TikTok改變美國

從未有一款來自中國的產(chǎn)品，對美國產(chǎn)生如此全方位、深遠的影響

對于TikTok的來講，剛過去的2020年就像坐過山車般的跌宕起伏。

上半年，突如其來的疫情給勢頭正勁的TikToK加了一把火，下載量穩(wěn)居全球第一，甚至刷新App單季下載記錄。

下半年，來自美國的“禁用危機” 步步緊逼，TikTok在重壓下掙扎求生，和美國商務部之間的拉鋸戰(zhàn)至今還未落下帷幕。

但無論未來TikTok在美的命運如何，不可否認的是，在進入美國短短3年多的時間里，這個誕生于中國、年輕的應用程序，已經(jīng)悄然滲入到了美國社會的方方面面，并推動各個領(lǐng)域發(fā)生著意想不到的改變。

| 俘獲Z世代，造就“天性解放”的狂歡

過去，如果看到身邊的人突然表情猙獰、念念有詞，或是在人群中開始尬舞，你可能會覺得這個人腦子有問題。但現(xiàn)在，美國人民已習以為常，因為他可能只是在玩TikTok。

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如今，對很多美國青少年來說，他們早已不屑于比較自己Twitter、Facebook的關(guān)注度，因為在他們眼中，那已經(jīng)是上一輩喜歡的“落伍”產(chǎn)物，而 TikTok才是當下的潮流。

以“Z世代”（ 約在1995-2005年前后出生人群））為代表的新一代年輕人，在TikTok上找到了舞臺，他們不喜歡被定義、追求個性化表達，創(chuàng)作的內(nèi)容也是五花八門、包羅萬象。

他們的舞姿不同尋常：

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他們能跟電視完美互動

他們讓家里的寵物原地起飛

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他們還會在家自導自演一出大戲

而除了千奇百怪的創(chuàng)意視頻之外，TikTok的影響力還從線上一路蔓延到線下。

在美國西奧蘭治高中，學生們成立了TikTok俱樂部，每周一起討論研究什么樣的內(nèi)容更吸引人，如何才能讓自己的TikTok視頻瀏覽量更高。

各大商店里也出了一眾帶有TikTok標志的服裝、水杯、背包等等周邊。

而很多年輕人的聚會、生日party也被搞成了TikTok主題，大家在黑色、粉色的主題色里紛紛拿起手機，迫不及待地將拍攝的視頻上傳迎接網(wǎng)友們的點贊。

圖 美國的TikTok周邊產(chǎn)品與線下主題聚會   

為什么TikTok對美國年輕人有如此大的吸引力？

與Facebook 、Ins那些“以好友動態(tài)為中心”的社交軟件不同，TikTok 運行規(guī)則是完全“以你為中心”，用戶不僅不用看到自己不喜歡人和事情，還能在一個接一個15秒的視頻中不斷探索到未知的驚喜，而這完全貼合“Z世代“注意力時間短和自我意識極強的特性。

“TikTok就像是一個避風港，它將我隨機的與世界上其他人聯(lián)系在一起，我會發(fā)現(xiàn)我腦子里的怪異思想和瘋狂經(jīng)歷，其他人也有，甚至比我更夸張好笑。”22歲的David向硅星人表示。

而這種簡單而又自由的創(chuàng)作方式也持續(xù)吸引著更多的美國年輕人，據(jù)美國對TikTok的調(diào)研，用戶平均每天至少打開應用8次，每月瀏覽時間超過15個小時。

在TikTok所傳遞的“萬物皆可抖、人人皆可紅”可能性中，美國的年輕人沉浸其中。

| “網(wǎng)紅”經(jīng)濟迎來蛻變升級

而在商業(yè)領(lǐng)域，TikTok的出現(xiàn)打破了美國原有社交平臺“四足鼎立”的格局，并不斷探索全新的盈利模式。

一方面，TikTok上的“野生網(wǎng)紅”群體迅速崛起，在廣告市場強勢“分一杯羹”。

據(jù)統(tǒng)計，2020年美國TikToK富豪榜排名前20的紅人中，有一半以上都是00后。年僅17歲的美國女孩Loren Gray以3500萬粉絲、20億次點贊排在排名第一，每一條廣告的收入最高可達17.5萬美元。

圖 2020年Tiktok影響力排行榜，圖片來自Online Casinos

此前，美國的主要社交媒體平臺有 Facebook、Instagram、Youtube、Twitter四大老廠牌，以及Pinterest、 Snapchat等新廠牌，但這些平臺多以文字、圖片為主，TikTok是美國市場上第一款主打短視頻社交的應用程序，也是眾多社交媒體中，月活用戶最快突破10億的平臺。

