洞察 | 兩年三個(gè)市場(chǎng)，Twitter推廣視頻何以支持品牌提升兩成銷量

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷的效果難以精準(zhǔn)評(píng)估，“好的創(chuàng)意”不一定必然帶來(lái)“好的收益”，但數(shù)據(jù)仍可以幫助我們更好地評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的真實(shí)表現(xiàn)。

多年來(lái)，基于海量的數(shù)據(jù)沉淀和對(duì)數(shù)據(jù)的重視，Twitter一直借助數(shù)據(jù)分析手段理解市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于在Twitter上開(kāi)展的每一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷：活動(dòng)的真實(shí)影響力有多大？視頻廣告是否真的幫助品牌提升銷量？產(chǎn)品促銷活動(dòng)和品牌推廣的最佳結(jié)合點(diǎn)在何處？……等等問(wèn)題，數(shù)據(jù)都可以更精準(zhǔn)地告訴我們答案。

最近一項(xiàng)研究表明，品牌在Twitter上的投資回報(bào)率（ROI）表現(xiàn)比在其它媒體渠道中高出40%。這項(xiàng)研究由Dentsu Aegis Network(? DentsuAegis)(DAN),與其全球媒體供應(yīng)商Carat Global(? CaratGlobal)和數(shù)字營(yíng)銷公司Data2Decisions(? globald2d)(D2D)一起完成。

這份調(diào)查通過(guò)D2D建立的Marketing Mix（MMM）*模型，持續(xù)追蹤DAN的4家客戶（2家大型消費(fèi)性包裝品公司，1家著名的成人飲料品牌，及1家全球性的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌）在全球3個(gè)不同市場(chǎng)中超過(guò)2年的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及表現(xiàn)，得出了以下結(jié)論：

在研究中，在Twitter上投放廣告的投資回報(bào)率平均要比在其它媒體渠道中高出40%。同時(shí)，相比Twitter的其它廣告形式，Twitter旗下的推廣視頻(Promoted Video)對(duì)銷量的提升高出20%，Twitter投放廣告在研究對(duì)象中擁有最高的短期投資回報(bào)率。具體有以下四個(gè)表現(xiàn)：

遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的投資回報(bào)率

在Twitter廣告中，這4個(gè)品牌的每一美元投入，平均帶來(lái)2.7美元的回報(bào)。該表現(xiàn)相比品牌在其它媒體渠道的表現(xiàn)高出40%。

“在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)的調(diào)查中，常?？吹讲煌瑺I(yíng)銷活動(dòng)在投資回報(bào)率上具有很大差異，通常結(jié)果的好壞同創(chuàng)意、營(yíng)銷策略、投入資金/資源等因素有關(guān)。

但有意思的是，Twitter上廣告投放和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)的ROI相差不大，無(wú)論是在本次研究中的4個(gè)品牌在不同媒體渠道中的投放，還是拿Twitter上的數(shù)據(jù)同我們數(shù)據(jù)庫(kù)中其它的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)比，都是如此”。

——Data2Decisions創(chuàng)始人Paul Dyson

視頻引爆流量

該研究還發(fā)現(xiàn)，推廣視頻(Promoted Video)對(duì)于提升市場(chǎng)活動(dòng)的投資回報(bào)率有顯著效果。

譬如，英國(guó)品牌Pringles(Kellogg’s)在Twitter上的視頻投放具有超出他們營(yíng)銷活動(dòng)投資回報(bào)率的3倍。

總體而言，Twitter旗下的推廣視頻(Promoted Video)對(duì)銷量的提升，比其它Twitter廣告形式的投放結(jié)果高出20%。

“我們?cè)赥witter上的投資回報(bào)率一直保持著遙遙領(lǐng)先，這很讓人欣慰。Twitter也將一直是我們?cè)谟?guó)市場(chǎng)做數(shù)字營(yíng)銷的核心渠道”。

——Pringles EMEA高級(jí)媒體經(jīng)理Sabine Springer

聚焦產(chǎn)品是關(guān)鍵，但不要忘記品牌建設(shè)

在本次研究中，D2D同時(shí)想要了解在Twitter的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷類廣告帶來(lái)的投資回報(bào)率是否比品牌類廣告帶來(lái)的更高。而結(jié)果也證實(shí)了這個(gè)假設(shè)：促銷類廣告產(chǎn)生的短期投資回報(bào)接近2美元，而品牌類廣告的投資回報(bào)在30美分左右。

不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，促銷類廣告的投資回報(bào)率取消在快速攀升之后也會(huì)迅速下滑，而品牌類廣告的表現(xiàn)則趨于平穩(wěn)。因此，品牌類廣告對(duì)維持品牌喜愛(ài)度具有長(zhǎng)期、深遠(yuǎn)的影響。

那么，對(duì)于市場(chǎng)人而言，如何既能在短期獲得較高投資回報(bào)率，也能長(zhǎng)期維護(hù)品牌影響力呢？盡管這個(gè)問(wèn)題需要根據(jù)某一個(gè)特定品牌的具體營(yíng)銷策略來(lái)具體分析。但從從D2D的研究中我們發(fā)現(xiàn)，70%的促銷類營(yíng)銷信息加上30%的品牌類營(yíng)銷信息的組合可能是最佳策略：不僅收獲良好的短期投資回報(bào)表現(xiàn)，同時(shí)也可以維持長(zhǎng)期的品牌關(guān)注度和喜愛(ài)度。

品牌類廣告：

促銷類廣告：

更多投資=更多回報(bào)

D2D預(yù)測(cè)認(rèn)為，品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的投資會(huì)影響活動(dòng)效果及投資回報(bào)的表現(xiàn)。

同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)也對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果產(chǎn)生顯著影響。比如一個(gè)歷時(shí)數(shù)周的持續(xù)性營(yíng)銷活動(dòng)的效果，要明顯好于一個(gè)一次性的重大營(yíng)銷活動(dòng)。

"與其他渠道相比，Carat一直與Twitter密切合作，幫助客戶了解他們?cè)谄脚_(tái)上的視頻廣告投資的價(jià)值。ROI是一個(gè)重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)，它幫助我們的客戶進(jìn)行更明智的決策，在這里，就是增加對(duì)Twitter視頻廣告的投資。"

——Carat全球總裁William Swayne

*Marketing mix模型用數(shù)據(jù)分析來(lái)研究市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)商業(yè)決策及其他相關(guān)問(wèn)題的影響。其中的每項(xiàng)研究都會(huì)量化分析Twitter對(duì)品牌銷量等因素的影響。該研究分析了研究品牌2014-2016年每一個(gè)品牌活動(dòng)的表現(xiàn)。