【海外推廣】如何在YouTube上創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)的紅人營(yíng)銷？

營(yíng)銷圈還有人不認(rèn)識(shí)李佳琦嗎？

作為電商屆異軍突起的網(wǎng)紅，掏空美妝女孩錢包的“魔鬼”，他曾創(chuàng)下一分鐘賣出14000支口紅的戰(zhàn)績(jī)，甚至還在直播中碾壓式地“擊敗”過(guò)馬云，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的帶貨王，也是品牌商眼中流量和銷量的“雙保險(xiǎn)”。

圖片來(lái)自@李佳琦微博

隨著李佳琦們的出現(xiàn)和爆發(fā)，網(wǎng)紅在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮的作用正在被更多品牌所認(rèn)可。在海外市場(chǎng)中，網(wǎng)紅營(yíng)銷也同樣被十分廣泛地應(yīng)用著。從國(guó)內(nèi)的抖音到海外的YouTube，隨著大量?jī)?yōu)秀創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，和網(wǎng)紅合作向全球帶貨這一營(yíng)銷模式的潛力，也變得愈發(fā)難以估量。

所以，對(duì)于意在海外開展?fàn)I銷活動(dòng)的出海品牌來(lái)講，如何利用YouTube之類的平臺(tái)紅人有效地促進(jìn)生意增長(zhǎng)，成為了一個(gè)急需解決的課題。那么具體應(yīng)該怎么做呢？遵循下面幾個(gè)要點(diǎn)，相信會(huì)有所幫助。

在YouTube上刷視頻時(shí)，相信很多人都有一種渴望發(fā)現(xiàn)更多的好奇心，不知不覺就會(huì)開啟一種“上癮”式的搜索模式。大家都很喜歡在這類平臺(tái)上去了解流行趨勢(shì)、認(rèn)識(shí)更有趣的網(wǎng)紅，或者去接觸各種品牌和產(chǎn)品的信息。有數(shù)據(jù)表明，有90%的購(gòu)物者是在YouTube上發(fā)現(xiàn)新的品牌和產(chǎn)品的。[1]

90%的購(gòu)物者是在YouTube上發(fā)現(xiàn)新的品牌和產(chǎn)品

所以對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，完全可以利用人們?cè)赮ouTube這類視頻平臺(tái)上產(chǎn)生的強(qiáng)烈探索欲望，去有效提升自己的知名度。

舉兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子大家就會(huì)明白，美國(guó)個(gè)人護(hù)理品牌Edgewell Personal Care最近在為旗下的另外兩個(gè)品牌做營(yíng)銷活動(dòng)，其中一個(gè)就是著名女性剃須刀品牌SchickIntuition的新產(chǎn)品推廣。

基于用戶在瀏覽視頻時(shí)愿意去“發(fā)現(xiàn)”的屬性，Edgewell與YouTube的內(nèi)容平臺(tái)FameBit合作，確定了一批與品牌調(diào)性相契合的創(chuàng)作者來(lái)制作產(chǎn)品內(nèi)容，其中就包括“夜間護(hù)膚流程和技巧”這類本身就是紅人創(chuàng)作風(fēng)格的內(nèi)容。

YouTube紅人Aspyn and Paker拍攝的產(chǎn)品視頻

之后他們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)廣告系列的自然觀看量中，有50%的人是通過(guò)YouTube的瀏覽功能看到的。[2]也就是說(shuō)，在這一特性的輔助下，YouTube網(wǎng)紅確實(shí)可以有效幫助品牌提高知名度。

當(dāng)然了，這樣做的前提是品牌要先去認(rèn)識(shí)創(chuàng)作者社區(qū)。在這一點(diǎn)上，F(xiàn)ameBit的一站式創(chuàng)作者服務(wù)就很方便，它可以幫助品牌去深入了解要合作的網(wǎng)紅，比如形象是否符合品牌價(jià)值、領(lǐng)域和產(chǎn)品是否契合、口碑如何等等，總之就是選擇更加優(yōu)質(zhì)可信的創(chuàng)作者來(lái)為品牌服務(wù)，避免掉入“網(wǎng)紅陷阱”。

FameBit創(chuàng)作者社區(qū)

要推廣的另一個(gè)品牌，就是Edgewell旗下的英國(guó)男性護(hù)膚品牌Bulldog。因?yàn)檫@個(gè)品牌在美國(guó)有提升知名度的訴求，所以他們用同樣的推廣方式，找到了來(lái)自時(shí)尚、游戲、體育和音樂(lè)等不同創(chuàng)作領(lǐng)域的男性網(wǎng)紅來(lái)宣傳Bulldog男士護(hù)膚，希望能通過(guò)他們來(lái)覆蓋主要的受眾。

YouTube紅人Alex Costa介紹產(chǎn)品

重點(diǎn)來(lái)了，與網(wǎng)紅合作并不是全部，除了找到與品牌相契合的創(chuàng)作者做內(nèi)容，Edgewell還付費(fèi)在YouTube上制作了6秒的Bumper廣告和15秒廣告。原因很簡(jiǎn)單，雖然網(wǎng)紅們已經(jīng)具備一定量的粉絲和很好的口碑了，但這并不代表只依靠網(wǎng)紅就能成功。全面且有效的網(wǎng)紅營(yíng)銷應(yīng)該放眼在全渠道，不僅要充分利用“人”的影響力，還應(yīng)該利用付費(fèi)推廣將視頻投放給更多的目標(biāo)受眾，以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)容覆蓋面，提升品牌的知名度。

