如你曾做過百度或Google的關鍵詞搜索廣告，那么你一定多少有了解過競爭性廣告。
競爭廣告就是分析知名度較高同行或競爭對手的關鍵詞策略，并在百度或Google上投放這些關鍵詞搜索廣告。在用戶搜索競爭對手相關的關鍵詞時，搶在競爭對手前面把信息傳達給潛在用戶。如，競爭對手的品牌詞、產品詞。這樣就可以很好地利用競爭對手的本身的名氣，給用戶傳達一個更優(yōu)秀的可替代方案。
Google基于關鍵詞的廣告有時會產生類型匹配的變化，因此需要高度控制，才可以有機會搶在競爭對手前面把信息傳達給潛在用戶。
圖片來源于：深圳拓撲
在Google上做競爭性廣告，先要通過Google Ads了解廣告競爭對手的情況！
如何在Google上投放競爭性廣告？
在Google上投放競爭性廣告，意味著采用稱為“競爭對手定位”的策略?；镜牟僮魉悸肥牵瑢⒏偁帉κ值钠放泼Q作為關鍵詞，從而使用戶在Google上搜索時提供替代產品或服務，為自己的業(yè)務做廣告。
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在Google上投放競爭性廣告是一個冒險的過程，因為你永遠無法確定用戶搜索查詢背后的意圖是信息性的還是導航式的。信息意圖意味著用戶只是在尋找信息，而導航意圖意味著他們想要訪問特定網站。
以上面的截圖為例。搜索“hellofresh”的用戶最近有可能在其他渠道看到了該公司的廣告，并決定使用Google查找更多信息。如果是這種情況，競爭廣告可能是一個機會，因為用戶沒有完全致力于HelloFresh，所以這是Home Chef將自己展示為替代解決方案的絕佳機會。
但是，用戶也可能已經是HelloFresh的客戶，只是使用Google導航到公司的網站。這種情況，Home Chef幾乎沒有機會誘使用戶點擊并從他們那里購買。
這引出了另一個重點：如果決定在Google上投放搜索廣告，就不要太在意點擊率高低和關鍵詞質量得分。由于很多品牌查詢都是意圖導航（訪問特定網站），因此競爭對手關鍵字點擊率、以及競爭對手的關鍵字質量得分，都可能會低于平均水平。另外，你不能將競爭對手的品牌名稱包含在你的廣告中，這就降低廣告的相關性。
當你投放競爭對手的關鍵詞時，一直追求高質量的點擊是不可能的。關鍵還是要專注于撰寫引人注目的廣告標題和描述，以吸引潛在用戶的注意力。
接下來，我們來盤點一下在Google上11個最具競爭力的廣告
為了確保任何人都能從這篇文章中獲得一些競爭靈感，我們將B2C和B2B公司的案例結合起來。對于每一個廣告，我們都會詳細分析它到底是什么讓它成為一個優(yōu)秀的競爭性廣告。
1.搬家公司：2Movers vs.U-Haul
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這則廣告的有效性在于第二個標題：No Need to Rent A Truck（不需要租卡車）。直接告訴用戶想要完成什么，并向他們保證有一個更簡單的解決方案，2Movers提出了一個真正令人信服的價值主張。另外，在第一個標題中“$65”低價格使他們更具吸引力。
2.床墊：Tuft＆Needle vs.Casper
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雖然我想不明白為什么Tuft＆Needle把第一個標題放在引號上。但是他們的第二個標題：Learn the Truth,Why Overpay（了解真相，為什么多花了錢）用得十分好。通過聲稱了解Casper的“真相”并暗示它與床墊的價格有關，引起競爭對手Casper客戶的好奇心。
3.招聘網站：Glassdoor vs.Ziprecruiter
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Glassdoor的方法有點類似于2Movers。第一個標題:Post Jobs on Glassdoor，完美地反映了用戶的查詢并有效地將其轉化為號召性用語。
隨后在第二標題里提出了一個簡單且充滿吸引力的價值主張：Reach Millions of Job Seekers（接觸數(shù)百萬求職者）。除了給很多求職者留下深刻的印象之外，第二個標題也很好地匹配了招聘方的意圖。
4.司機注冊平臺：Lyft vs.Uber
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就像Glassdoor一樣，Lyft完美地將核心CTA（行動呼吁）反映在搜索查詢中：Apply to Become a Lyft Driver（申請成為Lyft司機）。
第二個標題：Make$1,500 in the First Monht，是讓它成為極具競爭力廣告的關鍵——用戶核心訴求傳達。通常情況下，人們決定當Uber或Lyft的司機，就是因為他們需要賺錢。第二個標題通過特定金額（$1,500）和特定時間（First Month），成為了闡述給用戶強有力的案例。
5.汽車護理：Pep Boys vs.Meineke
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Pep Boys通過推廣限時優(yōu)惠來吸引Meineke的用戶。更巧妙的是，他們在廣告描述中反復提到“tires（輪胎）”，有效提高了關鍵詞的相關性，并獲得了最高贊助的搜索結果。
