如何計(jì)算應(yīng)用內(nèi)廣告 ROAS和用戶LTV?看這篇就夠了

眼下正是手游發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。IDC調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，到2024年為止，手機(jī)、平板電腦游戲以及掌機(jī)游戲的收入將躍升至$1399億美元，這意味著復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)將達(dá)到10.6%。而同期的手游行業(yè)投入將以8.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至$1032億美元。這在很大程度上受到了手游玩家數(shù)量增長(zhǎng)的推動(dòng)。因此，游戲開(kāi)發(fā)者迎來(lái)了擴(kuò)大受眾范圍和實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的新機(jī)遇。應(yīng)用內(nèi)廣告(IAA)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的強(qiáng)有力方式。

在之前的調(diào)查中，73%的玩家表示他們對(duì)游戲的廣告贊助模式感到滿意。這種模式可以讓他們通過(guò)投入時(shí)間代替投入金錢來(lái)獲得更好的游戲體驗(yàn)。開(kāi)發(fā)者通過(guò)增加游戲中基于廣告的SDK的比例回應(yīng)了這一趨勢(shì)。按下載量和月活躍用戶查看游戲排行榜就能發(fā)現(xiàn)，自2019年1月起，基于廣告的SDK比例從83%增長(zhǎng)到了89%。在安裝廣告平臺(tái)SDK一個(gè)月和三個(gè)月之后，各國(guó)玩家的游戲時(shí)間都有所增加。

安裝廣告平臺(tái)SDK前后對(duì)下載量和月活躍用戶的影響

在2019年1月到12月用戶感知度大于0.02%的全球所有游戲中，App Annie對(duì)2019年3月到10月首次安裝廣告SDK的游戲的廣告變現(xiàn)進(jìn)行了分析。安裝月份是指首次安裝廣告SDK的月份。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：“App Annie報(bào)告：移動(dòng)游戲的廣告變現(xiàn)-尚未發(fā)掘的潛在商機(jī)”，F(xiàn)acebook，2020年3月）

成效衡量的挑戰(zhàn)

盡管應(yīng)用內(nèi)廣告是一種極為有效的方式，但仍不免面臨一些挑戰(zhàn)。因?yàn)樽儸F(xiàn)和用戶獲取的歸因分析之間經(jīng)常存在成效衡量的差距。這就可能使得開(kāi)發(fā)者和廣告主很難確定依靠應(yīng)用內(nèi)廣告的游戲的廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)和玩家終生價(jià)值。關(guān)鍵在于讓變現(xiàn)和用戶獲取協(xié)同發(fā)力。對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，這就要求他們建立增長(zhǎng)循環(huán)。用戶獲取團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)吸引有價(jià)值的新玩家，而開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)為這些玩家提供良好的游戲體驗(yàn)，以確保玩家能夠留存。在這些團(tuán)隊(duì)通力合作優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，將賺取的收入重新投資，以尋找更多的高質(zhì)量玩家，從而完成這一循環(huán)。

應(yīng)用內(nèi)廣告的收入主要來(lái)自于用戶層級(jí)，向用戶呈現(xiàn)廣告，或者用戶與廣告互動(dòng)時(shí)，就能獲取收入，而這又帶來(lái)了另一個(gè)有意思的挑戰(zhàn)。由于收入是在版位層級(jí)進(jìn)行報(bào)告，因此要了解哪些用戶進(jìn)行了互動(dòng)，以及他們來(lái)自哪些用戶獲取來(lái)源就存在時(shí)間差，而無(wú)法及時(shí)了解這些情報(bào)，營(yíng)銷人員就很難優(yōu)化營(yíng)銷策略。

現(xiàn)在，這一難題有了解決方案。

彌合用戶獲取和應(yīng)用內(nèi)廣告之間的差距

根據(jù)行業(yè)的需要，F(xiàn)acebook營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了兩種改善和精準(zhǔn)計(jì)算應(yīng)用內(nèi)廣告的廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)和用戶的真實(shí)終生價(jià)值的方法。這兩種方法是：

1.平均模型。這種方法可以在不使用我們的API的情況下，由廣告主親自估算已獲取用戶的廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)和終生價(jià)值。

2.使用MMP進(jìn)行廣告系列層級(jí)的應(yīng)用內(nèi)廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)的衡量。這種解決方案可以將Facebook的API集成到以AppsFlyer為首的Mobile Measurement Partner(MMP)，從而（使用Facebook的API）為整個(gè)Audience Network的已獲取用戶計(jì)算準(zhǔn)確的廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)和真實(shí)的終生價(jià)值。

平均模型方法

Facebook營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了平均模型成效衡量方法，可用于幫助應(yīng)用內(nèi)廣告主估算廣告系列層級(jí)的收入。