事實(shí)證明，網(wǎng)紅內(nèi)容加付費(fèi)推廣的模式是有效的。在YouTube上投放后，Schick Intuition的廣告回憶度提高了229％，購(gòu)買意愿提高了113％；Bulldog的產(chǎn)品購(gòu)買量增長(zhǎng)了127％，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比，其網(wǎng)站的點(diǎn)擊率提高了整整2倍。[2]

而更值得我們思考的是，這樣的結(jié)合并不是Edgewell個(gè)例的嘗試，好時(shí)（Hershey）也曾經(jīng)在與YouTube網(wǎng)紅合作時(shí)使用了同樣的付費(fèi)廣告策略。

它在推廣限量版產(chǎn)品Hot Cocoa Kisses（熱可可之吻）時(shí)，不僅使用FameBit將產(chǎn)品融入到創(chuàng)作者頻道中，同時(shí)也付費(fèi)制作了Bumper廣告和15秒廣告。這樣的策略帶來(lái)了更高的廣告觸達(dá)率，讓網(wǎng)紅的關(guān)注者們和除此之外的其他目標(biāo)觀眾都能接受到產(chǎn)品廣告，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意向增長(zhǎng)了12%，搜索量增加了551%，這個(gè)活動(dòng)使產(chǎn)品一度上架就被售罄，成為了推動(dòng)零售額超過(guò)900萬(wàn)美元的關(guān)鍵。[3]

到這里，其實(shí)我們已經(jīng)看到了一些成功的訣竅。但是對(duì)好時(shí)（Hershey）來(lái)說(shuō)，這還不是全部原因。

另一個(gè)推動(dòng)好時(shí)（Hershey）在網(wǎng)紅營(yíng)銷中取得成功的原因，就是他們敢于大膽地放開控制權(quán)。

雖然“放權(quán)”會(huì)讓很多品牌感到有風(fēng)險(xiǎn)，但是好時(shí)（Hershey）還是選擇相信自己合作的網(wǎng)紅，讓他們根據(jù)自己的理解和風(fēng)格自由創(chuàng)作產(chǎn)品內(nèi)容。最后，針對(duì)新品熱可可之吻，網(wǎng)紅勞里·香農(nóng)（Laurie Shannon）在她的頻道上呈現(xiàn)了一支用“Kiss”制作美味蛋糕的挑戰(zhàn)視頻；另一個(gè)網(wǎng)紅羅珊娜·潘西諾（Rosanna Pansino）也發(fā)布了一支以假日為主題的“Kiss”品味挑戰(zhàn)視頻。因?yàn)榉暇W(wǎng)紅頻道的一貫風(fēng)格，產(chǎn)品內(nèi)容也融合地頗為巧妙自然，所以這兩支視頻都深得觀眾們的喜愛。

YouTube紅人Laurie Shannon拍攝的產(chǎn)品視頻

我們知道，YouTube創(chuàng)作者們都是在某一領(lǐng)域中深諳觀眾喜好和品味的人，他們已經(jīng)與觀眾培養(yǎng)起了專屬默契，很清楚觀眾們到底想看什么。所以，他們真的很擅長(zhǎng)制作能引起觀眾共鳴的內(nèi)容，也更容易根據(jù)產(chǎn)品的情況去靈活地應(yīng)對(duì)各種想法和需求，以更加自然的方式把產(chǎn)品介紹給觀眾。如果品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中能認(rèn)清這一點(diǎn)，敢把創(chuàng)作權(quán)交給網(wǎng)紅，很可能會(huì)收獲更加驚艷的內(nèi)容創(chuàng)意。

最后還有一點(diǎn)，就是要充分利用網(wǎng)紅的視頻去提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。不管網(wǎng)紅在視頻中玩出了什么花樣，最終的落腳點(diǎn)都是為品牌“賣貨”，而網(wǎng)紅需要做的不僅是吸引觀眾來(lái)看，更要方便他們的購(gòu)物行為。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，Schick Intuition和Bulldog選擇集成了FameBit購(gòu)物貨架。這相當(dāng)于為消費(fèi)者鋪設(shè)了一條便利的購(gòu)買路徑，用戶在看網(wǎng)紅的視頻時(shí)，直接就可以在觀看過(guò)程中買到喜歡的產(chǎn)品。這樣做帶來(lái)了讓消費(fèi)者和品牌商皆大歡喜的結(jié)果：兩個(gè)品牌購(gòu)物貨架的點(diǎn)擊率都比行動(dòng)號(hào)召?gòu)V告購(gòu)物基準(zhǔn)高出了2倍以上，有效地提升了品牌購(gòu)買網(wǎng)站的訪問(wèn)量和銷售轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者也得到了更加便利和流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。[3]

直白地說(shuō)，網(wǎng)紅在營(yíng)銷活動(dòng)中的潛力真的是巨大的，想精準(zhǔn)地給消費(fèi)者帶貨，靠這些有群眾基礎(chǔ)的號(hào)召者的“人氣”在一定程度上確實(shí)是比單純的廣告賣貨效果要好。如今，全世界不論是新興企業(yè)還是傳統(tǒng)公司都在積極挖掘網(wǎng)紅營(yíng)銷的價(jià)值，而基于如此多成功的案例，我們也有理由相信出海品牌能在YouTube及其創(chuàng)作者的身上收獲更多驚喜。不管前路如何，網(wǎng)紅營(yíng)銷的風(fēng)口依然正盛，想趕上這班車，建議出海品牌們不妨到Y(jié)ouTube上親自體驗(yàn)一番。