如何為 Instagram 打造更為出彩的內容？

很多用戶都表示希望通過Instagram了解品牌資訊。許多品牌也已轉而借助Instagram平臺來與更多受眾聯系互動和提升銷量，不過值得注意的一點是，現在坐擁大量受眾的公司和網絡紅人在起步之初可能籍籍無名。諸如小型果昔公司、草根創(chuàng)業(yè)項目和私人教練等眾多企業(yè)和個人都在Instagram平臺上走紅成名，并實現了更大的營銷目標，可謂名利雙收。但哪些類型的內容最能在Instagram平臺上激起人們的情感共鳴，尤其是幫助提升品牌親和力呢？根據我們對21,000人開展的一項調查，要想引起關注，精彩有趣且能引發(fā)共鳴的內容比品牌名氣發(fā)揮的作用更大。

為了探尋精彩有趣的內容對人們有何意義，以及營銷者應該如何加深與受眾的互動交流，Facebook IQ委托開展了兩項調研，試圖從了解Instagram活躍用戶的想法著手，為解答這兩個問題提供一些思路。我們發(fā)現了Instagram用戶與品牌和網絡紅人們聯系互動的一些主要方式，其中有些方式甚至令人驚訝。他們認為富有娛樂性的內容比制作精美的內容更重要，品牌的直接溝通和網絡紅人們的觀點都很有價值，涉及文化活動和個人興趣的內容有利于建立更牢固的客戶關系。摸清Instagram用戶對品牌的真心期盼，才能找到制作Instagram內容的良方，牢牢吸引關鍵受眾的眼球。

內容精彩有趣比名氣大更重要

精彩有趣的內容對品牌推廣大有裨益。有53%的受訪者表示，他們會僅憑內容便關注品牌，只要這些內容能夠讓他們產生共鳴。這說明打造精彩有趣的內容還能幫助品牌在現有粉絲的基礎上，進一步增加覆蓋人數。那么，Instagram用戶希望看到由誰提供的什么內容呢？

我們詢問受訪者希望看到品牌發(fā)布哪些類型的內容時，他們的回答是：有趣的內容(55%)、真實的內容(53%)和有創(chuàng)意的內容(53%)。縱觀本次調查涵蓋的所有市場，上述這些類型的內容都要比制作精美的內容更為重要，這為品牌構思和試驗帖子的創(chuàng)意內容指引了方向。人們對Instagram快拍和動態(tài)的期望并不相同：快拍受用戶青睞的是其互動功能（例如投票和問答），以及未經雕飾的原生態(tài)內容；而動態(tài)則更適合用于查看品牌的定期更新，是維系社群的紐帶。

受訪者最期盼品牌提供的內容類型：

此外，受訪者還表示他們喜歡看到展示品牌個性的內容(32%)、增強社群凝聚力的內容(29%)，以及有網絡紅人(27%)和名人(26%)“加持”的內容。

雖然人們對Instagram平臺上的名人和網絡紅人很感興趣，但這并非他們唯一的關注對象。我們的研究發(fā)現，與品牌互動也是人們使用Instagram的原因之一。事實上，受訪者希望看到眾多不同來源和不同類型的內容。例如，想要展示個性的品牌可以在國際接吻日的廣告中加入一些幽默元素，或者利用度假目的地的趣味短片吸引千禧一代旅行者。此外，品牌還可以舉辦社群活動或分享幕后故事。Instagram用戶樂于關注品牌及其關鍵代表人物的內容，他們只是希望這種溝通交流能夠有新意。

查看以下兩個品牌如何利用Instagram快拍取悅粉絲

Oreo利用消費者喜愛新奇好玩事物的心理來推廣Oreo Thins薄脆餅干。他們設計了一款游戲，使得Instagram用戶必須傾斜手機才能讓一塊餅干走出迷宮，而游戲最后是一個顯眼的行動號召，鼓勵用戶上滑購買餅干。

