Google Play：游戲應(yīng)用出海本地化策略 | 日本市場(chǎng)篇

日本擁有超過1億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和3,600萬游戲玩家，是世界上最大的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)之一。對(duì)于營銷人員來說，這是個(gè)無法忽視的市場(chǎng)——但請(qǐng)務(wù)必牢記，日本用戶對(duì)應(yīng)用的偏好與全球其他市場(chǎng)存在不少區(qū)別，需要格外努力才能確保您的應(yīng)用在當(dāng)?shù)貜V受歡迎。

先說一個(gè)很明顯的區(qū)別。當(dāng)應(yīng)用僅提供英語版本時(shí)，它會(huì)被視為"外國貨"。這樣一來，應(yīng)用就只能影響相當(dāng)小眾的群體，應(yīng)用的品牌所能施展的空間也會(huì)嚴(yán)重受限。

為了讓您的應(yīng)用在日本取得成功，您應(yīng)該考慮以下5個(gè)關(guān)鍵要素。包括當(dāng)?shù)責(zé)衢T的游戲和應(yīng)用品類、定價(jià)方式、翻譯質(zhì)量、本土文化和用戶獲取手段。

1.熱門游戲和應(yīng)用品類

游戲

從動(dòng)作游戲到RPG(角色扮演游戲)，很多熱門游戲在日本都擁有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，名為"gacha(抽卡)"的游戲盈利機(jī)制——這種機(jī)制來源自現(xiàn)實(shí)中的扭蛋玩具，玩家隨機(jī)獲取扭蛋并希望獲得稀有/獨(dú)占的收藏品——已經(jīng)在相當(dāng)長的一段時(shí)間里成為日本手游的主要收入來源。但隨著新品類游戲的出現(xiàn)，抽卡盈利模式也不再萬試萬靈，這也為新的盈利機(jī)制提供了舞臺(tái)。

再強(qiáng)調(diào)一次，日本玩家對(duì)游戲的本地化需求很高。因此在發(fā)布游戲之前，請(qǐng)您務(wù)必讓游戲做好準(zhǔn)備。

應(yīng)用

除了始終流行的生產(chǎn)力、實(shí)用工具和社交/通信類應(yīng)用外，購物和娛樂應(yīng)用往往在日本市場(chǎng)能獲得很好的下載數(shù)據(jù)表現(xiàn)。而在娛樂(音樂和視頻)、約會(huì)和漫畫品類，日本用戶也越來越習(xí)慣于使用訂閱服務(wù)。隨著越來越多的移動(dòng)無現(xiàn)金支付服務(wù)進(jìn)入應(yīng)用市場(chǎng)，財(cái)務(wù)類應(yīng)用的表現(xiàn)也出現(xiàn)了大幅增長。

馬上行動(dòng)

將您的應(yīng)用發(fā)布到Google Play，即可觸達(dá)超過10億的全球活躍用戶群體。Market Finder將幫助您確定哪些國家/地區(qū)可以為您的應(yīng)用提供最合適的市場(chǎng)。然后，您必須確保您的每個(gè)應(yīng)用或游戲都能在語言和文化上融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。另外，隨著用戶群體的增長，您需要為應(yīng)用增加更多的語言支持，Google則會(huì)幫您把這個(gè)事情變得十分輕松。

Market Finder

https://marketfinder.thinkwithgoogle.com

2.定價(jià)方式

日元是日本市場(chǎng)使用的唯一貨幣，并且任何金額都不會(huì)涉及小數(shù)點(diǎn)。在當(dāng)?shù)氐挠脩艨磥恚?00日元的定價(jià)是正常的，而101.23日元看起來就很奇怪。消費(fèi)者也喜歡看起來數(shù)量級(jí)較低的價(jià)格(例如990日元就比1,000日元更親民)。

如前所述，提供訂閱服務(wù)的應(yīng)用在日本市場(chǎng)呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，許多日本消費(fèi)者已經(jīng)在智能手機(jī)時(shí)代之前就使用過這種支付模式。

在定價(jià)方面，娛樂應(yīng)用的價(jià)格通常在900-1,500日元之間。音樂應(yīng)用通常提供1-3個(gè)月的免費(fèi)試用，試用期結(jié)束后每月收費(fèi)在500-900日元之間。約會(huì)應(yīng)用則傾向于提供一系列訂閱選項(xiàng)，例如按月付費(fèi)、季度付費(fèi)或半年付費(fèi)等。

3.翻譯質(zhì)量

日語在書面和口語等方面具有廣泛的細(xì)微差別。

例如，有正式的語言("keigo"，敬語)和地方方言("hakata-ben"博多弁，"kansai-ben"関西弁等)，以及特定人群使用的其他形式的日語。

鑒于這種復(fù)雜性，做好翻譯的關(guān)鍵就在于正確處理上下文和語境。在把文案給到翻譯人員之前，請(qǐng)確保文案的上下文清晰明了，并明確每個(gè)角色和設(shè)定的內(nèi)容，而且要確保這些內(nèi)容始終保持一致。這些上下文和內(nèi)容一致性也需要延展到營銷和廣告物料中去。

比如，游戲中登場(chǎng)了一位前輩角色，類似于玩家導(dǎo)師。他的語氣很隨性，甚至有點(diǎn)小粗暴。我們先看看他的兩句對(duì)白。

左邊:"可不是這樣......"

