零售行業(yè)洞見(jiàn)！AWS凌琦：洞悉消費(fèi)者，用科技賦能主動(dòng)零售！

過(guò)去的7個(gè)月，中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的超速反應(yīng)刷新了大家的認(rèn)知。尼爾森發(fā)布的《戰(zhàn)疫人白皮書(shū)》中，在家網(wǎng)購(gòu)、學(xué)習(xí)、辦公、娛樂(lè)的生活方式催生出的“宅”經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣。

如今，消費(fèi)者已經(jīng)全面在線，倒逼實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型到線上，加速?gòu)漠a(chǎn)品到業(yè)務(wù)再到生態(tài)的全面在線化。其中，技術(shù)和數(shù)據(jù)對(duì)零售行業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新裂變發(fā)揮出巨大的驅(qū)動(dòng)作用，使整個(gè)行業(yè)快速邁入數(shù)字化時(shí)代，讓行業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的連接呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，為零售企業(yè)帶來(lái)新的選擇。

受益于零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索與創(chuàng)新，企業(yè)與消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)越來(lái)越豐富，線上與線下的融合趨勢(shì)更強(qiáng)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也成為熱門(mén)。如何洞悉消費(fèi)者的行為意圖，重塑消費(fèi)場(chǎng)景，成為零售企業(yè)關(guān)心的核心話題。為此，Amazon Web Services(AWS)大中華區(qū)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展部總經(jīng)理凌琦在“后全球化時(shí)代，零售行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及實(shí)踐私享會(huì)”上，分享了他的一些新的思考。

AWS大中華區(qū)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展部總經(jīng)理凌琦

從被動(dòng)到主動(dòng) 重塑消費(fèi)體驗(yàn)

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有從被動(dòng)性零售轉(zhuǎn)為主動(dòng)性零售，才能贏得消費(fèi)者。

無(wú)論是線上零售關(guān)心的“流量”還是線下門(mén)店談?wù)摰摹翱土鳌?，其核心就是如何吸引消費(fèi)者。贏得消費(fèi)者，提供最佳消費(fèi)者體驗(yàn)，才是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心。

要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)零售，首先需要懂你的客戶(hù)，能夠預(yù)見(jiàn)他們的傾向。

如今，消費(fèi)者的體驗(yàn)早已不是營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之前，之中以及之后,是持續(xù)、無(wú)間斷、實(shí)時(shí)的體驗(yàn)。因此，要建立與消費(fèi)者實(shí)時(shí)、有效的互動(dòng)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度，我們需要提供足夠細(xì)的顆粒度、足夠體貼的服務(wù)，進(jìn)而形成消費(fèi)者的多頻次回購(gòu)，這就意味著我們要能夠引導(dǎo)消費(fèi)者行為,引領(lǐng)他們的消費(fèi)，而不僅僅是被動(dòng)地提供應(yīng)對(duì)。

現(xiàn)在80后和90后逐步升級(jí)為主流消費(fèi)群體，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)、交友、分享，更注重個(gè)性化的線上體驗(yàn)，因此能否滿足他們的個(gè)性化需求是很重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

有這樣幾組數(shù)據(jù)：63%消費(fèi)者認(rèn)為，個(gè)性化已是一個(gè)必選項(xiàng)，他們期待個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，需要針對(duì)“我”提供的產(chǎn)品和建議。而在購(gòu)物結(jié)賬時(shí)，78%的人會(huì)在沒(méi)有免費(fèi)配送服務(wù)時(shí)選擇放棄。在每一次消費(fèi)之后，80后和90后消費(fèi)者差不多有7-8次在線查詢(xún)產(chǎn)品到哪里了。從這個(gè)全球的消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者非常需要信息的透明度，他們希望知道買(mǎi)的東西怎么樣了，自己購(gòu)買(mǎi)的商品與同類(lèi)商品的不同之處……如果這些需求得到滿足，他們甚至愿意支付7%的溢價(jià)，其轉(zhuǎn)換至競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性可能降低8％。不僅如此，他們有可能會(huì)自發(fā)地向他人推薦，形成口碑宣傳達(dá)成主動(dòng)零售的效果。

由此可見(jiàn)，重塑消費(fèi)者體驗(yàn)，為他們提供完美的購(gòu)物體驗(yàn)，不僅是讓老客戶(hù)高效滿意而去，同時(shí)也是吸引下一波消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。

技術(shù)是實(shí)現(xiàn)主動(dòng)零售的核心

面對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化期待，零售企業(yè)需要借助數(shù)字化技術(shù)完成：消費(fèi)者興趣研究，從而可以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，引導(dǎo)并預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為；基于消費(fèi)者需求評(píng)估，用戶(hù)畫(huà)像分析，做精準(zhǔn)促銷(xiāo)推薦；購(gòu)買(mǎi)決策因素的權(quán)衡，提供適合消費(fèi)者的打折促銷(xiāo)，捆綁銷(xiāo)售激勵(lì)；提供最快捷的履單配送服務(wù)；當(dāng)有退貨產(chǎn)生時(shí)，提供便捷、貼心的退貨、退款服務(wù)。

洞察消費(fèi)者行為，建立有效的消費(fèi)者分析模型后，我們還需要更個(gè)性化的推薦系統(tǒng)，通過(guò)客戶(hù)線上和線下的行為來(lái)預(yù)測(cè)他未來(lái)的需求，并做出個(gè)性化的推薦。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們需要大量的數(shù)字化技術(shù)，以及數(shù)字化技術(shù)之上的人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的平臺(tái)。AWS在這一過(guò)程中扮演了重要角色。

AWS云基于可靠、敏捷、彈性的基礎(chǔ)架構(gòu)，在保證安全性的基礎(chǔ)上，幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)可共享、可連接、可標(biāo)簽化、可分析的豐富的用戶(hù)視圖。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)可以依靠AWS云的分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能推薦和行為預(yù)測(cè)，并在確定場(chǎng)景，建立模型，收集數(shù)據(jù)的過(guò)程期間，與數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)、IT團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一起協(xié)作，保證訪問(wèn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性，和安全性。

除了獲客能力提升，在客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）對(duì)客戶(hù)需求做出快速反應(yīng)外，整個(gè)零售行業(yè)需要不斷增強(qiáng)后臺(tái)包括倉(cāng)儲(chǔ)管理等內(nèi)部流程管理，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更透明的物流、更快捷的供應(yīng)鏈。從前端體驗(yàn)到后端優(yōu)化，這恰恰是AWS和亞馬遜所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

例如，全球最早的無(wú)人商店就來(lái)自于亞馬遜。在亞馬遜無(wú)人商店Amazon Go里，消費(fèi)者不用排隊(duì)支付就可以完成購(gòu)物。這一全新商業(yè)模式的背后，正是AWS強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等方面技術(shù)的支撐。雖然到目前為止，這還只是探索性的東西，但AWS已經(jīng)把這些探索和實(shí)踐賦能給零售企業(yè)。實(shí)際上，亞馬遜多年來(lái)各類(lèi)新業(yè)務(wù)的背后，都離不開(kāi)AWS強(qiáng)大技術(shù)的支持，同時(shí)，這些業(yè)務(wù)也在幫助AWS更好地實(shí)踐和驗(yàn)證技術(shù)。

此外，零售企業(yè)數(shù)字化在向云上遷移過(guò)程中，AWS源自亞馬遜的零售經(jīng)驗(yàn)可以幫助企業(yè)在構(gòu)建戰(zhàn)略愿景，預(yù)見(jiàn)未來(lái)挑戰(zhàn)時(shí)發(fā)揮作用。AWS廣泛而深入的云服務(wù)可以為客戶(hù)進(jìn)行技術(shù)賦能，幫助他們快速應(yīng)用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加愉快、順暢的購(gòu)物旅程，讓主動(dòng)零售成為可能。

凌琦表示，AWS一直致力于用科技賦能零售。當(dāng)下所有零售企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和期待是我們不斷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，希望AWS領(lǐng)先的技術(shù)以及全球最佳商業(yè)實(shí)踐能夠幫助更多客戶(hù)從被動(dòng)零售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)零售，更好地應(yīng)對(duì)各種外界挑戰(zhàn)。