TikTok店鋪ROI達1:10，“流量金礦”考驗內(nèi)容營銷能力

隨著短視頻、直播的崛起，年輕消費群體獲取產(chǎn)品信息的渠道正發(fā)生翻天覆地的變化，基于短視頻平臺的內(nèi)容電商正在重構(gòu)消費者與品牌商家的連接，傳統(tǒng)電商面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在國內(nèi)，以短視頻、直播為主的內(nèi)容電商到底有多火爆？先看幾組數(shù)據(jù)：

• 阿里巴巴2021Q3財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月底，淘寶直播12個月GMV已突破4000億元；

• 《晚點LatePost》消息透露，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，其中1000多億元是網(wǎng)紅達人通過抖音自有電商平臺賣出，另外3000多億元的交易則從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺完成交易；

• 快手2020年度財報數(shù)據(jù)顯示，快手2020年全年GMV達到3812億；

• 蘑菇街2021財年財報顯示，平臺總GMV為138.55億元，其中直播GMV達108.78億元。

在今年“618”電商大促里，全面進軍內(nèi)容電商的抖音斬獲令人矚目的成績：全網(wǎng)發(fā)起的商家直播總時長為1647萬個小時，商家參與數(shù)是去年同期的2.9倍，單場成交額破千萬的直播間達153個。而觀看直播的人次也達到372億次。

現(xiàn)階段，無論是跨境電商從業(yè)者，還是享受到直播紅利的網(wǎng)紅博主，對TikTok的電商情況保持高度關(guān)注，而可供參考的實戰(zhàn)數(shù)據(jù)少得可憐。

作為TikTok生態(tài)合作伙伴，「紅毛猩猩PONGO」在“國際版小黃車TikTok Shop”上線之際就收到官方的內(nèi)測邀請，現(xiàn)已開展數(shù)月的小范圍測試。

在TikTok實現(xiàn)高ROI并非遙不可及

今年7月，「紅毛猩猩PONGO」在東南亞地區(qū)舉辦了一次月度促銷活動，通過Lazada、Shopee、TikTok三大平臺的店鋪直播途徑售賣產(chǎn)品，給印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、越南以及菲律賓的消費者帶來截然不同的購物體驗。

7號當天，「紅毛猩猩PONGO」在東南亞地區(qū)的全網(wǎng)GMV突破10.16萬美元，刷新公司以往的單日銷售記錄。

針對印尼地區(qū)的促銷活動，「紅毛猩猩PONGO」把活動資源都集中在TikTok店鋪，將它視為一次相對正式的實戰(zhàn)測試，從而獲得更客觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

活動當天，「紅毛猩猩PONGO」自營的三家TikTok店鋪的視頻播放總量突破107.4萬，累計吸引1.91萬用戶來到直播間觀看：其中的1萬多名觀眾點擊了“小黃車”，全天成交量為7800單。三家TikTok店鋪的單日GMV超過6.67萬美元，ROI做到將近1:10。

在傳統(tǒng)的跨境電商行業(yè)，運營者想通過Facebook、Google等平臺實現(xiàn)1:10的ROI轉(zhuǎn)化是非常困難的。而全球下載量突破30億次的TikTok與上述的社交流量平臺有些不同，它的流量在現(xiàn)階段更為“純凈”，仍未被過度商業(yè)化開發(fā)，用戶更多的是抱著休閑的心態(tài)訪問TikTok。

如此一來，商家更需要采用各種有效手段激發(fā)用戶的購買興趣，考驗的正是內(nèi)容營銷的操盤能力。

高ROI需要內(nèi)容種草做長期鋪墊

從「紅毛猩猩PONGO」的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，商家想在TikTok上做到階段性的高ROI，這既需要高質(zhì)量營銷內(nèi)容的長期鋪墊和引流，也需要商家在特定時間采取因地制宜的電商運營策略。

相比傳統(tǒng)的廣告投放，內(nèi)容營銷更加講究平臺滲透的廣度與深度，“廣撒網(wǎng)”是「紅毛猩猩PONGO」在TiKTok平臺實施的長期營銷策略，通過專業(yè)的短視頻內(nèi)容以及網(wǎng)紅達人的賬號渠道，「紅毛猩猩PONGO」在TiKTok平臺逐漸提高聲量，吸引50多萬粉絲關(guān)注了他們的店鋪。

短視頻廣泛種草是目前TikTok平臺上最常見的內(nèi)容營銷手段，而想取得好的營銷效果，取決于商家對網(wǎng)紅達人的篩選能力與專業(yè)內(nèi)容把控能力。

面對數(shù)量龐大的TikTok網(wǎng)紅達人，「紅毛猩猩PONGO」借助其網(wǎng)紅SaaS服務(wù)平臺「PongoShare」的網(wǎng)紅畫像系統(tǒng)進行初步篩選，再結(jié)合預(yù)算、歷史視頻數(shù)據(jù)以及合作意愿等情況進行二次篩選，從而鎖定一些與自家營銷策略相匹配的帶貨達人進行短視頻種草投放。

「PongoShare」是「紅毛猩猩PONGO」針對海外網(wǎng)紅達人推出的內(nèi)容整合營銷SaaS服務(wù)平臺，比如提供類似Linktree的內(nèi)容管理功能，允許網(wǎng)紅達人把不同的內(nèi)容以卡片的形式匯聚到一個頁面，實現(xiàn)動態(tài)內(nèi)容管理。

