MoPub|iOS14：利用廣告收入展示數(shù)據(jù)使SKAdNetwork轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)最大化

移動(dòng)應(yīng)用廣告歸因正在發(fā)生改變，但仍有多種調(diào)整方式

蘋(píng)果公司iOS14的隱私政策將發(fā)生改變，IDFA信息收集中的用戶授權(quán)要求也即將實(shí)施。蘋(píng)果公司發(fā)布了一系列關(guān)于應(yīng)用程序隱私政策的更新，這些只是其中的一部分。其它更新還包括事件報(bào)告和數(shù)據(jù)“營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽”格式提交等方面的內(nèi)容。對(duì)于新增的用戶授權(quán)提示，盡管官方尚未公布其發(fā)布日期，但iOS14.5帶有ATT的測(cè)試版已經(jīng)發(fā)布，并且有跡象表明暫定于2021年春季實(shí)施。

MoPub旨在剖析最新的廣告表現(xiàn)度量，以應(yīng)對(duì)應(yīng)用追蹤透明度的這些變化，其中包括SKAdNetwork帶來(lái)的影響，并展示每條展示廣告在iOS14.5版本發(fā)布之后如何提供完整的歸因圖。

最新的廣告表現(xiàn)度量

過(guò)去幾年，我們見(jiàn)證了用戶獲?。║A）行業(yè)利用最先進(jìn)的工具來(lái)評(píng)估每位用戶的生命周期價(jià)值（LTV）。發(fā)行商和開(kāi)發(fā)者可籍此將用戶生命周期價(jià)值與用戶獲取成本進(jìn)行比較，以此估算出每位用戶的廣告花費(fèi)回報(bào)率（ROAS）。針對(duì)廣告花費(fèi)回報(bào)率優(yōu)化廣告活動(dòng)，是當(dāng)下許多廣告主最為常用的用戶獲取策略之一。

為了更快獲取反饋，廣告主通常會(huì)以有限的窗口期值來(lái)粗略估計(jì)用戶生命周期價(jià)值。窗口期時(shí)長(zhǎng)因標(biāo)題而異，但通常為1天，7天或30天。這些窗口期使廣告主能夠預(yù)測(cè)出用戶是否有可能實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期收入目標(biāo)。例如，如果一名玩家在前30天內(nèi)進(jìn)行了應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（IAP），這通常意味著該用戶很可能會(huì)繼續(xù)進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)?；蛘?，如果一款超休閑游戲應(yīng)用追蹤到用戶在第一天觀看了10個(gè)廣告，則表明該用戶已經(jīng)在創(chuàng)造收入，并且很可能已經(jīng)喜歡上這款游戲了。

SKAdNetwork對(duì)廣告表現(xiàn)度量的影響

應(yīng)用追蹤透明度的變化，可能會(huì)導(dǎo)致SKAdNetwork成為所有iOS用戶獲取、甚至所有用戶（不僅是那些沒(méi)有廣告標(biāo)識(shí)符的用戶）的主要?dú)w因方式。即使發(fā)行商的iOS用戶中有一小部分選擇不開(kāi)啟，它也將破壞該操作系統(tǒng)清晰完整的歸因，以及更大的廣告表現(xiàn)歸因。只有在發(fā)行商和市場(chǎng)人員的目標(biāo)應(yīng)用程序中都可以獲取廣告標(biāo)識(shí)符時(shí)，才能進(jìn)行廣告標(biāo)識(shí)符歸因。由于他們?cè)谕斗艔V告時(shí)不知道用戶是否會(huì)選擇在目標(biāo)應(yīng)用程序中開(kāi)啟，因此廣告主可能會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)KAdNetwork用于所有應(yīng)用程序安裝和獲取用戶的廣告中。

SKAdNetwork對(duì)安裝后事件的收集行為施加了諸多限制，使該行業(yè)現(xiàn)行的許多方法面臨失效的危險(xiǎn)。目前，蘋(píng)果的轉(zhuǎn)化值系統(tǒng)有3個(gè)主要限制：

