蘋果遇上一個(gè)超難纏的對(duì)手，App Store 商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)

因?yàn)榉殖刹缓停珽pic 和蘋果從社交媒體打嘴仗，最終走上了法庭對(duì)峙。

雙方你來我往之間，曝出了不少秘聞，連帶著讓微軟等大型科技公司參與了進(jìn)來，30% 的收益分成到底合不合理，為什么 Epic 可以忍受 PS、Xbox 平臺(tái) 30% 分傭而無法忍受蘋果呢？

一些問題根據(jù)法庭記錄就可以回答，而另一些問題怕是一場(chǎng)訴訟所解決不了的。

Epic：App Store 30% 的抽傭并不合理

Epic 與蘋果的爭(zhēng)斗起源是因?yàn)闊衢T游戲《堡壘之夜》避開了 App Store 的支付渠道，蘋果也就無法獲得收益分成，這顯然違反來蘋果一貫以來對(duì) App Store 定下的規(guī)則，自然也就選擇下架 Epic 運(yùn)營(yíng)的游戲《堡壘之夜》。

Epic 加入的新支付方式

這一下架 Epic 出奇的憤怒，不僅在社交媒體上抨擊蘋果，連帶著把蘋果告上了法庭，這不今年 5 月蘋果和 Epic 與蘋果的訴訟就開庭了。

在 Epic 看來蘋果已經(jīng)成為它曾經(jīng)討厭的「老大哥」，依靠 App Store 控制著整個(gè) iOS 軟件生態(tài)，并以此壟斷，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)自家服務(wù)乃至有超高利潤(rùn)貢獻(xiàn)的公司大開方便之門。

在法庭上，Epic 也給出了它認(rèn)為 App Store 30% 抽傭不合理的原因，《堡壘之夜》作為一款跨平臺(tái)游戲，原本在 PS、Xbox、iOS 等多個(gè)平臺(tái)上運(yùn)行，各家的收益分成也都是 30%。

但相比 App Store，索尼的 PS 和 Xbox 業(yè)務(wù)大多都需要依靠主機(jī)分發(fā)游戲，而微軟和索尼不僅為主機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售付出了大量資源成本，但實(shí)際的主機(jī)售價(jià)并非每次都能覆蓋成本。

去年 PS5 定價(jià)一直推遲也有這個(gè)原因存在，微軟 Xbox 的開發(fā)副總裁 Lori Wright 在法庭上就表示 Xbox 硬件一直是虧本銷售，而依靠軟件分傭獲取收入以發(fā)展該平臺(tái)。

Epic 認(rèn)為作為 App Store 作為一家綜合型的應(yīng)用平臺(tái)，相比 Xbox 這樣的游戲平臺(tái)，并沒有為游戲開發(fā)者給出同等價(jià)值的扶持，因此 30% 分成不合理，而且蘋果依靠 App Store 獲得的利益遠(yuǎn)超想象。

圖片來自：Bloomberg

根據(jù) Epic 方證人在法庭上陳述，蘋果每年在 App Store 獲取的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過 70%，其中 2018 利潤(rùn)率為 77.8％，2019 年利潤(rùn)率為 77.8％。

此外，Epic 對(duì)于 App Store 是否算公平競(jìng)爭(zhēng)也有質(zhì)疑，Netflix 就是特例。

2018 年，Netflix 曾打算在自己運(yùn)營(yíng)的某幾個(gè)市場(chǎng)測(cè)試不使用 App Store 的支付方式，用戶會(huì)做出什么選擇。這一舉動(dòng)引起了蘋果的注意，根據(jù)法庭上披露的內(nèi)部郵件，蘋果為了讓 Netflix 放棄這一測(cè)試，曾考慮為 Netflix 提供定制化的接口，甚至在 App Store 中提供特定的推薦位，而 Netflix 不用為此付費(fèi)。

另一個(gè)例子則是沙盒游戲平臺(tái) Roblox，它提供了一個(gè)游戲創(chuàng)作工具，可以讓創(chuàng)作者建設(shè)游戲并制定規(guī)則，以便讓其他用戶進(jìn)入游玩，同時(shí)獲取收益等。