對(duì)于每位用戶而言，平均模型會(huì)計(jì)算：

展示次數(shù)x每次展示的平均值：

（其中每次展示的平均值=版位每日總收入/版位每日展示總次數(shù)）

所有應(yīng)用內(nèi)廣告主都可以使用此方法，甚至不需要使用我們的API，因?yàn)檫@種方法不需要使用或分享其他數(shù)據(jù)。

要獲得更高的準(zhǔn)確性，可以將相關(guān)數(shù)據(jù)匯總到用戶獲取廣告系列層級(jí)，延長(zhǎng)運(yùn)行時(shí)間，從而提供更全面的信息。成效衡量階段開(kāi)始于用戶獲取階段之后，隨著運(yùn)行時(shí)間的延長(zhǎng)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也越高。建議時(shí)間為估算廣告系列的應(yīng)用內(nèi)廣告收入之前，用戶獲取后最少7天。這樣可確保準(zhǔn)確性，尤其是在廣告系列層級(jí)，因?yàn)殛?duì)列越長(zhǎng)，估算結(jié)果就越準(zhǔn)確。

事實(shí)證明，移動(dòng)游戲可以成功實(shí)施這一方法，以確定廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)，并使用該方法來(lái)優(yōu)化廣告系列的表現(xiàn)：

通過(guò)與Facebook成效衡量團(tuán)隊(duì)合作，我們可以確保變現(xiàn)歸因和建模方法的高度準(zhǔn)確性，因此我們?cè)谝杂欣蓤D的方式在用戶獲取上進(jìn)行投資之前比以往更有自信。-Random Logic游戲總裁，Andrew Stone

與Facebook的這次合作讓我們改進(jìn)了應(yīng)用內(nèi)廣告成效衡量的模型。因此，我們能夠更好地獲取核心用戶和高價(jià)值用戶，這有助于我們?cè)谟螒蛑薪⒔】档纳鷳B(tài)系統(tǒng)。-89Trillion首席運(yùn)營(yíng)官，Vicky Liu

與此同時(shí)，Audience Network可以使用批量報(bào)告方案來(lái)按照廣告系列分享廣告收入數(shù)據(jù)，同時(shí)AppsFlyer作為Mobile Measurement Partner(MMP)可以讓您深入了解廣告系列的花費(fèi)，從而讓您全面了解您的游戲營(yíng)銷活動(dòng)的成效，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有營(yíng)銷來(lái)源進(jìn)行廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)成效衡量。

MMP解決方案

Facebook于6月2日宣布了Facebook Audience Network與AppsFlyer合作，面向使用Audience Network變現(xiàn)收入數(shù)據(jù)的游戲應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，推出一款率先上市的廣告系列層級(jí)廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)成效衡量解決方案。這個(gè)新的Facebook API可以幫助您更加精確地衡量已獲取用戶隊(duì)列產(chǎn)生的廣告收入，并且無(wú)需使用任何啟發(fā)式計(jì)算。通過(guò)使用安裝的設(shè)備ID，AppsFlyer可以利用歸因數(shù)據(jù)精準(zhǔn)追蹤用戶獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的收入。數(shù)據(jù)傳輸流程通過(guò)無(wú)縫式API集成進(jìn)行工作，這種集成可提供具體某一天某個(gè)特定用戶隊(duì)列所產(chǎn)生的總收入。AppsFlyer作為歸因服務(wù)提供商，可以確定特定用戶隊(duì)列歸因到哪個(gè)廣告系列或哪些廣告，以及獲取這些用戶使用的是哪個(gè)用戶獲取來(lái)源。

廣告主可以使用通過(guò)Facebook Audience Network產(chǎn)生的收入以及來(lái)自其他網(wǎng)絡(luò)的收入來(lái)計(jì)算廣告系列/隊(duì)列層級(jí)的廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)。至此形成了投資回報(bào)(ROI)計(jì)算的全過(guò)程，讓每一環(huán)變得更有價(jià)值，也更有意義。

Facebook與移動(dòng)應(yīng)用成效衡量合作伙伴合作，提供廣告收入數(shù)據(jù)

平均模型是這一解決方案的基礎(chǔ)，同時(shí)廣告系列層級(jí)的應(yīng)用內(nèi)廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)成效衡量可以通過(guò)MMP合作伙伴獲取準(zhǔn)確的Audience Network收入。

如果有興趣使用廣告系列層級(jí)的應(yīng)用內(nèi)廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)成效衡量，可以立即注冊(cè)了解Facebook的公測(cè)計(jì)劃。

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釋放游戲的潛力

這兩個(gè)解決方案可以彼此互補(bǔ)，共同改善應(yīng)用內(nèi)廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)成效衡量。從本質(zhì)上來(lái)講，這是一種整體分析，有效彌合了用戶獲取和應(yīng)用內(nèi)廣告之間的差距。通過(guò)連通變現(xiàn)、用戶獲取和移動(dòng)歸因數(shù)據(jù)，廣告主不必再根據(jù)平均值進(jìn)行計(jì)算，或根據(jù)不完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，而是可以針對(duì)最高價(jià)值用戶進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化。

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