Google廣告投放之一：購物廣告

購物廣告是Google電商廣告中最為核心的廣告類型之一，要投好這個(gè)廣告，關(guān)鍵在于以下基本要點(diǎn)：

1.產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)站站內(nèi)優(yōu)化得當(dāng)，這是投好所有廣告的大前提。如果運(yùn)營或技術(shù)沒有做好這些方面，投放人員也是需要深度參與其中的，才能站在更高的起點(diǎn)。

2.你需要了解一些技術(shù)層面的東西。比如各種跟蹤代碼（轉(zhuǎn)化/再營銷/微數(shù)據(jù)//客戶評(píng)價(jià)代碼/GA等），SEO的常識(shí)（至少要了解robots.txt，meta這些），F(xiàn)eed的各個(gè)字段要求，這有助于你將這個(gè)體系跑順，不至于出現(xiàn)問題而影響數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)學(xué)習(xí)，從而更好地優(yōu)化數(shù)據(jù)和讓智能算法為你所用。

3.要有清晰的條理和邏輯思維。其中一個(gè)基本原則是MECE，這可以讓你更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層、分類，并且避免不必要的內(nèi)部沖突和重復(fù)性的浪費(fèi)。新手往往喜歡各種創(chuàng)建廣告系列、廣告組、各種細(xì)分，巴不得把所有網(wǎng)上建議的細(xì)分方式都用上，然而最終卻超出了自己的把控力和關(guān)注面，就像一個(gè)人在荒野中到處亂跑然后就迷路了。所以，對(duì)一個(gè)人的判斷力，最核心的就要邏輯思維清晰，任何時(shí)候都不能亂，這個(gè)習(xí)慣不糾正的話，是不適合投廣告和做其他任何需要較強(qiáng)邏輯性的工作的。

4.購物廣告要投好，關(guān)鍵就是做好產(chǎn)品分層，包括其他很多營銷工作也是類似的。投再營銷廣告、發(fā)EDM、發(fā)Push，你都要對(duì)用戶分層，不然效果肯定是不會(huì)好的。投購物廣告也是一樣，一般來說，大概會(huì)有幾個(gè)分層方式，比如：按利潤率/單價(jià)/轉(zhuǎn)化率/ROI目標(biāo)等商品收益期望的角度；按產(chǎn)品的暢銷程度，如熱賣的、新品、潛力產(chǎn)品等；按期望覆蓋的關(guān)鍵詞，比如表現(xiàn)好/不好的詞、核心詞/長尾詞、品牌/非品牌詞；按產(chǎn)品系列；按產(chǎn)品類型；按產(chǎn)品品牌等。這只是一些例子，并不代表你要全部用上，如果要用上交叉組合的一些條件，也一定要參考上述MECE的基本原則。就像我們可以將用戶分為是否購買的用戶，然后再分為男女，但不能將用戶分為活躍用戶和男性用戶。

5.用一些script可以減少很多不必要的體力勞動(dòng)，將重復(fù)性的調(diào)整動(dòng)作變成純粹的系統(tǒng)自動(dòng)化。一般應(yīng)用場(chǎng)景，比如自動(dòng)調(diào)價(jià)/否詞/否產(chǎn)品/拒登預(yù)警。網(wǎng)上有很多的參考代碼，你也可以基于官方API的一些范例再做些修改為你自己所用，定制為符合自己特定需求的自動(dòng)化規(guī)則。

6.一定要學(xué)會(huì)擁抱智能化，手動(dòng)出價(jià)的時(shí)代早就過去了。只要達(dá)到相應(yīng)門檻，盡量的使用自動(dòng)出價(jià)，通常是使用目標(biāo)ROAS，并且盡量使用出價(jià)策略方式，這可以讓你限定出價(jià)上限，并且可以給多個(gè)系列配置統(tǒng)一的出價(jià)。

