TikTok為什么在歐洲年輕人中受歡迎

于歐洲的年輕人而言，TikTok代表著現(xiàn)實(shí)生活中意義、理智、表現(xiàn)的反面。那里充滿了荒謬、惡作劇和出其不意帶來的驚喜。

在中國(guó)應(yīng)用出海光榮榜單上，短視頻平臺(tái)TikTok一定榜上有名。App Annie 5月全球熱門應(yīng)用下載榜單中，TikTok仍穩(wěn)居第一，且已將這個(gè)位置連續(xù)保持了四個(gè)月。而在App Annie Top Apps Worldwide 2020榜單上，TikTok同樣居下載量榜首。

而在歐洲，如果按照“贏得了年輕人就贏得了未來”這樣的說法，TikTok贏得歐洲未來似乎指日可待。近幾年，TikTok已成為歐洲Z世代（生于大概上世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初）的社交平臺(tái)“新歡“。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Toluna和Faktenkontor于去年年底和今年年初進(jìn)行的一項(xiàng)社交媒體調(diào)查顯示，TikTok是德國(guó)過去的一年中發(fā)展最快的社交平臺(tái)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了16%，已達(dá)26%，而使用者人數(shù)排位由第14躍升為第8。更值得一提的是，TikTok成功地讓16歲至19歲的德國(guó)網(wǎng)民中的55%、20歲至29歲網(wǎng)民中的57%成為了它的活躍用戶。絕對(duì)的年輕人場(chǎng)子。

當(dāng)然，該調(diào)查是在16歲以上的人群中展開，所以它還不能揭示TikTok更年輕的一面。來自英國(guó)通訊監(jiān)管部門（Ofcom）的年度調(diào)查Online Nation 2021報(bào)告顯示，孩子上網(wǎng)的大部分時(shí)間在刷視頻和玩游戲。而TikTok是13歲到17歲的英國(guó)女孩中最受歡迎的社交平臺(tái)。當(dāng)然，社交平臺(tái)用戶低齡化現(xiàn)象不只發(fā)生在TikTok上，在Instagram和Snapchat上亦然。它已經(jīng)是一個(gè)社交媒體使用現(xiàn)象。

據(jù)筆者平時(shí)刷TikTok的粗略觀察，平臺(tái)上大致可以分為三部分內(nèi)容：發(fā)生在戀人、父母、兄弟姐妹、陌生人等之間的惡作劇和搞笑視頻；沿襲了musical.ly的對(duì)口型假唱和跳舞，比如德國(guó)的一對(duì)年輕雙胞胎姐妹一直以這種方式保持了熱度，再比如最近以洗腦神曲friendship作為背景音樂的舞步，正經(jīng)歷著病毒式流行；最后，視頻創(chuàng)意。德國(guó)最大TikTok網(wǎng)紅是一位23歲的年輕人，他有著近3300萬的粉絲，每天錄制和上傳創(chuàng)意視頻和展示創(chuàng)意如何實(shí)現(xiàn)的視頻。視頻內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)水和明亮色彩等元素，以及各種轉(zhuǎn)場(chǎng)等視頻特效。

那么，年輕人到底是怎么使用TikTok的？他們?yōu)槭裁聪矚gTikTok？據(jù)市場(chǎng)研究公司Rheingold數(shù)據(jù)，德國(guó)用戶平均每天會(huì)上10次TikTok，并在上面花費(fèi)約50分鐘的時(shí)間，時(shí)長(zhǎng)和頻率明顯高于Facebook和Instagram。年輕人中有一個(gè)不成文的說法：Facebook是給老年人玩的。至于TikTok被喜歡的原因，該研究給出的結(jié)論是：使用TikTok的意義在于它的無意義。于青少年和年輕人而言，這個(gè)平臺(tái)代表著現(xiàn)實(shí)生活中意義、理智、表現(xiàn)的反面。那里充滿了荒謬、惡作劇和出其不意帶來的驚喜，儼然一個(gè)巨大的沒有大人和老板在場(chǎng)的巨型兒童游樂場(chǎng)，人們可以在上面盡情撒歡。