在2019年5月-11月不到半年的時間內(nèi)，TikTok平臺的廣告投放總額增長了75倍，2019年年初，Tiktok的廣告收入還不到 Facebook和Google 合計收入的 1％，11月就已經(jīng)攀升至3-5%。而伴隨著2020年用戶的爆發(fā)性增長，這個數(shù)據(jù)只會更為驚人。

另一方面，流量“變現(xiàn)”的途徑更加多元。

由于美國之前的幾個社交平臺已經(jīng)發(fā)展得相當成熟，變現(xiàn)途徑方式單一且僧多粥少，使平臺上流派復雜、網(wǎng)紅報價水漲船高，給新入局者的機會寥寥。

但TikTok作為一個年輕的平臺，更敢、也更有條件去嘗試各種不同的玩法。

平臺親自下場扶持流量。TikTok從2020年8月啟動的“創(chuàng)作者基金”，承諾在美國市場未來一年內(nèi)至少發(fā)放總計2億美金給符合條件的創(chuàng)作者，未來三年預計發(fā)放10億美金。

商業(yè)增值觸角向多領(lǐng)域延伸。除了常規(guī)的廣告植入、網(wǎng)紅帶貨外，TikTok與加拿大電商Shopify上線的在線購物功能在美國開啟了視頻電商的版圖，同時短視頻的特性也讓其在跟影音公司合作打造新人、推廣單曲上也具有天然優(yōu)勢。

TikTok還在今年正式推出了名為“TikTok for Business”的官方營銷網(wǎng)站，幫助想在TikTok投放廣告的個人和企業(yè)更全面了解TikTok的廣告投放的形式與流程，進而吸引更多的潛在買家和客戶。

圖 Tiktok的“一站式”商業(yè)平臺

| 演藝活動從大舞臺走向小屏幕

TikTok不僅為很多普通人提供了通向更廣闊市場的平臺，它也把音樂、話劇、電影等大舞臺的故事通過短視頻呈現(xiàn)給了更多的年輕人。

百老匯音樂劇《陰間大法師（Beetlejuice）》一度票房慘淡，后來該劇演員偶然在TikTok上發(fā)布了劇中的歌曲片段，卻意外收獲了大量關(guān)注。很多年輕人開始在TikTok上對口型演唱百老匯的音樂劇，或進行角色扮演，目前關(guān)于Beetlejuice的瀏覽、模仿在TikTok上就已經(jīng)超過25億次。

而隨著劇目熱度的高漲，百老匯的影響力和線下門票銷量也跟著大幅提升。據(jù)百老匯統(tǒng)計，新增觀眾中超過54%的人從未在線上買過劇院門票，超過70%的人年齡在19至54歲之間。

2個月前，著名百老匯制作人Seaview Productions宣布跟TikTok合作制作音樂劇《美食總動員（Rataouille）》，吸引了眾多百老匯演員、作曲家、編劇的參與。今年1月1日，該劇目在TikTok上完成了首演，并為演員基金會籌集到了100多萬美元，接下來還會繼續(xù)進行一系列的線上演出。

圖 Tiktok和百老匯合作制作的音樂劇《美食總動員（Rataouille）》

除了劇場，很多音樂人也受益于TikTok。

比如，在1983年發(fā)行的流行歌曲《Break My Stride》突然在TikTok上火了起來，成千上萬的美國年輕人開始以這首歌為背景音樂唱歌、跳舞、搞創(chuàng)作，TikTok上超過6億次的播放量也把這首老歌重新推進了Spotify和Apple Music的榜單。

時隔37年的爆紅，讓已經(jīng)67歲的原唱Matthew Wilder無比意外。如今他也在TikTok上注冊了賬號，跟他的新樂迷們互動交流，還在上邊經(jīng)常更新自己創(chuàng)作的最新單曲。

  圖 Tiktok的年輕人再創(chuàng)作《Break My Stride》

捧紅了老歌手，TikTok還不忘帶新人。

出生于1999年的Lil Nas X在兩年前還是名不見經(jīng)傳的音樂小透明，但他通過將自己的原創(chuàng)歌曲《Old Town Road》剪輯成背景音樂放在TikTok上，在一波“變身牛仔”的熱潮中引發(fā)了核彈級的擴散，單曲播放量在美國Billboard排行榜上一舉超過了Maroon5、Ariana Grande等知名歌手。

跟Lil一樣的TikTok音樂人近幾年在平臺上層出不窮。

“TikTok填補了Z世代音樂推薦的空白，承載著音樂推廣的未來“，美國頂級音樂雜志《滾石》在近日的頭條文章中如此評論。

| 成為個人和組織的“擴音器”

