Personal Branding
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
