谷歌明確新的定向廣告計(jì)劃，對(duì)你意味著什么？

一年多前，谷歌宣布逐步取消對(duì)Chrome中第三方cookie的支持。今天，Google為其在“后cookie時(shí)代”的發(fā)展愿景提供了進(jìn)一步指引，宣布在DSP端采用FLoC技術(shù)，不再將其他標(biāo)識(shí)符用于程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

這一技術(shù)實(shí)質(zhì)上是根據(jù)相似的瀏覽行為對(duì)人們進(jìn)行分組，這意味著谷歌只會(huì)使用“群體ID”而不針對(duì)個(gè)人用戶(hù)ID來(lái)投放廣告。谷歌強(qiáng)調(diào)了第一方數(shù)據(jù)，以及發(fā)展強(qiáng)大且直接的消費(fèi)者關(guān)系的重要性——這正是LiveRamp長(zhǎng)期以來(lái)一直倡導(dǎo)的理念。谷歌還認(rèn)可了媒體發(fā)布平臺(tái)最終將掌控與消費(fèi)者的關(guān)系，另外他們將在自己的SSP支持其他ID。

Google在今天的聲明發(fā)布之前已向LiveRamp預(yù)告了這一消息，我們認(rèn)為聲明內(nèi)容與LiveRamp多年來(lái)的倡導(dǎo)非常一致。

第三方cookie是有缺陷的標(biāo)識(shí)符，導(dǎo)致行業(yè)失去了消費(fèi)者的信任。我們有機(jī)會(huì)通過(guò)強(qiáng)有力的第一方關(guān)系來(lái)恢復(fù)這種信任，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該為消費(fèi)者提供透明和可控的環(huán)境。

我們相信LiveRamp ATS（基于身份驗(yàn)證的流量解決方案）滿(mǎn)足了所有這些需求。通過(guò)授權(quán)的價(jià)值交換，ATS賦能媒體發(fā)布平臺(tái)廣告庫(kù)存與品牌主的第一、第二和第三方數(shù)據(jù)直接連接。它不是單一的登錄，也不是用一個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)上驗(yàn)證過(guò)的ID去賦能另一個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)驗(yàn)證ID，而是將各個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的廣告庫(kù)存進(jìn)行連接。

在這里，消費(fèi)者已授權(quán)每一家媒體發(fā)布平臺(tái)，使品牌主能夠進(jìn)行大規(guī)模媒體購(gòu)買(mǎi)。ATS所做的正是谷歌呼吁的——恢復(fù)消費(fèi)者信任。

對(duì)品牌主意味著什么？

簡(jiǎn)言之，品牌主將能夠繼續(xù)在Google營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)即DV360購(gòu)買(mǎi)使用LiveRamp基于人而不是cookie或設(shè)備ID的廣告庫(kù)存。

LiveRamp賦能品牌主使用DV360通過(guò)PMP（私有交易市場(chǎng)）購(gòu)買(mǎi)基于人的廣告庫(kù)存。這一PMP覆蓋全球最大的SSP，包括Index Exchange、Magnite、OpenX和PubMatic。借此機(jī)會(huì)，我們也很高興地宣布LiveRamp近日已與Xandr開(kāi)啟技術(shù)對(duì)接，我們的合作網(wǎng)絡(luò)正在不斷擴(kuò)大中。

基于受眾的PMP購(gòu)買(mǎi)賦能品牌主直接在媒體端將其數(shù)據(jù)匹配到與SSP集成的任何和所有媒體發(fā)行平臺(tái)，使品牌主有更好的機(jī)會(huì)贏得廣告競(jìng)標(biāo)并獲得更多的優(yōu)質(zhì)庫(kù)存，同時(shí)無(wú)需進(jìn)行1:1的媒體發(fā)布平臺(tái)級(jí)的交易。

事實(shí)上，在Goodway Group和Index Exchange合作的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，一位全國(guó)性零售客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，在PMP通過(guò)LiveRamp基于人的ID進(jìn)行交易時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)量與通過(guò)第三方cookie交易相比提高了3倍。

當(dāng)健康與健身科技品牌Fitbit使用LiveRamp和第三方cookie進(jìn)行類(lèi)似的A/B測(cè)試時(shí)，前者的ROAS（廣告支出回報(bào)率）翻了一番，CPPV(每次觀(guān)看成本)降低了34%，AOV（平均客單價(jià)）提高了13%。

品牌主可以通過(guò)DV360進(jìn)行基于受眾的PMP交易，并可通過(guò)我們的交換集成在谷歌上使用ATS解決方案積極開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

對(duì)媒體發(fā)布平臺(tái)意味著什么？

谷歌的聲明再次強(qiáng)調(diào)了媒體發(fā)布平臺(tái)必須開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證和授信的消費(fèi)者關(guān)系。LiveRamp的這篇文章意在提醒媒體發(fā)布平臺(tái)——cookie的時(shí)代馬上就要結(jié)束，是時(shí)候在“后cookie時(shí)代”實(shí)現(xiàn)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的廣告可觸達(dá)性了。這也是對(duì)提高消費(fèi)者驗(yàn)證比例的呼吁。

我們認(rèn)為每個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)的目標(biāo)應(yīng)該是至少30%的驗(yàn)證率。雖然已驗(yàn)證用戶(hù)并不能覆蓋所有的曝光，但我們知道它們將給媒體發(fā)布平臺(tái)帶來(lái)不定比例的收入。而cookie在互聯(lián)網(wǎng)40%的領(lǐng)域上已經(jīng)不起作用了。

對(duì)LiveRamp意味著什么？

谷歌的這一舉動(dòng)驗(yàn)證了LiveRamp的戰(zhàn)略，加快了整個(gè)生態(tài)邁向無(wú)cookie世界的步伐。而我們的使命不變，始終把消費(fèi)者隱私放在首位。ATS的設(shè)計(jì)是為了經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，確保消費(fèi)者可以像他們?cè)谧畲蟮纳缃黄脚_(tái)上所做的那樣，選擇登陸媒體發(fā)布平臺(tái)、進(jìn)行明確的價(jià)值交換。業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要遠(yuǎn)離第三方cookie，這就是為什么我們?cè)谶^(guò)去幾個(gè)季度見(jiàn)證了整個(gè)生態(tài)圍繞ATS和驗(yàn)證方法的討論。

到目前為止，ATS已在340余家媒體發(fā)布平臺(tái)展開(kāi)應(yīng)用，覆蓋美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、德國(guó)、中國(guó)、澳大利亞和日本，其中70%是美國(guó)Comscore top 20的媒體發(fā)布平臺(tái)，60%是美國(guó)Comscore top 50。此外，超過(guò)25個(gè)SSP和45個(gè)DSP采用了LiveRamp ID的激活和測(cè)量支持，幫助媒體發(fā)布平臺(tái)、品牌主和整個(gè)行業(yè)協(xié)同合作，共同實(shí)現(xiàn)廣告可觸達(dá)性。

企業(yè)需要做哪些準(zhǔn)備？

禁止第三方cookie用于用戶(hù)追蹤已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，那些行動(dòng)不夠快的企業(yè)未來(lái)幾個(gè)月將落后更多。就此次聲明，我們鼓勵(lì)使用DV360作為DSP的品牌主，盡快開(kāi)始通過(guò)支持ATS的SSP進(jìn)行交易，即在私有交易市場(chǎng)基于LiveRamp ID進(jìn)行交易。這些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都取得了更好的成果，可以提升在Safari和Firefox上的用戶(hù)觸達(dá)，并確保品牌主為未來(lái)的成功做好準(zhǔn)備。