由于TikToK的內(nèi)容涉及領(lǐng)域廣泛、視頻制作簡單快捷，伴隨著近兩年來平臺流量快速增長的，還有TikTok在美國社會公共領(lǐng)域的影響力。

在新冠疫情期間，就有很多護士、醫(yī)生通過使用TikTok介紹了感染新冠的風險、解釋戴口罩的重要性，并及時更新關(guān)于疫苗的最新信息。

就職于費城杰斐遜醫(yī)院的 Austin Chiang博士就經(jīng)常在TikTok上發(fā)布關(guān)于新冠病毒、寄生蟲篩查、結(jié)腸癌預防等相關(guān)公共醫(yī)療知識，目前已擁有超過35萬粉絲。

 圖 Austin Chiang博士在tiktok上傳播醫(yī)療知識，圖片截自于該博主主頁

TikTok還為那些生活和工作遭受疫情重創(chuàng)的人們開辟了新的收入來源和交流平臺。去年4月，TikTok推出“捐贈貼紙”功能，允許創(chuàng)作者為美國疾病預防控制中心基金會、國家家庭教師協(xié)會等各行業(yè)慈善公益機構(gòu)募捐，粉絲可以通過在視頻和直播流中的tag鏈接向這些機構(gòu)捐款。

在社會活動中，TikTok上更是一呼百應，傳播影響力驚人。

2020年6月，一名青年用戶在TikTok上發(fā)起倡議，呼吁人們不要去參加在俄克拉荷馬州圖爾薩市舉行的特朗普競選集會，隨即獲得了超過200萬個點贊，最終導致該場集會上座率不到40%。

 圖 在Tiktok的用戶號召下，特朗普競選集會上座率低下

在美國大選期間，數(shù)以百萬計的美國青少年聚集在TikTok一起觀看、討論大選進展。他們有些是初次選民、有些還未到投票年齡，但TikTok上，他們紛紛發(fā)表見解并發(fā)起行動。

16歲的Aidan Kohn-Murphy是TikTok上“Biden小組”的創(chuàng)始人，她與480多位創(chuàng)作者共同策劃了選舉之夜并在他們的賬號上進行直播?！拔业母改缸诟舯诳措娨?，但我卻能與美國上百萬的年輕人一起實時互動，我感覺我們才是真正關(guān)心著美國的未來?！?/p>

| 掀起美國科技公司“Copy TikTok“熱潮

最后，說回科技領(lǐng)域。如果說十年前中國的互聯(lián)網(wǎng)還在飽受山寨和抄襲的詬病，TikTok應該是近幾年中國科技產(chǎn)品打出的最漂亮的“翻身仗”。

實際上，扎克伯格在幾年前就開始意識到Facebook在美國青少年群體中的吸引力下降的問題，他也曾公開表示未來視頻類的社交產(chǎn)品將成為市場的主流。

在TikTok2018年開始全面開辟國際市場威力初現(xiàn)的時候，F(xiàn)acebook 迅速采取了行動，在下半年就推出了一款幾乎照搬TikTok模式的應用程序Lasso。

但相較于TikTok當時已經(jīng)出現(xiàn)的病毒式傳播效應，Lasso從一開始就輸在了起跑線上。同樣的一個視頻在TikTok上能收獲成百上千的贊和視頻，而在Lasso上只有幾個或幾十個，因此對于用腳投票的用戶來說，Lasso并不具備吸引力。

Lasso發(fā)布后一年，全球僅被安裝了42.5萬次，而TikTok在中國以外的市場同期被安裝了6.4億次。2020年7月10日，F(xiàn)acebook正式宣布關(guān)閉Lasso。

但Facebook在抄襲TikTok上并不死心，面對TikTok超高速的用戶增長，F(xiàn)acebpok意識到需要靠基數(shù)導流、靠影響力推廣，才能快速做到反超。于是Facebook在2020年8月，同時在美國和其他50多個國家推出了嵌入在Instagram上的應用程序Reels 。

除了Facebook之外，Google也坐不住了。

由于旗下的YouTube和TikTok的主要產(chǎn)品都是視頻，自然也是免不了相互競爭。2020年9月，Youtube正式推出短視頻服務Shorts，該功能被直接添加在Youtube手機應用的“創(chuàng)作”欄目下，其主要功能也是照搬TikTok——讓用戶制作一段不超過15秒鐘的音樂短視頻。

Reels和YouTube shorts的推出的時點，可以說先后給當時陷入監(jiān)管風波的TikTok“插了一刀”。

而在監(jiān)管和科技巨頭的聯(lián)合夾擊下，TikTok在美國未來的命運如何還是未知。不過，能聲色俱厲地批判硅谷科技巨頭山寨、抄襲，著實也讓中國互聯(lián)網(wǎng)揚眉吐氣了一把。