Snapchat平臺(tái)AR日活用戶超2億，270億美元潛在市場(chǎng)領(lǐng)頭羊會(huì)是誰？|德外視窗

蘋果近日宣布，將為激光供應(yīng)商II-VI追加投資4.1億美元。據(jù)悉，iPhone12 Pro系列以及iPad Pro搭載的激光雷達(dá)就是蘋果和該公司合作生產(chǎn)的。激光雷達(dá)目前在蘋果設(shè)備上主要用于AR領(lǐng)域，它可以使設(shè)備更詳細(xì)地解讀室內(nèi)空間環(huán)境數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精確的測(cè)量和建模。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)能夠讓數(shù)字內(nèi)容和信息覆蓋在真實(shí)世界上。起初這一技術(shù)主要應(yīng)用在娛樂領(lǐng)域，但現(xiàn)在已成為媒體創(chuàng)新和變革的重要抓手。在過去一年中，它是世界上增長(zhǎng)最快的數(shù)字技術(shù)之一，成為媒體、品牌以及個(gè)人用來表達(dá)觀點(diǎn)、生活?yuàn)蕵泛托畔鞑サ男鹿ぞ摺?br/>

最近，牛津經(jīng)濟(jì)研究院在對(duì)6個(gè)國(guó)家（澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó)和美國(guó)）的多位AR專家進(jìn)行了13場(chǎng)訪談以及詳實(shí)的資料收集之后，得出以下三點(diǎn)關(guān)鍵性結(jié)論：

1）預(yù)計(jì)到2023年，全球AR市場(chǎng)將擴(kuò)大4倍。

2）未來十年，AR有望推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)數(shù)字技能的極大需求，屆時(shí)它的影響力或可與2010年前后的社交媒體相媲美。

3）支撐AR發(fā)展的三個(gè)核心因素為：Z世代成為AR的重度用戶；AR給電商零售帶來了“沉浸式”的體驗(yàn)；AR引發(fā)品牌營(yíng)銷的新一輪變革。

AR行業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大

牛津經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查了2600多家主業(yè)與AR相關(guān)的公司，發(fā)現(xiàn)約四分之一的AR公司位于美國(guó)；同時(shí)，全球AR公司前十強(qiáng)均處于當(dāng)前正熱的“焦點(diǎn)市場(chǎng)”當(dāng)中。

圖注：AR公司在六個(gè)國(guó)家的分布（來源：Oxford Economics）

這些公司當(dāng)中，97%的公司屬于中小企業(yè)，雇員數(shù)量在2-9人的小企業(yè)占比40%；10-49人的占43%；只有1%的企業(yè)雇員達(dá)到千人規(guī)模?？梢姡鳛樾屡d技術(shù)AR領(lǐng)域多數(shù)是充滿活力的初創(chuàng)企業(yè)。

圖注：AR相關(guān)企業(yè)的規(guī)模分布（來源：Oxford Economics）

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，AR行業(yè)正在迅速發(fā)展。AR Tillery Intelligence發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)自2018年以來增長(zhǎng)迅速，至2020年全球AR市場(chǎng)收入幾乎翻了兩番。預(yù)計(jì)2023年該市場(chǎng)產(chǎn)值會(huì)比2018年增長(zhǎng)10倍，從24億美元到270億美元。相比之下，同期全球GDP預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)24%。

圖注：AR行業(yè)在2018、2020和2023年的產(chǎn)值增長(zhǎng)迅猛（來源：Oxford Economics）

雖然我們目前無法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)在未來十年內(nèi)的增長(zhǎng)軌跡，但牛津經(jīng)濟(jì)研究院的研究證實(shí)AR的增長(zhǎng)潛力巨大。

Z世代會(huì)成為“AR一代”嗎？

社交媒體濾鏡成為現(xiàn)階段消費(fèi)者使用AR的主要形式，緊隨其后的是AR游戲。根據(jù)數(shù)據(jù)，每位用戶平均每場(chǎng)游戲會(huì)使用2到3分鐘的AR濾鏡，以及不斷推陳出新的AR新元素。

Snapchat是使用AR濾鏡的一個(gè)典型案例，在這一平臺(tái)上，每天會(huì)有1.63億活躍的AR濾鏡用戶，其中部分用戶每天使用AR的頻率在30次以上。Snap日前宣布，它已經(jīng)創(chuàng)造了超過一百萬個(gè)AR濾鏡。