我非常喜歡這個Pep Boys廣告的另一個方面是位置擴展（見廣告的最底部）。讓用戶知道你可以在附近的地方幫助他們，尤其是當你與另一家公司直接競爭時，這是個非常好的細節(jié)。
6.營銷系統(tǒng)：SendinBlue vs.MailerLite
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據Google稱：“如果商標所有者向Google提交有關在廣告中使用其商標的投訴，我們會對其進行審核，并可能對商標的使用施加限制。”
這就是為什么說不能在廣告信息中包含競爭對手的品牌名稱——因為他們肯定會向Google投訴。不過，從上圖來看，SendinBlue并不關心被投訴。
SendinBlue標題直接傳達“MailerLite的替代方案|立即嘗試|0美元/每月?！痹诿枋隼镏苯雨U述“能夠以每月25美元的價格發(fā)送多達40,000封電子郵件”，這些信息對于目標用戶十分誘人。這是一個罕見的案例。
7.送貨服務：Shipt vs.Instacart
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當你集中經歷在廣告信息中傳達出一個核心價值，就已經寫了一個很優(yōu)秀的競爭廣告。這也是Shipt在努力與Instacart競爭時所做的。Shipt在一個單獨的廣告中，他們通過兩個案例的闡述與解決，成功地將自己的定位區(qū)分于競爭對手。
在第一種情況下，拖延聚會活動食物訂購的人，會急忙尋找能想到的第一個食品配送服務Instacart。而Shipt可以節(jié)省一天時間，突出當天送貨服務。
在第二種情況下，有的人會在限制預算的情況下去接待一群人，他們會去Google了解更多可以使用的服務。Shipt再次提供了超過35美元訂單的完美解決方案。
8.二手書交易：Sell Back Your Book vs.Chegg
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第一個標題-“We Pay the Shipping（我們支付運費）”，以簡潔有效的方式證明了他們對用戶主要痛點的理解，認識到學生經常缺錢，因此對二手書交易的需求就是省錢，Sell Back Your Book提供了完美的省錢優(yōu)惠。
另外，第二個標題：We Will Buy Your Books Today（我們今天會買你的書），注入一點緊迫感進，讓用戶知道現(xiàn)在就可以解決他們的問題。
9.辦公軟件：Asana vs.Monday.com
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就像Tuft＆Needle一樣，Asana的團隊正在使用他們的競爭廣告的信息來創(chuàng)造引起用戶的好奇心。簡單地聲稱團隊從Monday.com切換到Asana是一回事;邀請用戶訪問Asana網站并找出原因是另一回事。對于剛剛開始研究高端渠道的用戶來說，這個廣告可能會產生巨大的影響力。
Asana的價值主張在任何地方工作也比使用Monday.com要好，無論這個特定用戶在行程中處于什么位置如何，我們都知道他們正在尋找一個能夠幫助用戶的工作變得更有條理的解決方案。Asana的文案作者似乎對此更有鑒賞力。
10.加油站：Valvoline vs.Jiffy Lube
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Valvoline的競爭性廣告沒有做任何復雜的事情?？梢源竽懙丶僭O搜索“Jiffy Lube”的人正在尋找附近的服務商。24.99美元的優(yōu)惠券就很好地吸引了Jiffy Lube用戶地注意力。
除了在廣告底部包含地址信息外，我也比較欣賞第二個標題“Find A Location Near You（找一個靠近你的地方）”，它意味著一個簡單但重要的承諾：“點擊我們的廣告，我們將為您提供最方便的解決方案?！?/span>
11.社交網絡廣告：LinkedIn vs.Twitter
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很明顯LinkedIn正在利用與Twitter的競爭性廣告樹立知名度，盡管LinkedIn和Twitter并不完全相似，但這是一個相當安全的賭注，想要在Twitter上做廣告的人也可能對LinkedIn平臺廣告感興趣。
將“Grow Your Business（拓展你的業(yè)務）”作為核心價值主張的簡單性，成功地觸及了用戶意圖的核心。在其他地方，標題下面的描述可以很好地充實這個價值。
通過參考競爭對手的用戶群和各種目標，廣告商可以追求品牌知名度、潛在客戶開發(fā)等——LinkedIn使用他們標題下的描述來真正把重點指向核心。
在Google上投放競爭廣告最重要的事情
正如您已經注意到的那樣，在Google上投放競爭廣告時，可以采用大量不同的方向。根據你想接觸的客戶類型和你推廣的具體產品或服務，利用企業(yè)和行業(yè)所獨有的核心價值，使你的競爭性廣告取得成功。
盡管如此，我們可以為您提供一個普遍的要點：最具競爭力的廣告是能與用戶意圖緊密結合，并能在文案中清晰明確地呈現(xiàn)出來。只要廣告文案能與用戶想要地內容匹配，并為其提供合理的點擊理由，你就能在競爭廣告中成功。
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