Facebook廣告效果不好？可能是臉書廣告投放頻率出了問(wèn)題

什么是廣告頻率？

　　簡(jiǎn)而言之，廣告頻率是指同一廣告向目標(biāo)受眾展示的次數(shù)。Facebook營(yíng)銷人員應(yīng)該非常清楚廣告頻率會(huì)影響其廣告系列效果。你可以使用Facebook的Ad Manager以各種方式監(jiān)視、優(yōu)化和控制廣告頻率。本文將詳細(xì)討論這些主題，但首先先了解一下廣告頻率為何重要。

　　為什么要關(guān)心廣告頻率

　　為什么廣告頻率這一指標(biāo)如此重要呢？廣告頻率能夠讓你了解買家需要多少次廣告展示才能購(gòu)買產(chǎn)品。找到合適的投放頻率可以讓你了解是否應(yīng)該向同一個(gè)人展示更多廣告，或者反之亦然，確定是否有一部分受眾觀看廣告的次數(shù)過(guò)少。

　　在前一種情況下，廣告人員可能會(huì)在已經(jīng)轉(zhuǎn)化或永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)化的買家上花費(fèi)過(guò)多的廣告支出。如果是這種情況，則應(yīng)將錢花在其他買家身上。理想情況下，你的廣告應(yīng)該花在那些可能看過(guò)幾次廣告的人身上。

　　人們?yōu)槭裁葱枰磸?fù)接觸廣告？

　　有多項(xiàng)研究表明，人們需要在購(gòu)買前反復(fù)接觸廣告。但是，你可能不了解為什么人們需要多次接觸廣告。

　　人們需要多次查看廣告，這是以下原因：

　　· 大多數(shù)人在你第一次展示廣告時(shí)都會(huì)錯(cuò)過(guò)你的廣告；

　　· 他們將在第二次觀看后不記得廣告；

　　· 即使他們第三次見(jiàn)過(guò)就記得了，他們可能也沒(méi)有合適的心情購(gòu)買。到他們準(zhǔn)備好購(gòu)買時(shí)，他們已經(jīng)忘記了你的廣告。

　　· 他們可能在第一次注意到廣告時(shí)就錯(cuò)過(guò)了重要信息。

　　因此，你需要多次展示你的廣告，但了解過(guò)于頻繁地展示廣告時(shí)會(huì)發(fā)生什么也很重要。

　　廣告頻率過(guò)高會(huì)造成每千次展示費(fèi)用上升。

　　找到理想的投放頻率對(duì)于控制CPM和其他關(guān)鍵的數(shù)字營(yíng)銷指標(biāo)至關(guān)重要。正常情況下，F(xiàn)acebook廣告系列隨著時(shí)間的流逝，會(huì)更傾向于更頻繁地向同一人投放廣告。這不僅浪費(fèi)你的錢（如果人們看到他們的廣告的頻率比他們需要的更多），還會(huì)增加你的所有費(fèi)用，例如CPC、CPM和CPR。理想情況下，F(xiàn)acebook可以為你管理廣告頻率，但是你可以通過(guò)優(yōu)化目標(biāo)來(lái)控制它。

　　以下是如何控制廣告頻率的方法。

　　過(guò)度曝光可能會(huì)導(dǎo)致廣告疲勞。

　　投放更多廣告之后，用戶對(duì)于品牌的印象沒(méi)有提升，或者廣告在用戶心中留下負(fù)面印象時(shí)，就會(huì)發(fā)生廣告疲勞。這可能會(huì)導(dǎo)致你的客戶退訂你的頁(yè)面，隱藏你的帖子或?qū)δ愕钠放圃斐蓮?qiáng)烈的反感。在某些情況下，客戶會(huì)感到非常不滿，可能會(huì)導(dǎo)致即使他們正在主動(dòng)地搜索你的產(chǎn)品，他們也可能不會(huì)向你購(gòu)買。在這種情況下，他們寧愿從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購(gòu)買產(chǎn)品。

　　合適的投放頻率為多少？

　　廣告業(yè)的經(jīng)驗(yàn)之談表示，購(gòu)買者在做出購(gòu)買決定之前需要看到3次廣告。那么，當(dāng)你的消費(fèi)者尚未準(zhǔn)備好購(gòu)買時(shí)會(huì)發(fā)生什么呢？較新的研究估計(jì)，潛在的客戶可能需要看你的廣告多達(dá)10次才能回憶起它。重復(fù)廣告可以增加留存率，贏得信任并提供帶來(lái)轉(zhuǎn)化所需的推動(dòng)力。另外，產(chǎn)品越復(fù)雜或價(jià)格越高，就可能需要更多的曝光才能說(shuō)服客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，每種產(chǎn)品/市場(chǎng)的情況都不盡相同。找到投放廣告的合適頻率Facebook不會(huì)向你顯示你的客戶在購(gòu)買之前經(jīng)歷過(guò)多少次曝光的指標(biāo)。因此，很有可能你可能永遠(yuǎn)無(wú)法確切知道需要向你的客戶展示同一廣告的次數(shù)。但是，這并不意味著你無(wú)法將客戶過(guò)度暴露于廣告中的負(fù)面影響降低。