右邊:"不能用偷這個(gè)說法……我只是把它從壞人手里拿過來給了好人而已。"

然而，稍后在同一個(gè)應(yīng)用中，這個(gè)角色的語氣突然變得非常正式，感覺就很出戲。

出戲的譯文:"請(qǐng)分享您的看法。"

好的譯文:"你有什么想法，說來聽聽？"(感想を聞かせてくれんか？)

*上述例子提供者:ZeptoLab

與任何語言的翻譯一樣，字?jǐn)?shù)的變化總是不可避免。而且請(qǐng)注意，不同的UI布局會(huì)限制一個(gè)字符串允許的長度。英語詞句在譯成日語后，可能會(huì)變得更長，也可能更短。一些開發(fā)者試圖通過改變字體大小來回避掉這個(gè)問題，但這可能會(huì)導(dǎo)致游戲UI看起來完成度很低。

錯(cuò)誤和正確使用字符串和布局的對(duì)比

*上述例子提供者:Pixio

需要注意的另一個(gè)潛在問題是尷尬的換行。永遠(yuǎn)不要在一個(gè)詞的中間換行，同樣也不要用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或日語助詞(は，を，も)作為一行的開頭。

不要在一個(gè)詞的中間換行

*上述例子提供者:Coconut Island Games

很多開發(fā)者都會(huì)使用特定的字體，畢竟不同的字體會(huì)給用戶帶來獨(dú)特的視覺感受，有可能會(huì)強(qiáng)化應(yīng)用的觀感。但請(qǐng)注意，如果您使用的字體里面缺少某個(gè)符號(hào)或者漢字(kanji)，則文案中的那個(gè)字可能與其余內(nèi)容看起來不同。

另外，不要把中文漢字當(dāng)作日語漢字來使用！這二者其實(shí)有明顯的區(qū)別，而且肯定會(huì)被用戶注意到。

4.本土文化

在為日本市場(chǎng)準(zhǔn)備應(yīng)用時(shí)，請(qǐng)考慮讓本地發(fā)行商或營銷團(tuán)隊(duì)來調(diào)整應(yīng)用的觀感。即使您的應(yīng)用里本地化內(nèi)容看起來并不很多，也很有必要讓日語母語人員檢查所有內(nèi)容的觀感和聽感，這樣才能提供精良的用戶體驗(yàn)。

時(shí)間熱點(diǎn)

您可以用很多方法來讓應(yīng)用更加被日本用戶認(rèn)可。一種方式是借力櫻花季、黃金周或新年等時(shí)間熱點(diǎn)。您還可以開發(fā)出動(dòng)漫類型的營銷資產(chǎn)，或是在應(yīng)用中引入當(dāng)?shù)赜脩羰煜さ母顿M(fèi)模式。

如果您決定在當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間熱點(diǎn)宣傳您的應(yīng)用，那么請(qǐng)充分了解典型用戶在這些時(shí)間的行為，這樣您就能更好地規(guī)劃推廣方案。

例如，如果您知道人們可能會(huì)在長假期間(如1月的新年)、黃金周(4月底至5月初)和白銀周(9月中旬)在您的應(yīng)用中花費(fèi)更多時(shí)間，您就可以針對(duì)性地打造營銷戰(zhàn)役或應(yīng)用內(nèi)體驗(yàn)。

另外，日本公司通常每年會(huì)分兩次發(fā)放獎(jiǎng)金(一般是6月和12月)。因此，購物應(yīng)用通常會(huì)在財(cái)年和學(xué)年結(jié)束時(shí)(4月左右)、長假期間以及學(xué)校假期期間——春季(3月)、夏季(7月至8月)和冬季(12月下旬至新年)——開展特價(jià)銷售活動(dòng)。

應(yīng)用圖標(biāo)

許多應(yīng)用開發(fā)者還通過調(diào)整應(yīng)用圖標(biāo)的設(shè)計(jì)來慶祝特殊場(chǎng)合、里程碑或重大更新。例如，200萬ユーザー(200萬用戶)、ー周年(周年紀(jì)念)、大型アップデート(大型更新)。這些附加的慶祝字樣也能讓應(yīng)用在商店里看起來更加顯眼。

5.用戶獲取

通過Google Play Store

在日本，Google Play Store與世界其他地方略有不同。例如，您可以創(chuàng)建契合當(dāng)?shù)匚幕拇黉N或折扣，并在"優(yōu)惠和促銷"專區(qū)中獲得曝光。

日本Google Play Store有著獨(dú)特的布局

日本Google Play Store廣泛使用預(yù)注冊(cè)功能，并且支持搶先體驗(yàn)。日本區(qū)也推出了Google Play Points用戶積分系統(tǒng)，用戶每消費(fèi)100日元即可獲得1個(gè)積分，積分可以用來兌換各種游戲內(nèi)商品和/或直接折現(xiàn)成Google Play余額。

線上渠道

日本有著高度發(fā)達(dá)的在線廣告市場(chǎng)，可以使用的渠道包括深度鏈接、廣告、YouTube合作伙伴和社交媒體推廣等等。說到社交媒體，F(xiàn)acebook和Instagram很受歡迎，日本的年輕人也常用Twitter，所以在社交覆蓋面上的選擇也很多。

線下渠道

OOH(Out-of-home,戶外廣告)和電視都是流行的線下廣告渠道，在日本有很多專業(yè)的機(jī)構(gòu)可以幫助您解決這個(gè)問題，請(qǐng)務(wù)必活用他們的專業(yè)知識(shí)。

*本文部分?jǐn)?shù)據(jù)來源:World Bank,https://data.worldbank.org/country/japan

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