Twitter為何重返榮光

科技公司保持活力的途徑有兩種：創(chuàng)新和收購。

很長一段時間里，Twitter沒有在任一方向取得有意義的進展。這可以部分解釋，為何上市七年它的股價始終萎靡不振，即使同時期其他科技股和競品公司市值屢創(chuàng)新高。

幸好，過去一年Twitter終于有所行動。鑒于很久之前就對這家公司感興趣，我覺得是時候講講，當下Twitter為什么又重返榮光。

引導變革的催化劑

先來看個有意思的對比。

作為Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人，杰克·多西也曾參與創(chuàng)辦海外知名金融服務(wù)公司Square（市值已超千億美金）。但問題在于，兩家公司的產(chǎn)品迭代速度和股價變化形成了鮮明對比。

同樣以IPO當日開盤價買入，截至2020年底，Square漲幅超過25倍；而Twitter，七年回報達到了驚人的20%。。。

Square上市雖晚了兩年，但表現(xiàn)卻比Twitter好100倍不止。這是否說明，杰克既是一位糟糕的CEO，同時也是一位出色的CEO？

這個事實已經(jīng)引發(fā)一次巨大爭議。艾略特管理公司（Elliott Management）曾于2020年2月發(fā)起一場激進運動，希望撤換杰克的Twitter CEO身份，核心依據(jù)就是“他身兼兩職，但在Twitter做得實在不好”。

其實這一切早有預兆。十余年前當杰克只經(jīng)營一家公司時，就相當悠閑自在。

據(jù)正經(jīng)媒體爆料，他曾被趕出Twitter，部分原因是提早離開辦公室參加時裝設(shè)計課程。那個時候同為聯(lián)合創(chuàng)始人的Ev Williams給他下過最后通牒：“要么你去做裁縫，要么好好當這個CEO?！?/p>

更不必提在2019年，杰克就不止一次說過，他想搬到非洲遠程辦公。

對此杰克也有一番解釋。他坦承自己的管理哲學是：通過專注于更少的決策，往往能在最重要的時候做出更好的決策。另外，他不認為自己需要做出大多數(shù)決定，而是要將更多權(quán)力交給周圍的人。

在2019年2月Twitter財報發(fā)布后的電話會中，他說：

我認為，無論是在幾家公司中擔任CEO，我的工作都非常簡單。我需要為組織建立完備性，從內(nèi)部培養(yǎng)新的領(lǐng)導層。只有這樣，我才能確保未來公司持續(xù)向前發(fā)展。

這是借口還是真實想法我們不得而知。但這話放在一年多前，大多數(shù)人是不相信的。

畢竟自2013年上市之后，Twitter幾乎再也沒有新增有意思的功能來吸引用戶或增強平臺自身的廣告系統(tǒng)。與此同時，它也沒有成功收購過可能推動增長的小公司。

相反，Twitter曾在2017年莫名其妙關(guān)閉Vine，某種程度上為TikTok占領(lǐng)市場鋪平了道路（更不必提“史前直播平臺”Periscope）。

但是，兩年后的今天再看，似乎又有一些東西發(fā)生了變化。

Twitter股價相比2019年最低潮已漲了三倍不止，并且在不久前的Analyst Day，Twitter繼續(xù)宣布大膽的新計劃和鼓舞人心的新構(gòu)想，又一次大大提振了股價。

細細算來，除了重新設(shè)計用戶界面和廣告系統(tǒng)外，Twitter近兩年最值得注意的舉措是：推出Fleets、Spaces以及付費訂閱功能。

也許，Elliott Management想要驅(qū)逐杰克的行為，和Clubhouse這只鯰魚攪起的浪潮，最終刺激了Twitter的創(chuàng)新。

Fleets&Spaces

Fleets的出現(xiàn)要追溯到去年初。2020年3月，出于減輕用戶生產(chǎn)內(nèi)容的壓力，Twitter推出24小時自動消失的新內(nèi)容形式，基本對標Snapchat的Stories。

就像Facebook、Instagram一樣，F(xiàn)leets顯示在Twitter頁面頂部，也可以通過單擊對方的帳戶資料來訪問。

此外，F(xiàn)leets不能轉(zhuǎn)發(fā)分享，回復對話也僅有雙方可以看到，基本相當于Twitter的私信功能。

新功能推出的大背景，自然是Twitter希望了解Fleets是否可以幫助用戶更輕松地分享信息，這是所有用戶規(guī)模到達一定量級的社交產(chǎn)品長期存在的通病。

正如Ben Evans在《NewsFeed之死》那篇文章中提到：

所有社交應(yīng)用程序都在增長，直到你需要一個NewsFeed

所有NewsFeed都在增長，直到你需要一個算法驅(qū)動的NewsFeed

所有算法驅(qū)動的NewsFeed都在增長，直到你厭倦了看不到東西/看到錯誤的東西，并轉(zhuǎn)而使用不那么超負荷的、更小的新應(yīng)用程序

然后，新應(yīng)用程序也在增長，直到你需要一個NewsFeed

而天然不存在熟人關(guān)系的Twitter，信息冗余程度理論上比Facebook嚴重的多。畢竟，有數(shù)百好友的Facebook用戶不多見，但是關(guān)注了好幾百個賬號的Twitter用戶絕對不少見。

Twitter曾經(jīng)為了掩蓋用戶活躍及增長緩慢的窘狀，發(fā)明所謂mDAU的新指標（monetizable daily active users，可獲利日活用戶）。如果有了閱后即焚的新功能，生產(chǎn)內(nèi)容的用戶是否會放飛自我？消費內(nèi)容的用戶是否也不會刷的那么累？

然后是Spaces，音頻聊天室功能。

其實在它出現(xiàn)之前，Twitter已經(jīng)可以發(fā)音頻推文，用戶可以發(fā)布長達140秒的語音。在被批評說聾啞和聽障人士無法使用后，它又整合了轉(zhuǎn)錄功能。

而Spaces則是更進一步，它希望把Twitter平臺的音頻變得更具對話性。

Spaces的到來堪稱意義重大。雖然它仍處于起步階段，但其中包含了音頻與Twitter疊加之后的豐富體驗和產(chǎn)品貨幣化的新可能。

和Clubhouse相比，Spaces的差異化有二。

其一在于，聲音并不是用戶在Spaces中交互的唯一方式。用戶可以將內(nèi)容直接共享到對話中：

一旦用戶將推文共享到Spaces，聊天內(nèi)容可以就此展開。Twitter不僅希望共享推文，還打算將視頻直播、圖片和鏈接也納入其中。這樣一來聊天室的討論范圍將成倍增加。

試想，Clubhouse房間中馬斯克和大佬聊天，和Spaces中（可能存在的）馬斯克親自主持SpaceX火箭發(fā)射現(xiàn)場，二者誰更具吸引力？

而在1月底Clubhouse的一場溝通會上，聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Davison也曾表示“我們并不希望把視頻納入Clubhouse，我們設(shè)想的是房間內(nèi)始終以對話為中心”。這意味著，Spaces不會完全被前者替代。

差異化之二在于Spaces擁有更多的表情符號反饋。只需單擊一個按鈕，聽眾和演講者便可以扔出???????或??以表達自己的感受。它有助于衡量聽眾的情緒，而且比Clubhouse更直觀。

引入音頻是Twitter的必然選擇。要理解這個變化，我們需要明白：Twitter承受著進一步貨幣化和持續(xù)吸引新用戶的壓力，但同時它不希望蠶食其現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)。

所以，圖文之外，誰更能占據(jù)用戶時長，誰就可能是對的選擇。

Twitter一直十分看重用戶時長的變化。如果大家單純盯著Spaces的房間，那他們既不會瀏覽Feed，也不可能看到廣告。因此，Twitter選擇把Spaces最小化，用戶可以同時滾動瀏覽時間線上的內(nèi)容，同時把音頻保留在后臺。

聯(lián)系到Twitter收購社交播客應(yīng)用Breaker，可以猜想，未來我們是否可以直接將Spaces對話記錄存檔，并讓其可搜索、可共享？Twitter最終會直接把音頻內(nèi)容整合進去嗎？

鑒于它已有受眾和播客用戶的極高重合度，這或許并不是臆測。

付費訂閱未來可期

早在很久之前，Twitter就考慮開發(fā)訂閱產(chǎn)品，以緩解自身對廣告業(yè)務(wù)的依賴。而鑒于前文提及的激進投資者壓力和疫情之下廣告業(yè)務(wù)的損失，訂閱功能已經(jīng)被火速提上日程。

它最近官宣了付費訂閱功能的最新細節(jié)，他們打算把它叫做“Super Follows（超級關(guān)注）”，幫助用戶向自己關(guān)注的人表達支持，以訪問特殊推文。未來不排除可以加入特定小組或顯示特定徽章。