網(wǎng)紅達人也可以通過「PongoShare」實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，比如分享與「紅毛猩猩PONGO」合作的商家產(chǎn)品，掙取推廣費和傭金；或者執(zhí)行「PongoShare」平臺任務(wù)贏取相應(yīng)的獎勵。

相比頂級網(wǎng)紅達人，「紅毛猩猩PONGO」更看重粉絲量在10萬-2000萬之間的腰部網(wǎng)紅達人，跟他們合作的效果能夠在營銷成本和流量轉(zhuǎn)化之間達到一個較好的均衡點，使得有限的預(yù)算發(fā)揮最大的長遠價值。

內(nèi)容把控方面，「紅毛猩猩PONGO」擁有一支20多人規(guī)模的內(nèi)容團隊，能夠結(jié)合廠商需求、行業(yè)趨勢以及產(chǎn)品優(yōu)勢等多方面因素進行高質(zhì)量內(nèi)容素材創(chuàng)作，并通過東南亞、歐洲、北美等區(qū)域的海外駐點進行本地化編譯和分發(fā)，供全球各地的網(wǎng)紅達人參考。

在這個機制下，精于內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)紅達人可以根據(jù)素材要點重新拍攝符合自己風格的視頻；而剛?cè)胄械木W(wǎng)紅素人可以借助這些素材進行二次加工，保證能有一個相對專業(yè)的內(nèi)容輸出。

TikTok Shop開通之后，「紅毛猩猩PONGO」在原有的內(nèi)容營銷規(guī)劃上增加“小黃車”的廣泛鋪設(shè)。

目前「紅毛猩猩PONGO」主要通過傭金的方式引導(dǎo)網(wǎng)紅達人在短視頻加上他們的TikTok店鋪鏈接。在TiKTok平臺的算法推薦機制下，這些短視頻的播放量會逐日增加，散落在各個達人視頻里的“小黃車”無疑會給TiKTok店鋪帶來持續(xù)的用戶增長。

高ROI也需要因地制宜的短期策略

在特定階段，如果商家想獲得較好的流量轉(zhuǎn)化，則需要根據(jù)現(xiàn)狀制定一些短期運營策略，洞悉用戶的短期購買需求。以7月的月度促銷活動為例，「紅毛猩猩PONGO」分別從選品、預(yù)熱兩個維度做了相應(yīng)的準備工作。

在選品階段，「紅毛猩猩PONGO」不僅要遵循自家TikTok店鋪的品牌調(diào)性，還要結(jié)合印尼的當?shù)厍闆r進行局部調(diào)整。

數(shù)月以來，印尼地區(qū)的新冠疫情略有反復(fù)，「紅毛猩猩PONGO」運營團隊調(diào)研幾個電商平臺之后發(fā)現(xiàn)當?shù)叵M者有囤糧跡象，于是選擇了部分糧油、零食作為直播間的引流產(chǎn)品。

與此同時，運營團隊認為當?shù)鼐用駮蟠鬁p少外出，使用手機、電視的頻率會逐漸升高，這也是引導(dǎo)他們更換設(shè)備的好時機，因此「紅毛猩猩PONGO」聯(lián)系poco手機、OPPO手機、小米手機以及海信電視的廠商或代理商進行品牌聯(lián)合營銷。

確定直播商品之后，下一步便是活動預(yù)熱。在TikTok平臺里，最高效的預(yù)熱方式無疑就是制作能夠引起用戶興趣的高質(zhì)量視頻，這個環(huán)節(jié)則考驗營銷內(nèi)容的質(zhì)量。

開播的前兩周，「紅毛猩猩PONGO」細心挑選了數(shù)款比較吸睛的產(chǎn)品，分別從折扣力度、功能創(chuàng)新等維度制作視頻內(nèi)容，并發(fā)布到自己的TikTok賬號。如“5折搶購OPPO手機、海信電視”的預(yù)熱視頻，吸引了很多潛在剛需買家關(guān)注店鋪，為直播活動帶來可觀的冷啟動流量。

直播當天，「紅毛猩猩PONGO」采取了多種手段為直播間引流，比如通過TikTok的Feed平臺投放早些時候發(fā)布的折扣預(yù)熱視頻，累計吸引1.91萬名觀眾來直播間互動。

此時主播的控場能力和直播團隊的配合能力起到關(guān)鍵作用，比如說主播要時常留意在線人數(shù)，遇到峰值的時候需要上架爆款，并不斷引導(dǎo)用戶去點贊、評論，直播間才有機會獲得TikTok官方的頻道推薦，從而吸引更多的用戶進來；臺下的工作人員也要留意用戶提問并積極解答，甚至配合主播營造搶貨的氛圍，激起用戶的購買興趣。

目前，基于TikTok生態(tài)的跨境電商蘊含很大的變現(xiàn)機會，現(xiàn)階段正處于流量紅利時期，非常值得品牌商家去嘗試。

然而，從上述案例可以看出，這個“流量金礦”也非?？简炆碳业膬?nèi)容營銷能力。

作為國內(nèi)為數(shù)不多的國際化數(shù)字營銷團隊，「紅毛猩猩PONGO」憑借多年積累的內(nèi)容營銷能力，包括東南亞地區(qū)的MCN團隊、強勁的本地化內(nèi)容營銷輸出能力，從網(wǎng)紅種草、直播帶貨等多個維度提供營銷服務(wù)，幫助品牌商家高效完成內(nèi)容營銷0-1階段的布局，增強品牌商家的同行競爭優(yōu)勢。