iOS14的隱私策略變更

在《iOS 14真的會(huì)殺死廣告行業(yè)嗎？》一文中，我講過，有如下的企業(yè)受影響最大：

自歸因企業(yè)–Google，F(xiàn)acebook，頭條

歸因公司–Adjust，Appsflyer，熱云，talkingdata

Retargeting公司–Remerge，Crito

Ad Network–Ironsource,Applovin,Mintegral

媒體和廣告主

依賴IDFA做用戶數(shù)據(jù)采集的公司

今天我們來談?wù)?，Adnetwork、廣告主，以及媒體開發(fā)者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)iOS 14隱私的變化。

未來的版圖

iOS 14發(fā)布之后，未來廣告歸因行業(yè)的版圖會(huì)是類似如下的情景：

媒體開發(fā)者

在蘋果SK Ad Network的版圖中，開發(fā)者的工作很簡單——

在app的plist里面加入ad network的SKAdNetwork ID；然后展示廣告

媒體側(cè)的修改非常小，這也附和蘋果本次隱私修改的初衷——禁止廣告主target user，因此更多的限制放在了廣告主側(cè)。

那為什么開發(fā)者媒體側(cè)要使用SKAdNetwork?

廣告主將來將不再能使用用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行ad targeting和user acquisition。進(jìn)行變現(xiàn)的媒體側(cè)必須能夠支持廣告主的流量購買！

應(yīng)對(duì)iOS 14的變化，媒體側(cè)的處境更容易

廣告主

廣告主面臨巨大的挑戰(zhàn)！

蘋果要求廣告主注冊(cè)SKAdnetwork框架，同時(shí)，上報(bào)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)！

為什么廣告主要使用SKAdNetwork?

既然SKAdnetwork不提供用戶層級(jí)的信息，而歸因公司的Device fingerprint方法還能使用，為什么廣告主要使用SKAdnetwork呢？

最根本的動(dòng)力還是絕大部分的用戶會(huì)選擇不允許追蹤，從而導(dǎo)致廣告主不得不選擇目前看來唯一的方案，Device fingerprint歸因，但是

1）長遠(yuǎn)來看，Apple也會(huì)禁掉fingerprint的歸因方式;需要應(yīng)對(duì)未來這種變化Fingerprint歸因方式不夠準(zhǔn)確，有30%的誤差

2）盡早測(cè)試，理解其中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

廣告主務(wù)必不要低估iOS 14帶來的影響！

下面我們展開說說

1.廣告主計(jì)費(fèi)

iOS 14，13，12會(huì)并存一段時(shí)間；同時(shí)，SKAdNetwork，MMP歸因，廣告主自歸因也會(huì)并存一段時(shí)間，廣告的campaign如何正確計(jì)費(fèi)？如何在iOS 14投廣告，如何在iOS 13投廣告？

2.Campaign ID

更具蘋果的規(guī)定，每個(gè)adnetwork的每個(gè)廣告主app，只能有0~100的campaign ID，也就是說，每個(gè)廣告主的app只能建立100個(gè)campaign。廣告主如何利用好這100個(gè)campaign？無節(jié)制的建立campaign然后測(cè)試效果的年代一去不復(fù)返了。

3.如何衡量廣告表現(xiàn)

蘋果只回傳app level的數(shù)據(jù)，如何衡量表現(xiàn)呢？

我們假設(shè)廣告主有如下的campaign。因?yàn)镾Kadnetwork只提供100個(gè)campaign ID，廣告主必須將自己內(nèi)部對(duì)的campaign與SKadnetwork的campaign進(jìn)行對(duì)應(yīng)（mapping)，然后根據(jù)對(duì)應(yīng)關(guān)系，分析campaign層級(jí)的廣告表現(xiàn)。

廣告主將不再能分析用戶層級(jí)的廣告表現(xiàn)。

4.如何衡量素材的表現(xiàn)？

SKadnetwork之前，廣告主因?yàn)槟苣玫接脩魧蛹?jí)的數(shù)據(jù)，因此，可以衡量素材的表現(xiàn)。但是在iOS 14之后，蘋果不會(huì)回傳素材層級(jí)的數(shù)據(jù)，因此，廣告主不在能夠衡量素材的表現(xiàn)。

順便說一下，這也是campaign ID限制在100的一個(gè)理由。因?yàn)槿绻梢詿o節(jié)制的建立campaign，那么，廣告主可以為每一個(gè)素材建立一個(gè)campaign。

5.LTV(life-time value)數(shù)據(jù)怎么辦?

同理，因?yàn)闆]有用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，LTV的數(shù)據(jù)將會(huì)失效?。≡僬f一次，LTV的數(shù)據(jù)將會(huì)失效。這對(duì)廣告主來說，是巨大對(duì)的影響。以往跟蹤LTV數(shù)據(jù)然后進(jìn)行媒體側(cè)投放買量的行為，將會(huì)失效。

對(duì)于游戲放行的投放團(tuán)隊(duì)來說，這將是未來他們面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

6.廣告主的花銷會(huì)變化嗎？

不會(huì)。大家還要上班，大家還要吃飯，該推廣的產(chǎn)品還是要推廣。只是，以前利用用戶隱私來進(jìn)行的所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將不在有效。游戲的調(diào)優(yōu)會(huì)變得更加困難，也更加重要。好游戲，依靠制作人的直覺和經(jīng)驗(yàn)，依然會(huì)在市場上表現(xiàn)良好。存粹靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)買量的公司，日子會(huì)非常難過。

行業(yè)的CPI會(huì)下降。好游戲更容易買量。Facebook和Google由于有自己的ID——facebookID，Gmail，將會(huì)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。廣告主會(huì)將花銷更多的傾斜到Facebook和Google，以便能夠利用Facebook google ID進(jìn)行優(yōu)化。

7.No“View-Through”Attribution

廣告行業(yè)一直以來的view through歸因，在iOS 14平臺(tái)上將會(huì)失效。對(duì)于投放側(cè)來說，他們講不用在為這部分流量付費(fèi)，在蘋果看來，這是自然流量。

8.No retargeting

Retargeting的公司要難受了。如果你還在那里，可以考慮下?lián)Q工作。

9.游戲設(shè)計(jì)更早的考慮變現(xiàn)

由于廣告主需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化上報(bào)，而轉(zhuǎn)化上報(bào)是SKadnework進(jìn)行歸因的主要元素，游戲設(shè)計(jì)講不不得更早的考慮如何變現(xiàn)！特別是SKadnetwork允許上報(bào)63個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，在哪些關(guān)卡或者事件設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化上報(bào)，需要游戲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)+投放團(tuán)隊(duì)+變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)一起通盤考慮。

廣告主們，醒醒了

面對(duì)iOS 14隱私的變化，廣告主們是時(shí)候醒醒了。盡快的弄懂SKAdnetwork，盡快的支持SKadnetwork，盡早的和支持SKadnework的network合作，開展測(cè)試優(yōu)化，這樣才能在iOS 14發(fā)布之后占領(lǐng)先機(jī)。

參考資料：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork