618來(lái)襲 美國(guó)人也剁手嗎？

在各家電商的「618」號(hào)角吹響的同時(shí)，亞馬遜一年一度的 Prime Day 也即將到來(lái)，App Annie 預(yù)測(cè)美國(guó)人使用 Amazon App 的時(shí)長(zhǎng)將超過(guò) 2000 萬(wàn)小時(shí)，這已經(jīng)成為零售商利用閃購(gòu)模式提高參與度和忠誠(chéng)度的典范。

閃購(gòu)和購(gòu)物節(jié)活動(dòng)在一年當(dāng)中可以隨時(shí)舉辦，是零售商從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的大好機(jī)會(huì)。App Annie 的 2019 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告顯示，僅去年一年，全球用戶在購(gòu)物 App 上的使用時(shí)長(zhǎng)便達(dá)到 180 億小時(shí)，與 2016 年相比增長(zhǎng) 45%。更不用說(shuō)，到 2021 年，移動(dòng)交易在電子商務(wù)交易總量中的占比預(yù)計(jì)將接近 75%。由于移動(dòng)渠道是有影響力的瀏覽和研究渠道，在這些特殊活動(dòng)期間，用戶活動(dòng)的增加會(huì)在持續(xù)提升全年參與度，并在轉(zhuǎn)化率方面產(chǎn)生重大影響。

2019年 Prime Day 將打破移動(dòng)記錄

在本年度 Amazon 備受矚目的夏季 Prime Day 活動(dòng)期間，美國(guó)消費(fèi)者僅在 Amazon Android 手機(jī) App 上的使用時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)便可超過(guò) 2000 萬(wàn)小時(shí)，將為該公司創(chuàng)下新的移動(dòng)紀(jì)錄。Prime Day 活動(dòng)只有短短 36 小時(shí)，但去年卻貢獻(xiàn)了超過(guò) 42 億美元的銷售額，同時(shí)也大大提高了該在線零售商的移動(dòng)參與度，預(yù)計(jì)今年仍將延續(xù)這一趨勢(shì)。

除了在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間所創(chuàng)造的高額銷售表現(xiàn)外，這個(gè)活動(dòng)也讓Amazon 在移動(dòng)渠道的用戶忠誠(chéng)度提升上取得了顯著的成功。2018 年，該公司在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間的 App 日活躍用戶數(shù)達(dá)到峰值，并且在活動(dòng)后幾周的整體表現(xiàn)也有大幅提升。顯示用戶使用的熱度并非在促銷后快速消退，而能夠持續(xù)讓客戶回訪到App中。

Amazon 憑借在 Prime Day、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一等閃購(gòu)活動(dòng)期間的移動(dòng)表現(xiàn)，成為零售商通過(guò)移動(dòng)渠道提高當(dāng)日轉(zhuǎn)化率以及活動(dòng)之后參與度的典范。

在 Amazon 的成功后，零售節(jié)在獨(dú)立零售商之間變得越來(lái)越流行，各商家紛紛利用這一招數(shù)在平靜的購(gòu)物季招攬新客并刺激銷售。此外，這也為零售商提供了測(cè)試新概念和新技術(shù)的途徑，以便在流量較高的黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一閃購(gòu)活動(dòng)中成功運(yùn)用。

Wayfair 最近舉辦了第 2 屆“Way Day”購(gòu)物活動(dòng)，期間針對(duì)在售商品推出商品實(shí)況預(yù)覽功能。這種創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合使用移動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)工具，可消除客戶在購(gòu)買大件家具時(shí)因不能看到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景而產(chǎn)生的一些困惑。今年，該家具零售商效仿 Amazon 的銷售策略，將活動(dòng)延長(zhǎng)到 36 小時(shí)，從而在銷售額和消費(fèi)者數(shù)量方面都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。該零售商也在移動(dòng)交易量方面創(chuàng)下新高，活動(dòng)期間在美國(guó) iPhone 購(gòu)物 App 日下載量排行榜上位列第 7（2019 年迄今為止最高排名），這表明了智能手機(jī)便捷購(gòu)物需求的增加。

特色購(gòu)物節(jié)的誘惑促使消費(fèi)者認(rèn)為必須立即行動(dòng)，否則便會(huì)錯(cuò)失購(gòu)買良機(jī)。這些“僅此一次”活動(dòng)的誘惑，再加上移動(dòng)渠道能夠接觸到更多消費(fèi)者，客戶點(diǎn)擊幾下便可達(dá)成最好的交易，因此零售商將能夠斬獲新的受眾群并提高轉(zhuǎn)化率。

Amazon 的 Prime Day 活動(dòng)在提高銷售額和參與度方面一年比一年成功，而阿里巴巴在 11 月 11 日的雙十一活動(dòng)中也是一樣每年有著傲人的成績(jī)。2018 年，阿里巴巴的雙十一成為最成功的零售活動(dòng)，在 24 小時(shí)內(nèi)銷售額便達(dá)到 308 億美元。

雙十一活動(dòng)位于第 4 季度購(gòu)物季，盡管美國(guó)傳統(tǒng)上仍忠實(shí)于本土的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一等購(gòu)物節(jié)，但雙十一在美國(guó)和英國(guó)等西方市場(chǎng)的影響力正在不斷擴(kuò)大。

閃購(gòu)為消費(fèi)者設(shè)定了行動(dòng)時(shí)限，可促使消費(fèi)者更快作出購(gòu)買決策。此外，特色購(gòu)物節(jié)也有利于在高峰購(gòu)物季到來(lái)之前測(cè)試新概念。我們注意到，美國(guó)的購(gòu)物 App 使用時(shí)長(zhǎng)與整體數(shù)字銷售額有很大關(guān)系，這表明移動(dòng)可促進(jìn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化。用戶平均每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)將近 3 個(gè)小時(shí)，且每年移動(dòng)設(shè)備的總使用時(shí)長(zhǎng)還在不斷增加，因此顯而易見(jiàn)，移動(dòng)在促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面將變得日益重要。零售商應(yīng)該將移動(dòng)渠道作為一種強(qiáng)大的工具，不僅在策略性銷售和特色購(gòu)物節(jié)期間使用，還應(yīng)該用于客戶的整個(gè)購(gòu)物旅程，包括從研究、購(gòu)買到忠誠(chéng)和再次光顧的各個(gè)環(huán)節(jié)。