● 它僅允許有64個(gè)不同的值

● 更新值的時(shí)間是可變的，但是該值一旦發(fā)送，就無(wú)法更改

● 該值必須在設(shè)備上選擇

這些嚴(yán)格的限制要求廣告主必須嚴(yán)謹(jǐn)，以確保他們可以從用戶那里獲得最有用的廣告表現(xiàn)度量。對(duì)于那些通過(guò)廣告從用戶中獲利的應(yīng)用程序，MoPub提供了可以幫助廣告主滿足其標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。了解展示收入數(shù)據(jù)（ILRD）

MoPub的展示收入數(shù)據(jù)如何給予您幫助

Mopub的展示收入數(shù)據(jù)于2019年初發(fā)布，它可在設(shè)備上實(shí)時(shí)提供用戶付費(fèi)指標(biāo)。每次展示后，開(kāi)發(fā)商都會(huì)收到一個(gè)回調(diào)，其中包含在應(yīng)用程序內(nèi)展示的每個(gè)廣告的值。新用戶在一段時(shí)間，一天或整個(gè)用戶生命周期內(nèi)使用應(yīng)用程序時(shí)，一些簡(jiǎn)單的代碼可以保持廣告值的不斷變化。它有助于開(kāi)發(fā)者了解其用戶生命周期價(jià)值，并且可與應(yīng)用編程計(jì)數(shù)器結(jié)合（在適用且允許的情況下）以了解總的用戶生命周期價(jià)值。這是了解收入表現(xiàn)的最佳預(yù)置方式。與大多數(shù)其他形式的獲利方式相比，廣告收入的反饋周期要快得多。

選擇合適的度量窗口

一旦廣告主設(shè)定好用戶值，并使用蘋(píng)果公司的應(yīng)用程序接口設(shè)置好轉(zhuǎn)化值，本地計(jì)時(shí)器便會(huì)啟動(dòng)。如果他們?cè)?4小時(shí)后還未更新它，該值將會(huì)在轉(zhuǎn)化回傳（postback）中發(fā)送給促使用戶安裝應(yīng)用程序的廣告主。然而，如果他們更新的轉(zhuǎn)化值中的值大于當(dāng)前狀態(tài)，他們將會(huì)重置24小時(shí)計(jì)時(shí)器。每次觀看廣告后，人們首先會(huì)很自然地想到增加用戶值，但是由于不同的用戶觀看廣告的時(shí)間間隔可能不同，因此不同用戶的度量窗口可能會(huì)有所區(qū)別。這使得廣告表現(xiàn)的比較變得更加困難。

出于這點(diǎn)原因，廣告主也許要考慮為所有用戶設(shè)置單一窗口。使用廣告收入“緩沖區(qū)”的做法可以確保做到這一點(diǎn)，因?yàn)樵摼彌_區(qū)可在修改其值的同時(shí)保留本身的計(jì)時(shí)器。內(nèi)部窗口期設(shè)置完成后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以一次性將該值從緩沖區(qū)推送到轉(zhuǎn)化值中，并24小時(shí)后發(fā)送回傳。

不同的應(yīng)用程序具有不同的用戶軌跡，因此也許會(huì)有不同的最佳窗口期用以度量廣告表現(xiàn)。一些超休閑的應(yīng)用程序能夠在前幾個(gè)小時(shí)內(nèi)衡量用戶價(jià)值，而其他的一些應(yīng)用程序可能需要幾天的時(shí)間。如果廣告主的理想窗口期超過(guò)24小時(shí)，他們則可能需要使用最左邊的一兩位二進(jìn)制數(shù)來(lái)不停地重置轉(zhuǎn)化值計(jì)時(shí)器，從而阻止發(fā)送回傳。在理想情況下，用戶將會(huì)在24小時(shí)后保持一段活躍時(shí)間，但是由于無(wú)法保證這一點(diǎn)，人們可能希望更頻繁地重置計(jì)時(shí)器，例如每12個(gè)小時(shí)一次。使用這些二進(jìn)制數(shù)的另一個(gè)好處是，回傳中附帶有一個(gè)近似的時(shí)間窗口期，廣告主可以用它來(lái)了解用戶在生命周期中的位置。

將用戶值壓縮為6位二進(jìn)制數(shù)

即使不犧牲二進(jìn)制數(shù)來(lái)延長(zhǎng)轉(zhuǎn)化窗口期，處理6位二進(jìn)制數(shù)的數(shù)據(jù)也不是一件容易的事?？紤]到共有64種可能的值，要將用戶價(jià)值降低到1美分是不現(xiàn)實(shí)的。相反，大多數(shù)廣告主可能會(huì)希望利用二進(jìn)制數(shù)創(chuàng)造用戶的bucket存儲(chǔ)。每一個(gè)bucket存儲(chǔ)都有一個(gè)不同的值。

它的簡(jiǎn)單形式是使用每個(gè)二進(jìn)制數(shù)來(lái)代表$ 0.05的增量，當(dāng)使用MoPub的展示收入數(shù)據(jù)時(shí)，允許值介于$ 0和$ 3.15之間（請(qǐng)參見(jiàn)下圖）。

廣告主希望為度量窗口期保留二進(jìn)制數(shù)位數(shù)的多少位，以及其存儲(chǔ)區(qū)的大小都會(huì)根據(jù)標(biāo)題不同而有所差異。他們可能還要考慮其bucket存儲(chǔ)是要統(tǒng)一的，還是不統(tǒng)一的。如果他們的應(yīng)用程序提供了9.99美元的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，他們則可能會(huì)希望一個(gè)bucket存儲(chǔ)代表非常高價(jià)值的用戶。

 尾聲

上述模型是開(kāi)始考慮使用SKAN轉(zhuǎn)化值的一種有效方式，但實(shí)際上，可能有一種更有效的使用方法。轉(zhuǎn)化值的另一種用法是使位數(shù)“浪費(fèi)”最小化。理想的情況是，所有64個(gè)存儲(chǔ)區(qū)都頻繁用于明確和區(qū)分價(jià)值。

想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)更復(fù)雜的模型，則要將用戶生命周期價(jià)值預(yù)測(cè)模型納入其中，并按照以下五個(gè)步驟操作：

1、確定用戶進(jìn)入應(yīng)用程序時(shí)的度量窗口期。收集與用戶生命周期價(jià)值相關(guān)的其他信號(hào)，包括使用MoPub的展示收入數(shù)據(jù)的廣告收入數(shù)據(jù)。 

2、根據(jù)以往的用戶行為數(shù)據(jù)，使用短期行為數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。 

3、在N個(gè)存儲(chǔ)區(qū)中的某一個(gè)內(nèi)繪制該用戶的p值（用戶生命周期價(jià)值）。設(shè)置存儲(chǔ)區(qū)時(shí)，應(yīng)使每個(gè)bucket存儲(chǔ)區(qū)中的用戶數(shù)平均分配?？紤]到典型的用戶生命周期價(jià)值分布，這些不太可能是統(tǒng)一的。 

4、設(shè)置用戶的轉(zhuǎn)化值，以明確他們所屬的bucket存儲(chǔ)區(qū)，從而使原始廣告主能優(yōu)化其廣告活動(dòng)。把轉(zhuǎn)化值二進(jìn)制數(shù)→該存儲(chǔ)區(qū)的平均收入的映射信息提供給廣告主。 

5、長(zhǎng)期持續(xù)監(jiān)測(cè)用戶生命周期價(jià)值，以便完善定位（生命周期價(jià)值）模型。

持續(xù)向前

隨著這些改變的到來(lái)，我們將測(cè)試和完善其他有效使用轉(zhuǎn)化值的設(shè)想。由于許多開(kāi)發(fā)者會(huì)覺(jué)得完成這些測(cè)試會(huì)非常耗時(shí)，因此大多數(shù)人希望與行業(yè)合作伙伴合作來(lái)幫助提升和完善。然而，最終任務(wù)仍然是一樣的：利用有限的時(shí)間窗口期，最好地了解用戶價(jià)值，以便廣告主可以進(jìn)行廣告優(yōu)化。對(duì)于在廣告收入組合中使用廣告收入的應(yīng)用程序，MoPub的展示收入數(shù)據(jù)是快速確定用戶獲利價(jià)值的重要工具。如果您有興趣進(jìn)一步了解該工具，以及了解隨著獲利策略的變化，它是如何能夠幫助到您，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)mopub.com/contact與我們聯(lián)系。