現(xiàn)階段，56%的Z世代在使用社交媒體，在他們心目中，Snapcha處于社交媒體的領(lǐng)先地位。此外，40%的Z世代是AR濾鏡的“種子用戶”。

圖注：56%的Z世代會(huì)使用社交媒體來創(chuàng)造性地表達(dá)自己（來源：Snap）

美國(guó)國(guó)家研究小組（NRG）的數(shù)據(jù)顯示，51％的Z世代受訪者（和50％的千禧一代）認(rèn)為，AR對(duì)娛樂和社交聯(lián)系“非常重要”。這與皮尤研究中心的數(shù)據(jù)基本吻合，表明至少在AR使用頻率方面，Z世代傾向于Snapchat而不是Facebook。但事實(shí)上，F(xiàn)acebook在AR領(lǐng)域的投資力度并不遜色。

不管怎樣，Z世代對(duì)AR的親和力對(duì)所有“玩家”來說都是一個(gè)好兆頭。按代際進(jìn)行劃分或?qū)⒊蔀楹饬緼R的用戶需求的主要指標(biāo)。這一趨勢(shì)將隨著Z世代逐步邁入成年消費(fèi)群體而越來越明顯。

一代人消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，可能帶來整體消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向?；跀?shù)字本位以及媒體分享傾向，AR濾鏡將獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

eMarketer報(bào)告稱，52％的Snapchat用戶表示基于AR的產(chǎn)品可視化有助于他們做出購(gòu)買決定。這一數(shù)據(jù)在疫情期間突飛猛進(jìn)的電子商務(wù)中被放大，并證明了AR的商業(yè)可行性。

AR Insider的研究部門將Snapchat定位為AR市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，后者在2020年用于AR廣告宣傳的費(fèi)用達(dá)到14億美元。不過，F(xiàn)acebook正在迎頭趕上。

AR顯著提升零售體驗(yàn)

AR最直接的應(yīng)用場(chǎng)景是在零售中使用AR工具，因?yàn)槿藗兿ＭM可能地重現(xiàn)店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)。這將給市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來新的機(jī)會(huì)，并將為電子商務(wù)從業(yè)者拉近與用戶的距離，提供更有效、更具吸引力和互動(dòng)性的方式。隨著時(shí)間推移，AR工具的采用或?qū)⒊蔀橐环N規(guī)范。

應(yīng)用于AR的高端身體追蹤和網(wǎng)格技術(shù)，極大改善了客戶對(duì)產(chǎn)品的交互體驗(yàn)。AR能直觀地呈現(xiàn)用戶穿上衣服或配飾、用上化妝品的樣子，例如，用戶使用AR可以在線看到自己的膚色配上某款指甲油產(chǎn)品的樣子。

除了美妝行業(yè)，影視娛樂業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、汽車銷售等領(lǐng)域也已經(jīng)裝備了AR技術(shù)，使得交互式預(yù)覽電影、虛擬觀看餐廳都成為可能，用戶還能“看見”新車在私家車道上的樣子。

數(shù)據(jù)表明，AR對(duì)銷售有明顯的影響。Shopify的研究顯示，相比沒有AR應(yīng)用的渠道，應(yīng)用AR或3D技術(shù)與顧客互動(dòng)的渠道，銷售會(huì)話數(shù)據(jù)高出了94%。產(chǎn)品可視化平臺(tái)ThreeKit贊助的調(diào)查顯示：3D/AR能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。66%的受訪者表示，如果提供3D/AR商品展示，他們就對(duì)網(wǎng)購(gòu)更感興趣，下單購(gòu)買時(shí)也更有信心。42%的人表示，如果提供3D/AR商品展示，他們?cè)敢庵Ц陡叩馁?gòu)買費(fèi)用。

去年，由于疫情影響，很多消費(fèi)者無法去實(shí)體店試穿，裝備AR技術(shù)的企業(yè)數(shù)量猛增，先是古馳、迪奧、科爾、李維斯等時(shí)尚品牌為了應(yīng)對(duì)疫情推出了AR體驗(yàn)功能，接著宜家、Wayfair等家具品牌緊隨其后，這方面表現(xiàn)最為突出的是美妝行業(yè)。

