4個(gè)角度看：企業(yè)出海如何用好Snapchat？

企業(yè)出海一直是熱門話題，隨著買量成本的提升、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，能夠在出海市場(chǎng)上獲得成功的企業(yè)如鳳毛麟角，但這種情況是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，自身產(chǎn)品過(guò)硬再加上選擇合適的市場(chǎng)、入鄉(xiāng)隨俗和合理的營(yíng)銷模式才是企業(yè)在出海市場(chǎng)上立足的必要因素。

其中，營(yíng)銷對(duì)出海企業(yè)的重要性不言而喻，隨著年輕一代的崛起，企業(yè)若想立足于出海市場(chǎng)，選擇合適的渠道在消費(fèi)者群體中樹立品牌意識(shí)、建立品牌資產(chǎn)成為決定企業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵。

企業(yè)在出海市場(chǎng)有哪些需要注意的因素？如何選擇最有價(jià)值的平臺(tái)并創(chuàng)建最有趣的玩法成為出海企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。

2019年5月6日，百度國(guó)際聯(lián)合廣告代理商AdTiger和第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)AppsFlyer在北京希爾頓酒店共同舉辦了Snapchat出海主題沙龍。

Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧、Snapchat中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Vicky、百度國(guó)際Snapchat高級(jí)優(yōu)化師楊顏、Appsflyer大中華區(qū)合作伙伴拓展總監(jiān)毛真、AdTiger CEO Febe就企業(yè)如何在出海中克服挑戰(zhàn)贏取機(jī)遇進(jìn)行了探討。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)Morketing Global 整理：

曾巧：請(qǐng)問(wèn)Appsflyer的毛真和AdTiger的Febe，如何看待國(guó)內(nèi)企業(yè)出海前景和現(xiàn)狀？

毛真：Appsflyer是一家第三方數(shù)據(jù)追蹤公司，占中國(guó)出海份額的80%，也就意味著中國(guó)市場(chǎng)上，80%有出海需求的廣告主都是Appsflyer客戶，因此Appsflyer的身份很有意思。

大家普遍認(rèn)為兩三年以前，出海市場(chǎng)是發(fā)展最迅速的時(shí)期，但也曾有人抱怨國(guó)內(nèi)Install大環(huán)境較差，有大公司裁員的現(xiàn)象等，但通過(guò)Appsflyer平臺(tái)數(shù)據(jù)，從開發(fā)者數(shù)量的角度來(lái)看，中國(guó)出海的流量是在不斷上升的，通過(guò)國(guó)外的Facebook、Google財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年中國(guó)出海廣告主的廣告預(yù)算占比很大，所以中國(guó)已成為除美國(guó)市場(chǎng)外，在Facebook和Google平臺(tái)上投放的第二大市場(chǎng)。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)游戲類廣告主較特殊，因?yàn)橛螒蚬救粝朐趪?guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)需要版號(hào)支持，但在出海市場(chǎng)的話就沒有這類要求，因此很多游戲開發(fā)者選擇出海，但游戲類公司出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：

第一，買量成本越來(lái)越高，用戶的選擇越來(lái)越多；

第二、能夠異軍突起的公司很少，在海外市場(chǎng)能夠獲得成功的企業(yè)并不多見，出海類企業(yè)排名前30的名額較為穩(wěn)定，且市場(chǎng)份額較小，因此，對(duì)開發(fā)者而言，新的廣告形式或新的媒體渠道是值得嘗試的，比如Snapchat。

Febe：我相信大家對(duì)出海的前景還是很樂(lè)觀的，AdTiger確實(shí)看到一些客戶在出海領(lǐng)域走的早、走的快、走的穩(wěn)，比較成功。但企業(yè)出海最快和最容易成功的方式就是多和有經(jīng)驗(yàn)的人學(xué)習(xí)，AdTiger這些年深耕海外市場(chǎng)，積攢了一定經(jīng)驗(yàn)，但提到海外市場(chǎng)，無(wú)非就是兩大區(qū)域：

一、發(fā)展中國(guó)家，新興市場(chǎng)，人多；

二、成熟市場(chǎng)，錢多。

不管哪個(gè)區(qū)域，企業(yè)選擇出海國(guó)家時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)方面：