7.對(duì)超前的智能化保持關(guān)注和嘗試，但不建議將命運(yùn)完全交給黑盒，就像雖然越來越多的人開始買智能電動(dòng)汽車，但作為司機(jī)的你還是要會(huì)開車，借助智能化但不依賴于智能化。你不知道什么時(shí)候就花費(fèi)暴漲了，什么時(shí)候突然就沒量了，幾個(gè)爆款花掉了80%的預(yù)算而新品始終沒量，沒有搜索詞等數(shù)據(jù)報(bào)告，等各種讓你很尷尬的情況，但你是真的什么都做不了，當(dāng)然你也可以解釋為要接受“短期波動(dòng)”和“系統(tǒng)適應(yīng)”，但很少有公司有這個(gè)心理承受力。對(duì)，說的就是SSC。退一步來說，如果完全SSC可行的話，要么就是時(shí)代進(jìn)步到你要下崗了（就像當(dāng)初UAC），要么你也只能取得市場(chǎng)平均化的水平，畢竟大家都沒什么區(qū)別了，素材反正也都可以copy，作為優(yōu)化師的你就只能燒香拜佛了。當(dāng)然，我們可以利用系統(tǒng)的這些特性，將部分產(chǎn)品交給SSC，將另外一部分產(chǎn)品交給標(biāo)準(zhǔn)購物廣告、再營銷廣告、發(fā)現(xiàn)廣告和SDC，畢竟SSC=這些的自由組合。這也適用于最新的Pmax產(chǎn)品，它實(shí)質(zhì)上就等于SSC+DSA。

8.你要非常熟悉產(chǎn)品，非常熟悉行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞。這是最為關(guān)鍵和核心的因素。技術(shù)和技巧，只會(huì)讓你成為一個(gè)操作熟手，但懂產(chǎn)品和行業(yè)才能讓你成為一個(gè)高手。套用一個(gè)專家的話來說，每個(gè)投手至少需要掌握五千個(gè)以上關(guān)鍵詞才算入門。并不是說你非得要投這么多詞或者將所有這些詞都加進(jìn)去，而是說通過這個(gè)過程，你可以更好地理解用戶需求（關(guān)鍵詞=用戶需求），從而可以去找到這些目標(biāo)用戶，或者排除掉那些非目標(biāo)用戶。甚至于你可以從中發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品趨勢(shì)，從而幫助開發(fā)新產(chǎn)品，跟上時(shí)尚流行趨勢(shì)。

9.你要把控好自己，帶著預(yù)期和預(yù)告做相關(guān)的動(dòng)作。有些人非常喜歡操作，根本閑不住，漫無目的的上下左右的調(diào)整，一天幾百個(gè)操作記錄，但最終都不知道到底想干嘛，到底有什么心得體會(huì)了。給系統(tǒng)一點(diǎn)學(xué)習(xí)的時(shí)間，給數(shù)據(jù)一個(gè)積累的時(shí)間，給用戶購買決策周期一點(diǎn)時(shí)間。給自己留一點(diǎn)分析和思考的時(shí)間，非常重要。

10.圖片和標(biāo)題，是最為重要的兩個(gè)字段。其它字段盡量準(zhǔn)確、完善、完整，不出錯(cuò)。充分利用一些隱藏功能，比如活動(dòng)促銷、商戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)（不是一般公司可以自己申請(qǐng)，但也可以通過第三方對(duì)接）、feed rule、supplemental feed等。

好了，這廣告就這么簡(jiǎn)單，也沒其它好說的了。按這些做好，投不好都不可能的了，如果真的投不好，那大概率也只是產(chǎn)品或網(wǎng)站本身的問題了。

另外，永遠(yuǎn)記住，成功的定義包括3個(gè)層面：絕對(duì)要成功（ROAS為正，即盈利）；相對(duì)更成功（比同行做得更好，即有更大的綜合回報(bào)）；成功有點(diǎn)用（即利潤足夠養(yǎng)活自己，并讓你過得很滋潤）。

要達(dá)到第一個(gè)層次相對(duì)比較簡(jiǎn)單，要達(dá)到后面兩個(gè)層次，就要多花點(diǎn)功夫了。所謂的邊際效應(yīng)，自己認(rèn)為的往往門檻很低，需要自己去突破一個(gè)個(gè)邊界。