2020年全球美妝行業(yè)經(jīng)受了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因?yàn)槊缞y產(chǎn)品銷售主要依賴用戶的親身觸感、視覺、嗅覺體驗(yàn)，所以疫情嚴(yán)重打擊了許多主要依靠線下零售的市場(chǎng)。AR帶來的虛擬化妝體驗(yàn)完美解決了這個(gè)問題。許多品牌，如Sephora（絲芙蘭）、L'Oreal Paris（巴黎歐萊雅）和MAC Cosmetics（魅可），都通過啟用AR化妝效果來創(chuàng)造互動(dòng)和個(gè)性化的虛擬體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在購(gòu)買之前線上體驗(yàn)一系列產(chǎn)品，虛擬觀看彩妝的效果。

當(dāng)今虛擬現(xiàn)實(shí)深度卷入人們的生活，美妝行業(yè)利用AR引領(lǐng)了“虛擬化妝”的風(fēng)潮。巴黎歐萊雅推出了AR系列化妝鏡頭名為“Signature Faces”（簽名臉），可在視頻通話中創(chuàng)建10種妝容。

圖注：巴黎歐萊雅AR虛擬化妝鏡（來源：Oxford Economics）

AR是吸引和贏得客戶忠誠(chéng)的手段

目前采用AR技術(shù)的企業(yè)，大多是看上了AR在電子商務(wù)領(lǐng)域的突出作用。實(shí)際上，AR的作用遠(yuǎn)不止于此。在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)領(lǐng)域，AR可能引發(fā)重大變革。

營(yíng)銷活動(dòng)要成功，首先必須引起受眾的注意。2010年代，社交平臺(tái)和個(gè)人數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)推動(dòng)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，帶來了廣告業(yè)革命。而AR技術(shù)可以提供多感官沉浸式體驗(yàn)，從而吸引客戶的注意力。所以AR有可能引領(lǐng)未來十年間的營(yíng)銷變革。Mintel的研究表明，近三分之二的AR用戶表示，如果在線廣告具有虛擬試穿等功能，他們會(huì)更愿意點(diǎn)擊。

其次，營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是與客戶建立情感聯(lián)系。將來傳統(tǒng)形式的數(shù)字營(yíng)銷會(huì)更難到達(dá)客戶，因?yàn)榫W(wǎng)站上的廣告攔截器層出不窮，關(guān)閉精準(zhǔn)推送廣告也變得越來越容易。然而，借助AR技術(shù)，企業(yè)不僅可以與用戶分享獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)，還可以傳播“企業(yè)故事”來引起用戶共鳴，與用戶建立更深的情感聯(lián)系。

但是，如果AR技術(shù)不能為大眾所用，它所有的優(yōu)勢(shì)將毫無意義。近年來，人們對(duì)AR已經(jīng)越來越熟悉。牛津經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查了六個(gè)國(guó)家（澳、法、德、荷、英、美），83%的受訪者表示，他們知道如何在至少一項(xiàng)日常任務(wù)中“使用新鏡頭、濾鏡或數(shù)碼效果”。

有三個(gè)因素能夠推動(dòng)AR在未來的大規(guī)模應(yīng)用：

其一、開源平臺(tái)（例如Snap推出的Lens Studio工具）幫助普通用戶用AR進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。Snap在2020年第四季度財(cái)報(bào)中報(bào)告說，每天有超過2億人通過其平臺(tái)使用AR，日活用戶數(shù)相比2019年同期增加了22%，達(dá)到2.65億。

注：品牌接觸顧客的方式（來源：Oxford Economics）

其二、5G將顯著增強(qiáng)AR的實(shí)用性：帶寬增加和延遲減少將使用戶通過AR享受更豐富、逼真的沉浸式體驗(yàn)。

另外，隨著人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)和硬件技術(shù)進(jìn)步，普通用戶也可以輕松執(zhí)行復(fù)雜的任務(wù)，比如人們可以足不出戶，親身體會(huì)遠(yuǎn)程試鞋；或根據(jù)自身膚色遠(yuǎn)程試妝等。

其三，也是AR的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，即可以裝備在已有的手機(jī)和電腦設(shè)備上，無需購(gòu)買新設(shè)備。尤其在發(fā)達(dá)國(guó)家，智能手機(jī)和平板電腦已是普通消費(fèi)者人手必備品，那么裝備AR會(huì)比VR要便捷和便宜，因?yàn)閂R設(shè)備必須另外購(gòu)買。

結(jié)語

作為一項(xiàng)新興技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）已經(jīng)展現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景。對(duì)于傳媒業(yè)來講，AR帶來的變革絕不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的濾鏡和視覺效果。可以預(yù)見，AR將會(huì)開啟媒體作品形式創(chuàng)新、媒體與用戶的互動(dòng)方式創(chuàng)新等一系列領(lǐng)域的大門。