第一、國(guó)家的市場(chǎng)容量，如這個(gè)國(guó)家有多少人口、網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)速度如何；第二、當(dāng)?shù)厝丝诮?jīng)濟(jì)實(shí)力，如當(dāng)?shù)馗顿M(fèi)率，付費(fèi)習(xí)慣，以上因素決定了客單價(jià)；第三、企業(yè)在海外市場(chǎng)要考慮本地化和文化壁壘，如語(yǔ)言、政治環(huán)境、宗教信仰、法律法規(guī)，無(wú)論哪個(gè)區(qū)域、國(guó)家，當(dāng)?shù)赜脩粢欢〞?huì)使用社交媒體，因此Snapchat可以幫助大家更快的了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

曾巧：Snapchat用戶更多的是年輕群體，特別是千禧一代、00后，但市面上普遍認(rèn)為00后消費(fèi)能力較低，擔(dān)心影響廣告的ROI，對(duì)此，Snapchat、百度國(guó)際如何看待該問(wèn)題？

Vicky：年輕一代消費(fèi)能力較低是一個(gè)誤區(qū)，事實(shí)上，2018年千禧一代購(gòu)買力已經(jīng)達(dá)到了三萬(wàn)億美金，2028年將快速增長(zhǎng)到7.1萬(wàn)億美金，千禧一代占全球成年人口的45%，平均年齡在27歲左右。隨著千禧一代的成長(zhǎng)，其經(jīng)濟(jì)影響力、社會(huì)影響力會(huì)不斷的提升，因此廣告主需要抓緊時(shí)間建立品牌資產(chǎn)。

千禧一代使用智能手機(jī)的頻率很高，與朋友的聯(lián)系非常密切，喜歡用Snapchat。廣告主若想提高千禧一代的品牌好感度完成轉(zhuǎn)化，就需要提早在Snapchat平臺(tái)投放廣告。Snapchat平臺(tái)的功能非常完善，可以幫助廣告主提升ROI，精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾。

楊顏：2018年百度國(guó)際作為Snapchat中國(guó)區(qū)頂級(jí)代理，經(jīng)過(guò)一年多的摸索和測(cè)試，服務(wù)了一千多家頭部和腰部廣告主，電商留存率在80%以上，我們服務(wù)的廣告主選擇持續(xù)穩(wěn)定的在Snapchat平臺(tái)投放廣告，廣告主講究市場(chǎng)和結(jié)果導(dǎo)向，如果ROI不理想，廣告主是不會(huì)持續(xù)留在Snapchat。

其次，回收能力，從更粒度化的用戶數(shù)據(jù)分析來(lái)看：

第一，無(wú)論是在美國(guó)、沙特、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、波蘭等主要國(guó)家，Snapchat IOS端用戶占比為70%左右，同齡人中IOS端用戶購(gòu)買力強(qiáng)；

第二，Snapchat平臺(tái)雖然用戶比較年輕，但數(shù)據(jù)顯示40%的Snapchat用戶都是已婚，并且活躍在各行各業(yè)，也就是說(shuō)這類人收入穩(wěn)定，有消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)景，更有購(gòu)買能力，品牌若想培養(yǎng)千禧一代的品牌意識(shí)，培養(yǎng)品牌好感度，布局目標(biāo)市場(chǎng)，Snapchat平臺(tái)是品牌的最佳選項(xiàng)，因此品牌若想投資千禧一代，可以選擇投資Snapchat這個(gè)渠道，對(duì)品牌而言，不僅是投資現(xiàn)在也是在投資未來(lái)。

毛真：Snapchat用戶更多為千禧一代和00后，除此之外，優(yōu)化師在建卡片時(shí)，會(huì)考慮年齡、性別、愛好等核心功能，Appsflyer可以幫企業(yè)呈現(xiàn)最終的用戶質(zhì)量，比如留存率、ROI等，Appsflyer每半年出一次報(bào)告，Snapchat在報(bào)告上的排名是不錯(cuò)的。

從第三方角度來(lái)看，我們有幾點(diǎn)建議:

第一點(diǎn)，不管是電商還是工具開發(fā)者，打鐵還需自身硬，產(chǎn)品好，再借助外部營(yíng)銷才能提升最終的ROI；

第二點(diǎn)，拋開產(chǎn)品因素，假設(shè)產(chǎn)品足夠在市場(chǎng)上存活下去，企業(yè)可以借助更多的營(yíng)銷手段，比如越來(lái)越火的再營(yíng)銷，通過(guò)再營(yíng)銷喚起老用戶和卸載用戶；

第三點(diǎn)，嘗試更多的變現(xiàn)方式，除了內(nèi)購(gòu)，還可以嘗試廣告變現(xiàn)，尤其是游戲領(lǐng)域廣告變現(xiàn)形式非常多，這并不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。

