日活3億的Snapchat靠創(chuàng)意營(yíng)銷“出圈”，解鎖泛娛樂(lè)出海營(yíng)銷攻略

后疫情時(shí)代泛娛樂(lè)企業(yè)出海的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？如何把握全球海量的Z世代用戶？又如何以創(chuàng)意玩法打開海外市場(chǎng)的新局面？10月29日，以“移動(dòng)增長(zhǎng)”為主題的“2021出海移動(dòng)增長(zhǎng)峰會(huì)”在成都熱鬧開場(chǎng)，匯集了移動(dòng)增長(zhǎng)與泛娛樂(lè)出海領(lǐng)域的大咖。其中，全球領(lǐng)先的社交相機(jī)平臺(tái)Snapchat亮相此次峰會(huì)，為品牌主呈現(xiàn)了Z世代群體的創(chuàng)意營(yíng)銷玩法，掀起了一場(chǎng)泛娛樂(lè)領(lǐng)域出海營(yíng)銷的頭腦風(fēng)暴。

后疫情時(shí)代在線娛樂(lè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)時(shí)社交娛樂(lè)甚為流行

后疫情時(shí)代，在線娛樂(lè)與社交需求迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)全球移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower的調(diào)研，2021年上半年，全球消費(fèi)者在娛樂(lè)應(yīng)用中的支出達(dá)到45.9億美元，相較2020年上半年增長(zhǎng)55.8%，達(dá)到疫情暴發(fā)前增速的兩倍。

同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)生態(tài)越來(lái)越成熟，中國(guó)的泛娛樂(lè)應(yīng)用增長(zhǎng)亦非常迅速，尤其在音視頻領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的業(yè)態(tài)開始溢出到海外市場(chǎng)。其中，圖文類應(yīng)用依然是全球最流行的娛樂(lè)應(yīng)用之一。歐美市場(chǎng)保持最大體量之余，亞洲、中東地區(qū)等新興市場(chǎng)增速?gòu)?qiáng)勁，視頻類應(yīng)用在印度、東南亞等國(guó)家或地區(qū)的增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁。

峰會(huì)上，Snap中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Pavel Wang認(rèn)為，進(jìn)軍海外市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)企業(yè)尋求新增長(zhǎng)極的重要策略之一。一方面是全球疫情導(dǎo)致用戶居家時(shí)間增加，使其線上娛樂(lè)的消費(fèi)需求增加；另一方面，新技術(shù)的發(fā)展會(huì)推動(dòng)娛樂(lè)形式的推陳出新，比如，直播、VR、AR以及基于5G的高清實(shí)時(shí)娛樂(lè)都將成為全球泛娛樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的助推器。

Z世代每日消費(fèi)海量娛樂(lè)社交內(nèi)容，Snapchat映射年輕人社交獨(dú)特表達(dá)

在線娛樂(lè)的消費(fèi)群體中，Z世代用戶占據(jù)了主流位置，具有新興市場(chǎng)占比大、成熟市場(chǎng)增速快的特點(diǎn)。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代樂(lè)于沉浸在虛擬世界的社交方式中，通過(guò)實(shí)時(shí)、圖片和音視頻、AR技術(shù)等實(shí)現(xiàn)可視化的溝通。Snapchat在此前公布的《Z世代用戶報(bào)告》提示，圖片、表情符號(hào)、視頻、視頻通話和表情包成為年輕用戶在平臺(tái)上最常使用的交流方式。在Snapchat的用戶群體中，偏愛(ài)發(fā)送圖片的用戶數(shù)量比其他平臺(tái)高出150%。

Snap中國(guó)區(qū)商務(wù)總監(jiān)Arvin Li透露，Snapchat作為以千禧一代和Z世代用戶為主的社交平臺(tái)，在年輕群體中擁有極高的覆蓋率。最新出爐的Q3財(cái)報(bào)顯示，Snapchat在全球的日活用戶超過(guò)3.06億，月活用戶5億，他們每天發(fā)送多達(dá)50億條的Snaps。特別是在全球疫情大流行期間，大量用戶通過(guò)Snapchat與家人或好友分享視頻直播類內(nèi)容。一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查還提示，91%的Snapchatters每天都會(huì)使用視頻播客類的服務(wù)，足以說(shuō)明其在海外年輕人中的影響力。