該研究還指出，和Instagram上要求審美和完美呈現(xiàn)不同，TikTok更在于創(chuàng)意，一切以樂趣為目標(biāo)。不同于前者常常展現(xiàn)自我形象，后者展示的是點(diǎn)子和創(chuàng)意，從而能從完美表演的壓力中解脫出來。Y世代（大概出生于上世紀(jì)80年代初到90年代末）讓Instagram成了自己的娛樂陣地，Z世代則占據(jù)了TikTok，更遠(yuǎn)離主流，更注重創(chuàng)意。

當(dāng)然，這是該研究對(duì)年輕人使用社交平臺(tái)現(xiàn)象做出的一種解讀。德國(guó)媒體教育機(jī)構(gòu)JFF去年進(jìn)行的“12歲至14歲德國(guó)孩子眼中的TikTok”調(diào)查研究，提供了另一個(gè)角度：獲得大量粉絲和點(diǎn)贊對(duì)這群用戶至關(guān)重要，所以使用標(biāo)簽、提及他人、同屏Duet功能等成為他們提高點(diǎn)擊率、加入圈子的重要手段。一位12歲的TikTok用戶表明，如果粉絲太少，會(huì)受到諸如“你完全不出名”的嘲諷。TikTok也是一個(gè)熱門潮流更新?lián)Q代極快的場(chǎng)合。很多受訪用戶表示，會(huì)對(duì)自己之前發(fā)的視頻感到尷尬，從而不得不停止上傳甚至對(duì)其進(jìn)行刪除。今天尚屬最潮最酷，明天已成一個(gè)大寫的尷尬。當(dāng)然，還有一個(gè)可能的原因，青少年的心智和心態(tài)處在一個(gè)快速變化當(dāng)中。

該調(diào)查報(bào)告還指出，大部分人的TikTok使用方法是進(jìn)入“為你”頁面，觀看平臺(tái)通過算法推薦的視頻，這種垂直無限滾動(dòng)、無須點(diǎn)擊“播放”、只需滑動(dòng)手指的視頻呈現(xiàn)方式，讓用戶在平臺(tái)上消耗的時(shí)間不知不覺就超出了預(yù)想或者計(jì)劃的時(shí)長(zhǎng)，而且，視頻的多樣性、快節(jié)奏，也讓人上癮。

當(dāng)青少年們?cè)赥ikTok玩得正high的時(shí)候，父母和青少年保護(hù)組織卻在無限頭疼。在歐洲看來，TikTok不僅僅是個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管問題，還是個(gè)青少年保護(hù)問題。

今年年初，歐洲消費(fèi)者組織BEUC代表來自德國(guó)、丹麥和西班牙等國(guó)家的15家協(xié)會(huì)向歐盟委員會(huì)對(duì)TikTok提起投訴，稱這個(gè)聚集了大量未成年人的平臺(tái)上的隱形廣告和部分不合適的內(nèi)容違反了包括數(shù)據(jù)保護(hù)法、青少年保護(hù)法等在內(nèi)的歐盟法律。該組織總干事對(duì)此曾表示，“孩子們喜愛TikTok，但TikTok沒能保護(hù)他們?！贝饲埃瑩?jù)媒體報(bào)道，意大利一位十歲女孩在參與一次TikTok的挑戰(zhàn)（Blackout Challenge）中不幸去世，引發(fā)了對(duì)孩子使用TikTok問題的關(guān)注和討論，意大利數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)也因此隨即對(duì)TikTok下達(dá)了暫時(shí)禁令。

青少年保護(hù)問題不是TikTok出海中遇到的唯一的問題，擺在它面前的，還有對(duì)其內(nèi)容審查和數(shù)據(jù)收集不透明等方面的質(zhì)疑。隨著TikTok在海外的快速布局，它遇到的困難和質(zhì)疑聲只會(huì)越來越大