作為典型的社交媒體，Twitter大部分收入都來自廣告。

但是根據(jù)研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)（以及財報），近年來Twitter廣告業(yè)務(wù)增速低于Facebook、Snapchat等競爭對手，它在全球數(shù)字廣告市場中所占份額低于0.8％。

鑒于訂閱業(yè)務(wù)一直是廣告的替代品，雖然社交網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)上借免費來鼓勵用戶增長和參與度，但Twitter在過去兩個季度財報電話會上都提到了付費訂閱的可能——要考慮到，它在產(chǎn)品決策方面歷來很慢。

當然，Twitter是否決意做訂閱功能，也曾因競爭對手（尤其是Facebook）變得復雜。

扎克伯格曾否決Facebook做訂閱功能，他的原因是，向用戶收費將極大阻礙增長，進而損害公司連接世界的使命。2014年，F(xiàn)acebook以190億美元價格收購WhatsApp，隨即取消了這個產(chǎn)品每年1美元費用的設(shè)定，以鼓勵更多的人注冊使用。

Twitter也糾結(jié)過是否應(yīng)該開發(fā)付費訂閱業(yè)務(wù)收取費用，也曾因擔心此類服務(wù)可能違反多西設(shè)想的免費開放服務(wù)的初衷而作罷。

但現(xiàn)在，想法已經(jīng)改變。Twitter雖然還沒有透露收費標準，但這件事已經(jīng)提上日程。

更不必說，Twitter此前宣布對Revue的收購，后者的模式就是允許用戶發(fā)布付費newsletter以分成獲利。聯(lián)系起來看，Twitter開發(fā)自己的付費訂閱功能以更好地為創(chuàng)作者服務(wù)顯得十分自然。

事實證明，如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶很樂意為數(shù)字內(nèi)容訂閱付費，就像20年前為雜志和報紙付費一樣。

目前這個行業(yè)最值得關(guān)注的是Substack。該平臺已擁有超過50萬個付費訂閱欄目，每年Top 10賬號合計收入超過1500萬美元。其創(chuàng)始人不久前也在博客中說：

“我相信Twitter和Facebook拓展付費訂閱業(yè)務(wù)不僅對創(chuàng)作者有利，對媒體生態(tài)系統(tǒng)也有積極影響?！?/p>

Substack大約花了五年時間才成長到行業(yè)頭部的位置。Twitter擁有超過1.87億DAU，顯然可以將這種模式推向新的高度。實際上，它已經(jīng)將Revue集成到自己的平臺：

更不必提Twitter平臺上有大量的創(chuàng)作者和自帶流量的國家元首（曾經(jīng)的）和商業(yè)領(lǐng)袖。一旦它推出內(nèi)容訂閱服務(wù)，很可能具備相當?shù)奈?。如果付費訂閱業(yè)務(wù)有了規(guī)模，再加上語音房間的門票收入，Twitter的確有望擺脫廣告業(yè)務(wù)的桎梏。

假設(shè)Twitter僅累積750萬訂戶（與《紐約時報》相同），則這項業(yè)務(wù)可為股東帶來巨大價值。

當然，這個業(yè)務(wù)模型最終成功或失敗可以反映在一個關(guān)鍵指標上：單用戶平均收入（ARPU）。如果新產(chǎn)品成功，我們可以預估Twitter的ARPU和估值在未來幾年內(nèi)的變化：

（假設(shè)一：用戶增速增長率與最近一個季度相同；假設(shè)二：內(nèi)容訂閱服務(wù)受到一定認可。）

寫在最后

除了以上幾項新功能，Twitter還打算上線“Communities（社區(qū)）”。它意在幫助用戶更輕松地發(fā)現(xiàn)、參與一個興趣社區(qū)，并與同好對話。

這些努力足以證明，一個知名的面向公眾的平臺正努力變革自己。當然，這些變化的另一面，也不由讓人想起Facebook曾經(jīng)的產(chǎn)品策略——通過像素級模仿競爭對手的成功產(chǎn)品/功能來完善自己。

無論如何，Twitter的這些新功能表明，和Facebook一樣，它對私密性和群組的交互越來越感興趣，并且希望留住那些不太愿意在平臺上公開、永久表達自己觀點的人。

一切正如Twitter產(chǎn)品負責人Kayvon Beykpour所言：

“一直以來，Twitter上的典型對話是多人之間來回進行的簡短交流。如果我們希望允許展開更多類型的對話，就需要支持其他格式。

我們期待幫助人們進行更多周到的交流，而這些不可能打包成280個字符。”