曾巧：Morketing最近發(fā)布了00后調(diào)查報(bào)告，報(bào)告中包含幾個(gè)有意思的點(diǎn)：00后是典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，這點(diǎn)同Snapchat屬性非常符合；00后屬于獨(dú)二代，父母均為獨(dú)生子女，因此00后消費(fèi)能力很好，他們有一定圈層文化和二次元文化。

曾巧：印度市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)相似點(diǎn)：人口基數(shù)非常大，企業(yè)若選擇出海印度或者中東市場(chǎng)，有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

Febe：印度和中東市場(chǎng)本地化的文化壁壘非常高，和其他國(guó)家不同，企業(yè)出海任何一個(gè)國(guó)家都需要先動(dòng)腦再動(dòng)手，如該國(guó)真實(shí)環(huán)境、宗教語(yǔ)言，注意事項(xiàng)、節(jié)日等。

從Snapchat平臺(tái)來(lái)看，很多電商行業(yè)客戶出海中東地區(qū)：

第一、關(guān)心當(dāng)?shù)毓?jié)日，比如如何做齋月營(yíng)銷；

第二、當(dāng)?shù)刂髁鹘灰追绞绞乾F(xiàn)金支付，且未來(lái)三到五年依舊現(xiàn)金為主，我們的很多客戶很聰明，客戶打廣告通過(guò)折扣和優(yōu)惠方式鼓勵(lì)大家做線上支付；

第三、物流，雖然國(guó)際物流已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，但是很多國(guó)家的本地化配送還是比較落后的，中國(guó)企業(yè)深受其擾，很多迫于無(wú)奈要自己建物流、甚至重資自己收購(gòu)物流。在阿聯(lián)酋和阿拉伯國(guó)家，90%銷往這里的產(chǎn)品里面都直接或者間接來(lái)自中國(guó)，所以從另外一方面證明阿聯(lián)酋和阿拉伯有非常多的商機(jī)。

毛真：為什么中國(guó)的開發(fā)者熱衷出海中東和印度市場(chǎng)。首先，中東和印度兩個(gè)市場(chǎng)有顯著特點(diǎn)，中東市場(chǎng)人們的時(shí)間很多、錢很多，當(dāng)?shù)匾苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)并沒有太多本地企業(yè)，沒有完成分化出來(lái)，因此中國(guó)公司有很多機(jī)會(huì)。

印度市場(chǎng)最大特點(diǎn)是人口基數(shù)大，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r有點(diǎn)像幾年前的中國(guó)，用戶偏年輕化，且互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越好，這對(duì)未來(lái)發(fā)展硬件設(shè)施是非常好的基礎(chǔ)保證，因此印度市場(chǎng)非常受出海企業(yè)歡迎。

但很多企業(yè)在印度市場(chǎng)發(fā)展，會(huì)面臨很多問(wèn)題，例如不知道怎么做商業(yè)化，我們跟開發(fā)者交流的時(shí)企業(yè)也會(huì)問(wèn)到類似問(wèn)題。但現(xiàn)在還是出海的早期階段，中國(guó)企業(yè)出海通常投放比較粗放以低成本獲客，然后再進(jìn)行全球投放，因此出海較早的企業(yè)越了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，能更好的做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

曾巧：Snapchat發(fā)布了一系列的產(chǎn)品，如擴(kuò)大廣告網(wǎng)絡(luò)、改進(jìn)AR技術(shù)和攝像頭功能，并推出新的視頻游戲服務(wù)和原創(chuàng)節(jié)目。旨在幫助其在數(shù)字環(huán)境中更好地保持同步，并且重視效率和收入機(jī)會(huì)。請(qǐng)Vicky談一下此次推出的新功能在落地過(guò)程中會(huì)為用戶、合作伙伴和開發(fā)者帶來(lái)哪些更優(yōu)質(zhì)的解決方案和綜合體驗(yàn)？

Vicky：Snapchat在4月份舉辦了大型合作伙伴大會(huì)，Snapchat從廣告主到創(chuàng)作者內(nèi)容渠道等邀請(qǐng)了800多位嘉賓到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最利好的消息就是Snapchat有自己的廣告資源，可以獲取更多的用戶，我們目前還是在召集開發(fā)者的過(guò)程當(dāng)中，廣告源什么時(shí)候能開放還是待定的。

曾巧：從不同角度來(lái)看，Snapchat如何幫助國(guó)內(nèi)出海企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，未來(lái)有哪些新玩法可以在Snapchat平臺(tái)實(shí)現(xiàn)？