　　為了減少過(guò)度曝光及其對(duì)廣告系列的負(fù)面影響，你可以采取以下操作：

　　跟蹤廣告中的負(fù)面反饋數(shù)。

　　廣告過(guò)度曝光會(huì)導(dǎo)致廣告疲勞，從而給你的網(wǎng)頁(yè)和信息帶來(lái)負(fù)面影響。轉(zhuǎn)到你的信息洞察中，查看有多少人對(duì)你的信息做出了負(fù)面反應(yīng)。如果你的廣告展示頻率高于平均水平，并且受眾群體仍然沒(méi)有隱藏你的帖子，則表明人們還沒(méi)有厭倦你的廣告。

　　使用Facebook Pixel來(lái)跟蹤已轉(zhuǎn)化并停止向他們展示廣告的用戶。

　　你可以使用Facebook Pixel來(lái)跟蹤網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。如果你不想在已經(jīng)向你購(gòu)買商品的人上浪費(fèi)錢，則可以前往Business manager頁(yè)面中的受眾群體，并專門創(chuàng)建一個(gè)包含購(gòu)買者的受眾群體。

　　繼續(xù)將它們從接下來(lái)的幾個(gè)廣告系列中排除，直到你確定這些受眾群體已準(zhǔn)備好再次購(gòu)買。

　　設(shè)置A / B測(cè)試，以兩個(gè)不同的頻率向新觀眾展示同一廣告。

　　前往ad manager，對(duì)廣告進(jìn)行拆分測(cè)試。你可以選擇“Reach”目標(biāo)，然后選擇投放優(yōu)化選項(xiàng)來(lái)測(cè)試兩個(gè)或多個(gè)頻率，從而分別測(cè)試廣告的投放頻率。

　　測(cè)試兩個(gè)或多個(gè)頻率上限可以幫助你找到成本低的投放頻率。另外，如果你的頁(yè)面上安裝了Pixel，則可以查看哪種頻次策略導(dǎo)致了更多人點(diǎn)擊你的網(wǎng)站并進(jìn)行購(gòu)買。

　　檢查是否在各種廣告系列中多次使用了相同的受眾群體。

　　此外，你還需要查看使用相同受眾群體的頻率。如果你已經(jīng)使用相同的受眾很長(zhǎng)時(shí)間了，那么你需要以特征重疊較少的新受眾進(jìn)行測(cè)試，以查看它是否仍然有效。如果老受眾導(dǎo)致更高的費(fèi)用和更少的轉(zhuǎn)化，那么你就該該轉(zhuǎn)向新的觀眾了。

　　如何優(yōu)化廣告頻率？

　　以上這些方法可以幫助你保持較低的廣告成本，并找出了適合你的投放頻率。但是，有更簡(jiǎn)單的方法可以確保你可以控制頻率。你可以通過(guò)創(chuàng)建廣告時(shí)針對(duì)不同目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化來(lái)讓Facebook管理你的廣告頻率。

　　限制鏈接點(diǎn)擊次數(shù)

　　當(dāng)你針對(duì)鏈接點(diǎn)擊進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)自動(dòng)搜索可能點(diǎn)擊你的廣告并訪問(wèn)你的網(wǎng)站的用戶。投放3-4次后，F(xiàn)acebook停止向相同的受眾群體展示你的廣告，并尋找可能會(huì)點(diǎn)擊的其他人。

　　展示次數(shù)

　　優(yōu)化廣告的展示次數(shù)將向Facebook表明你只關(guān)心展示次數(shù)。這表明Facebook不必太在意其他指標(biāo)，例如CPC、參與度等。如果要?jiǎng)?chuàng)建品牌意識(shí)，請(qǐng)選擇此選項(xiàng)，但要注意，這會(huì)很快導(dǎo)致廣告疲勞。

　　單個(gè)用戶每天僅展示一次

　　如果你正在尋找一種降低廣告投放頻率并盡可能吸引更多的目標(biāo)受眾的方法，那么就可以采用此方法。選擇“Daily Unique Reach”可優(yōu)化你的廣告，使其每天僅向同一個(gè)人展示一次。雖然這不能保證同一個(gè)人在第二天就不會(huì)再看到該廣告，但是總的廣告展示頻率將低于你選擇針對(duì)展示進(jìn)行優(yōu)化的廣告展示頻率。

　　為廣告頻率設(shè)置自動(dòng)規(guī)則

　　如果監(jiān)視頻率的目的是降低成本，那么自動(dòng)規(guī)則是幫助你實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要工具。

　　你可以通過(guò)點(diǎn)擊“create ads option”右側(cè)的三個(gè)點(diǎn)在 ad manager中創(chuàng)建新規(guī)則。找到適合該功能的方法后，轉(zhuǎn)到“condition”并設(shè)置所需的頻率。

　　你可以選擇在廣告系列超出所需頻率時(shí)停止投放，也可以要求Facebook通過(guò)郵件向你發(fā)送通知。

　　直接控制成本的另一種方法是，告訴Facebook在你的CPC、CPM或任何其他指標(biāo)超出所需金額時(shí)停止投放廣告。這樣，盡管你沒(méi)有直接影響頻率，但可以控制廣告費(fèi)用。

　　結(jié)論

　　關(guān)于投放廣告的合適頻率仍然沒(méi)有一個(gè)定論。因此你很難找到能一勞永逸解決此問(wèn)題的方法，就算Facebook提供一種分析工具，讓你了解人們?cè)谵D(zhuǎn)化之前看過(guò)幾次廣告，但是即使如此，不同行業(yè)之間的的情況會(huì)有很大差異。但你可以通過(guò)遵循上述方法，確保不會(huì)受到廣告疲勞的影響。更重要的是，繼續(xù)測(cè)試不同的廣告頻率和其他變量，直到找到合適的廣告投放頻率。