Lacoste投放了一條廣告來推廣他們的寢具，讓Instagram用戶想象自己的臥室搭配Lacoste床上用品后的情景。

共同的興趣愛好讓人們彼此相連

有91%的受訪者表示他們使用Instagram平臺是為了自己的至少一種興趣愛好，這種情況在印度尤其明顯，98%的印度受訪者表示這是他們使用Instagram平臺的原因之一。受訪者追求的主要興趣愛好包括：旅行(45%)、音樂(44%)和餐飲(43%)，此外還有許多其他興趣愛好。印度不同于本次調查中的所有其他國家，他們最感興趣的是科技，而韓國、阿根廷、巴西和土耳其都將電影列入了興趣愛好榜的前三位。營銷者把握主要的興趣領域和趨勢后，便可想方設法從受眾的興趣點出發(fā)，找準營銷切入點。這能幫助他們保持內容與受眾切實相關，并對客戶的購買動機有更清晰的認知。

受訪者在Instagram平臺關注的主要興趣愛好：

人們都希望更深入地追求自己的興趣，同時發(fā)現能引發(fā)他們關注的新鮮事物。他們渴望了解更多信息，融入自己感興趣的社群，并關注能夠帶來靈感的個人和商家。根據受訪者所述，關注品牌是他們在Instagram平臺上尋找與興趣相關的內容的主要方式。這對商家而言是一種機會，讓他們可以在商品和服務之外，根據能夠激起受眾愉悅感受的事物定制內容，打造專屬的營銷信息、廣告文案和創(chuàng)意，幫助受眾深入追求他們的興趣。

受訪者在Instagram平臺通過多種方式追求興趣：

重大文化活動激發(fā)交流

如果人們對某些事物感興趣，他們通常會想方設法參與其中。從讀書會到連續(xù)三天的音樂會，舉辦活動是讓Instagram用戶滿足興趣愛好的好方法。在重大文化活動舉行期間，人們會在網上查看自己關注的個人和品牌發(fā)布的心情、觀點和幕后內容。這時品牌可以針對活動定制營銷內容，把握爭奪受眾注意力的大好機會?？v觀調查涵蓋的13個市場，有76%的受訪者表示，他們會在Instagram平臺追蹤各種活動動態(tài)，例如球迷會關注大型足球比賽，游戲玩家不會錯過各大展會，更不用說我們非常期待的各種一年一度的活動。在體育方面，37%的受訪者在Instagram平臺關注體育賽事，通過Instagram關注體育賽事的男性和女性比例分別為51%和25%。緊跟人們關注的內容（包括文化活動和興趣愛好）有助于品牌與客戶建立更持久和更緊密的關系。

對營銷者的啟示

發(fā)布真實有趣的內容

Instagram用戶樂于看到品牌發(fā)布的內容。保持品牌本真，即使您邀請了網絡紅人和名人代言，也應真實有趣地展現品牌特色。人們想要看到您的照片和視頻，這些內容不必完美無瑕，因為大多數人只是想看到好玩有趣的內容。

提供人們難以接觸到的內容

人們往往會對無法輕易親身參與的活動和圈子充滿好奇。面對渴望獲得信息的受眾，品牌可利用Instagram快拍分享幕后趣事，展示尚未發(fā)布汽車的獨家照片，或者曬出小眾旅行景點的真實風貌，激發(fā)人們的興趣。建議發(fā)布讓受眾感到振奮的獨家內容，激勵他們追逐熱愛的事物。

參與其中

當人們對某項大賽的期待越來越高時，品牌也可以加入支持者的行列，并制作能夠鼓勵支持者團結一心的創(chuàng)意內容，無論形式是賽事前的宣傳，還是比賽期間的實時內容。各大品牌可以在某項活動開始前使用倒計時，制作打包清單來幫助參加大型節(jié)日活動的游客做好準備，或者與知名人士進行內容合作。品牌還可以考慮分享用戶生成的內容來總結活動情況，并向粉絲表明您重視他們的貢獻。