創(chuàng)意賦能增長(zhǎng)，AR營(yíng)銷等新玩法助力泛娛樂(lè)營(yíng)銷“出圈”

對(duì)于泛娛樂(lè)出海企業(yè)而言，抓住Z世代用戶將是獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。然而，搜索廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式越來(lái)越難以吸引年輕人的注意?；谝粢曨l和社交平臺(tái)的創(chuàng)意營(yíng)銷玩法開始流行。Arvin談到，作為全球最流行的社交應(yīng)用之一，Snapchat自帶很強(qiáng)的泛娛樂(lè)社交基因，與Z世代用戶的氣質(zhì)不謀而合，這是Snapchat能夠聚攏全球海量年輕人的重要原因。

正是由于強(qiáng)烈的社交娛樂(lè)屬性，Snapchat倡導(dǎo)社交營(yíng)銷的新理念，它不再生硬地將廣告內(nèi)容強(qiáng)推給用戶，而是將營(yíng)銷元素融入社交或娛樂(lè)場(chǎng)景中，和用戶產(chǎn)生更緊密地互動(dòng)。因此，在Snapchat的平臺(tái)上，廣告通常以新穎且更具創(chuàng)意的方式展現(xiàn)。比如，作為業(yè)界最早開始推出豎版全屏廣告的平臺(tái)之一，豎版全屏的Snap Ads通過(guò)15秒短視頻的形式展示品牌或產(chǎn)品信息，讓用戶像看短視頻一樣消費(fèi)廣告內(nèi)容。Story Ads則更像一個(gè)品牌故事大片，有多場(chǎng)景地串聯(lián)，將品牌或產(chǎn)品廣告信息包裝成故事性內(nèi)容，讓用戶獲得沉浸式體驗(yàn)而不是被動(dòng)地觀看一支廣告宣傳片。

此外，Snapchat平臺(tái)上的AR濾鏡廣告無(wú)疑備受關(guān)注，它能夠營(yíng)造更強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)，因而也是廣告創(chuàng)意的新玩法。據(jù)悉，Snapchat平臺(tái)上高達(dá)2億用戶每天使用AR，且每天使用AR濾鏡的時(shí)間可達(dá)到人均30分鐘。

Arvin介紹，AR技術(shù)創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷模式，通過(guò)AR，品牌可以打造試穿、試戴、試玩的虛擬場(chǎng)景，讓用戶不用下載應(yīng)用或購(gòu)買服務(wù)，就能親身體驗(yàn)到應(yīng)用的樂(lè)趣。以泛娛樂(lè)應(yīng)用為例，AR技術(shù)能夠讓用戶親歷好玩的社交故事、走入奢華的音樂(lè)廳欣賞流行表演、或是融入好玩的品牌元素游戲，以建立用戶的品牌好感。這些手段都將吸引用戶與品牌進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而提升營(yíng)銷效果。此外，為了降低AR濾鏡廣告制作的門檻，Snapchat平臺(tái)上提供了多款免費(fèi)工具和生態(tài)內(nèi)容，如Lens Web Buider、Creator Marketplace等，讓AR創(chuàng)作更簡(jiǎn)單?？傊珹R濾鏡的新玩法讓品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意擁有了無(wú)限可能。

走向海外的泛娛樂(lè)企業(yè)面對(duì)的既是一片巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，也將承受越來(lái)越大的不確定性和激烈的用戶注意力競(jìng)爭(zhēng)。以Snapchat為代表的新興社交平臺(tái)，聚集了特征非常鮮明的年輕化用戶群體，以AR營(yíng)銷等富有創(chuàng)意的玩法和內(nèi)容引領(lǐng)泛娛樂(lè)出海營(yíng)銷的“風(fēng)向標(biāo)”。Snapchat認(rèn)為，這些將是泛娛樂(lè)企業(yè)的出海“必修課”，也是Snapchat帶給客戶的價(jià)值所在。