Vicky：從兩個(gè)方面回答一下這個(gè)問(wèn)題。第一方面，我們會(huì)繼續(xù)添加第三方合作伙伴讓更多的廣告主接觸Snapchat，例如，Snapchat最近做了對(duì)接，客戶可以直接購(gòu)買廣告、商品目錄等，且直接在shop上傳；第二方面，Snapchat還可以在比較基礎(chǔ)的功能上，研發(fā)一些更高級(jí)的功能，比如說(shuō)GBB競(jìng)價(jià)功能等，Snapchat會(huì)不斷的做優(yōu)化，幫助廣告主在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間定向受眾，給受眾推送最準(zhǔn)確的信息。

楊顏：百度國(guó)際作為Snapchat中國(guó)區(qū)的獨(dú)家頂級(jí)代理，利用我們的優(yōu)勢(shì)回答這個(gè)問(wèn)題。百度國(guó)際的體會(huì)是，2018年是Snapchat廣告進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的元年，Snapchat通過(guò)和百度國(guó)際的深度合作，幫助很多中國(guó)廣告主在全球范圍內(nèi)取得了比較大的成功，接下來(lái)廣告主可以考慮做的事情是深度挖掘精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有兩個(gè)例子：

第一，Snapchat會(huì)推出電商廣告主非常關(guān)注的DPA動(dòng)態(tài)廣角再營(yíng)銷，企業(yè)找到之前同產(chǎn)品交互的人、加購(gòu)的人，進(jìn)行再營(yíng)銷覆蓋，這些是我們深度挖掘精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向。

第二個(gè)，Snapchat定位是一家相機(jī)公司，它的基因是有趣好玩，Snapchat品牌廣告非常符合這個(gè)調(diào)性。2018、2019年Q1，百度團(tuán)隊(duì)接入很多社交、電商、重度游戲品牌，他們?cè)赟napchat平臺(tái)做品牌廣告，不僅可以幫助企業(yè)樹立品牌意識(shí)、建立品牌好感度，更驚喜的是企業(yè)通過(guò)品牌廣告，將效果CPI降低到了部分case的三分之一，所以品牌廣告可以隨著買量規(guī)模的擴(kuò)大隨時(shí)修改策略。

毛真：Appsflyer屬于對(duì)數(shù)據(jù)效果追蹤的第三方，Appsflyer平臺(tái)有幾種對(duì)接層次，比如第一層，Appsflyer跟平臺(tái)如Snapchat對(duì)接有激活的事件回傳；第二層，Snapchat通過(guò)事件幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化，找到優(yōu)質(zhì)的用戶，除去以上兩點(diǎn)，用戶觀看廣告但沒有點(diǎn)擊也屬于互動(dòng)歸因的一種；第三層，Appsflyer和Snapchat可以把廣告主的預(yù)算花費(fèi)實(shí)時(shí)同步，提高ROI；第四層，剛才反復(fù)提到了再營(yíng)銷，廣告主可以通過(guò)Appsflyer篩選，集中把一部分人群高效的通過(guò)Appsflyer和Snapchat的接口發(fā)給Snapchat，可用于再營(yíng)銷或者是looklike，這是我們平臺(tái)對(duì)接的幾種層次。

最后，關(guān)于越來(lái)越嚴(yán)重的作弊現(xiàn)象，Snapchat不會(huì)存在流量問(wèn)題，但其他渠道出色的ROI是否真實(shí)，我們心存質(zhì)疑。由于經(jīng)常有一些不法的作弊者搶奪豪華流量平臺(tái)的用戶，因此希望大家重視這類作弊現(xiàn)象。

Febe：AdTiger通過(guò)同Snapchat近兩年的合作，我們的感受是Snapchat這個(gè)品牌在不停的迭代，AdTiger不斷從 Snapchat、百度學(xué)習(xí)，積攢經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)驗(yàn)投入到智能平臺(tái)里，由于機(jī)器比人更簡(jiǎn)單，因此更能了解目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況和用戶情況，所以AdTiger希望把問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)，為大家解決問(wèn)題、去提高效率，解決經(jīng)驗(yàn)、更好的抓住未來(lái)機(jī)會(huì)。

曾巧：我最后做3點(diǎn)總結(jié)：第一、企業(yè)若希望在出海市場(chǎng)中活下去必須要有趣，通過(guò)技術(shù)、AI以及其他互動(dòng)廣告形式層面上進(jìn)行嘗新；第二、精細(xì)化投放，粗暴的打廣告年代已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)現(xiàn)在需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶；第三、廣告主要追求真實(shí)，尋找一個(gè)真實(shí)靠譜的平臺(tái)投放廣告。