亞馬遜重資加碼印度支付，后來(lái)者能超車么

今年四月，亞馬遜印度低調(diào)宣布，將允許亞馬遜支付（Amazon Pay）的用戶通過(guò)統(tǒng)一支付接口（UPI，印度最受歡迎的的在線交易方式之一）互相轉(zhuǎn)賬。這是這家電子商務(wù)巨頭最近在數(shù)字支付領(lǐng)域做出的最重大決定，標(biāo)志著亞馬遜進(jìn)入全球巨頭在印度數(shù)字支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

目前印度的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（P2P）支付市場(chǎng)上已有由阿里巴巴和軟銀支持的 Paytm，印度電商 Flipkart 旗下的 PhonePe，以及谷歌支付（Google Pay）。要爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額，Amazon Pay 壓力不小。

另外，還有不少躍躍欲試的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，如 Facebook 旗下的 WhatsApp，印度首富穆克什·安巴尼領(lǐng)導(dǎo)下的信實(shí)集團(tuán) Jio 電信公司（Reliance Jio）。

在亞馬遜的主要市場(chǎng)中，杰夫·貝佐斯在印度的支付業(yè)務(wù)上投資最為激進(jìn)。此前，亞馬遜已對(duì)印度的電子商務(wù)業(yè)務(wù)下足血本，在其旗艦部門亞馬遜賣家服務(wù)（Amazon Seller Services）上投入了2729億盧比（約合39.22億美元）。

商業(yè)智能平臺(tái) Tofler 上的監(jiān)管文件顯示，自2016年推出以來(lái)，亞馬遜支付已獲得277.1億盧比（約合3.98億美元）的資本注入，其中一半以上的資金都是在2018年注入的，從那時(shí)起亞馬遜便調(diào)集資源以迅速提振其支付業(yè)務(wù)。

據(jù)三位知情人士透露，亞馬遜不但不斷推出新產(chǎn)品來(lái)滿足印度各類用戶的需求，還投入更多資金以現(xiàn)金返還的方式來(lái)吸引用戶。

他們還表示，對(duì)亞馬遜而言，一切才剛開始，這表明亞馬遜的支付網(wǎng)絡(luò)、以及對(duì)其進(jìn)行的投資將進(jìn)一步擴(kuò)張。

“支付比購(gòu)物的使用場(chǎng)景更廣泛。在亞馬遜商城購(gòu)物時(shí)使用了亞馬遜支付的用戶，更可能在其他場(chǎng)合也使用亞馬遜支付，而亞馬遜支付的用戶也有更大幾率在亞馬遜商城購(gòu)物?！庇《葋嗰R遜支付的負(fù)責(zé)人 Mahendra Nerurkar 向印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》表示。“這樣，我們便為用戶創(chuàng)造了一種具有粘性的體驗(yàn)。進(jìn)入了這個(gè)使用循環(huán)后，用戶在亞馬遜商城購(gòu)物的次數(shù)也會(huì)攀升。”

但具體有多少亞馬遜支付的用戶在亞馬遜商城購(gòu)物，他并未給出相關(guān)數(shù)據(jù)。

約四年前，亞馬遜在印度啟動(dòng)了支付業(yè)務(wù)，背后的原因與如今持續(xù)拓展該項(xiàng)業(yè)務(wù)的原因截然不同。當(dāng)時(shí)，最受歡迎的支付方式是貨到付款，因?yàn)楫?dāng)時(shí)信用卡和借記卡普及率較低，不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)狀況也使得客戶的在線支付體驗(yàn)非常糟糕。

2016年，亞馬遜與禮品卡公司 QwikCilver 合作，在購(gòu)物平臺(tái)上推出了預(yù)付款錢包，當(dāng)時(shí)的主要目的是解決支付失敗、支付不能通過(guò)的問(wèn)題，并方便退款給退貨的用戶。2017年，亞馬遜印度獲得了電子錢包運(yùn)營(yíng)許可證。

之后，使用預(yù)付款服務(wù)的亞馬遜用戶日益增加。據(jù)亞馬遜稱，目前亞馬遜65%至70%的訂單均為預(yù)付，高于行業(yè)40%的平均水平。Nerurkar 補(bǔ)充稱，預(yù)付訂單比例大幅增加是在去年年初，當(dāng)時(shí)這一數(shù)字首次達(dá)到了60%。

目前，隨著亞馬遜印度與 Paytm 和沃爾瑪旗下電商 Flipkart（運(yùn)營(yíng)著電子支付 PhonePe）同臺(tái)競(jìng)技，強(qiáng)大的支付業(yè)務(wù)很可能會(huì)成為留住用戶、獲取用戶消費(fèi)模式數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。

亞馬遜支付不但可以用于生活繳費(fèi)，還服務(wù)著一眾頭部商家，比如餐飲外賣公司 Swiggy、票務(wù)門戶網(wǎng)站 BookMyShow、旅行機(jī)構(gòu) Cleartrip 和在線藥房 Netmeds。

Nerukar 加入亞馬遜已有10年，他表示：“目前，使用亞馬遜支付進(jìn)行的交易，50%發(fā)生在用戶和亞馬遜入駐賣家之間，另外50%發(fā)生在用戶和其他第三方賣家之間?！?/span>

Vikas Bansal 是亞馬遜新興支付業(yè)務(wù)的主管，他的任務(wù)就是為用戶提供更多的付款方式選擇，包括各種亞馬遜的聯(lián)名信用卡、分期付款（instant EMIs），以及現(xiàn)在新增的統(tǒng)一支付接口點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易（UPI）。

他表示，之所以這樣做，是為了滿足不同用戶群體的需求，而不是只關(guān)注部分用戶的使用場(chǎng)景。然而，Nerurkar 對(duì)那些為了低折扣不斷換平臺(tái)撿便宜的用戶并無(wú)興趣，從這能看出，亞馬遜仍非常關(guān)注用戶質(zhì)量。

“我們最近的調(diào)查顯示，要讓用戶同意公司獲得其用戶數(shù)據(jù)，良好的支付體驗(yàn)是關(guān)鍵。因此，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，支持所有的支付方式非常重要。用戶數(shù)據(jù)不僅能展示他們的購(gòu)物習(xí)慣，還可幫助平臺(tái)與商家就貸款和產(chǎn)品庫(kù)存進(jìn)行相應(yīng)的合作?！毖芯抗?Forrester 的數(shù)字支付分析師 Arnav Gupta 如是說(shuō)。

對(duì)亞馬遜而言，越多用戶使用其支付產(chǎn)品，對(duì)它就越有利，因?yàn)檫@些用戶的數(shù)據(jù)都留在了亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)中。

一位知情人士稱：“亞馬遜支付的作用不再僅僅是方便網(wǎng)購(gòu)?fù)丝詈涂旖葜Ц?。亞馬遜為其支付業(yè)務(wù)進(jìn)行的投入每月至少得有700萬(wàn)到800萬(wàn)美元，而且隨著亞馬遜支付聚焦于線下擴(kuò)張，這一數(shù)字還將上升?！?/span>

亞馬遜正在利用二維碼進(jìn)行線下擴(kuò)張。它低調(diào)地與其投資的公司 ToneTag 合作，想在傳統(tǒng)實(shí)體商店實(shí)現(xiàn)更快捷的支付。

他表示：“經(jīng)過(guò) ToneTag 的技術(shù)整合，客戶可以直接使用亞馬遜的 APP 在星巴克或其他線下商家付款。這樣既能便利客戶，也能為我們提供數(shù)據(jù)，更好地了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣?！?/span>

這位知情人士還補(bǔ)充稱：“他們（亞馬遜）正在與 ToneTag 合作，在各地市場(chǎng)上使用聲波進(jìn)行數(shù)字支付，范圍包括城市和非城市地區(qū)。這種聲波技術(shù)在非智能手機(jī)上也能用，商店里所需要的配備的設(shè)備比 POS 收銀機(jī)更便宜?！?/span>

ToneTag 聯(lián)合創(chuàng)始人 Kumar Abhishek 暫未對(duì)此發(fā)表看法。Nerurkar 則表示，亞馬遜印度的線下擴(kuò)張目前還處于早期階段，尤其考慮到這里的客戶群體頗為獨(dú)特。

亞馬遜目前正在實(shí)施的戰(zhàn)略揭示了它的遠(yuǎn)大計(jì)劃。不過(guò)，亞馬遜目前仍有幾大難關(guān)要過(guò)。首先，在印度，亞馬遜支付這樣電子錢包的用戶需要完成并提交 KYC（了解你的客戶）審核。

根據(jù)印度相關(guān)法規(guī)，審核未完成的用戶在今年9月之后將無(wú)法繼續(xù)使用亞馬遜錢包。而亞馬遜很難監(jiān)督其用戶完成認(rèn)證，Nerurkar 也承認(rèn)，用戶覺(jué)得整個(gè)認(rèn)證過(guò)程比較繁瑣，很難順利完成。

與此同時(shí)，也有人認(rèn)為亞馬遜進(jìn)入數(shù)字支付領(lǐng)域太遲。亞馬遜負(fù)責(zé)人表示：“谷歌支付（Google Pay）和 PhonePe 一直在統(tǒng)一支付接口（UPI）生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已經(jīng)有了相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜想要趕上這些先發(fā)者很難?！绷硗?，在大多數(shù)支付商家紛紛向用戶推廣他們的統(tǒng)一支付接口（UPI）平臺(tái)之際，亞馬遜對(duì)電子錢包的押注是輸是贏，還有待觀察。

現(xiàn)在看來(lái)，Nerurkar 和他的團(tuán)隊(duì)可以從亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的那句名言中得到一些啟發(fā)——“你的利潤(rùn)就是我的良機(jī)”