但 Roblox 在法庭爭(zhēng)論后不久就同意了蘋果提出的 Roblox 開發(fā)者不制作游戲這一說法，業(yè)界也有 Roblox 是一個(gè)社交平臺(tái)而非游戲平臺(tái)的說法。在 Roblox 的評(píng)定上，仍然有著不少爭(zhēng)論，不過看起來它并不打算參與到 Epic 與蘋果訴訟當(dāng)中，甚至還將官網(wǎng)的游戲一欄改為了「探索」。

當(dāng)然了，小公司 Epic 之所以敢與業(yè)界巨頭蘋果抗?fàn)?，也不是沒有依靠的，App Store 渠道為它帶來的利潤(rùn)和用戶量占比并沒有想象中高。根據(jù)法庭文件顯示《堡壘之夜》在 App Store 的活躍用戶數(shù)僅 10%，而收入占比則僅為 7%。

索尼 PS、Xbox 等平臺(tái)才是它盈利的大頭，而在蘋果下架《堡壘之夜》后，裝有這款游戲的二手 iPhone 價(jià)格連連上漲，甚至超過一倍。

蘋果：「免費(fèi)」的 App Store 并不合理

面對(duì) Epic 的步步緊逼，蘋果并沒有坐以待斃，多位高管輪番上陣與 Epic 對(duì)峙。

蘋果首先就否認(rèn)了 Epic 提出的 App Store 每年?duì)I業(yè)利潤(rùn)超過 70% 的說法，說證人的數(shù)據(jù)來自蘋果公開數(shù)據(jù)的估算，并不準(zhǔn)確，而蘋果也從來沒有對(duì) App Store 利潤(rùn)進(jìn)行跟蹤。

圖片來自：Game World Observer

同樣的，為了維護(hù)一個(gè)良好的 App Store 環(huán)境，蘋果和索尼、微軟一樣都付出了大量的金錢，以 WWDC 開發(fā)者大會(huì)為例，這既是蘋果推出新系統(tǒng)的活動(dòng)，也是與全球開發(fā)者溝通與合作的活動(dòng)。

根據(jù)蘋果前全球營(yíng)銷副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）的證詞，蘋果每年在 WWDC 開發(fā)者大會(huì)所花費(fèi)的資金約 5000 萬美元，而且之后蘋果還要在總部園區(qū)建設(shè)一個(gè)開發(fā)者中心，以服務(wù)更多的外部開發(fā)者。

而且近年來蘋果也推出了「App Store 小企業(yè)計(jì)劃」，旨在降低中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度，從 2021 年 1 月 1 日開始，若開發(fā)商在年內(nèi)的收入低于 100 萬美元，那么他們的傭金抽成比例會(huì)從 30% 下調(diào)至 15%。

菲爾·席勒

席勒還表示 90% 的開發(fā)者有資格參與 App Store 小企業(yè)計(jì)劃，抽傭?qū)?30% 降低至 15%，真正阻礙這個(gè)計(jì)劃的問題是洗錢和詐騙，蘋果也一直都在尋找解決的辦法。

至于調(diào)整分成究竟帶來了多少的收入變化，現(xiàn)在仍未可知。

此外席勒還列舉了蘋果建設(shè) App Store 的歷史，表示當(dāng)時(shí)他們冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)建設(shè)了它，并以此為普通消費(fèi)者提供更好的 iPhone ，為開發(fā)者提供穩(wěn)定的開發(fā)環(huán)境以及收入渠道。

有趣的是在 Epic 提供的文件中，席勒曾在十年前和蘋果分管服務(wù)主管 eddy cue 探討 30% 的抽傭能一直持續(xù)下去嗎，他認(rèn)為蘋果必將迎來挑戰(zhàn)，并探討了降低分成的可能。

當(dāng) App Store 利潤(rùn)超過 10 億美元后，是否能進(jìn)一步調(diào)整抽成比例呢。

現(xiàn)在 App Store 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有多少并不得而知，但蘋果確實(shí)迎來了對(duì)分成的質(zhì)疑，除了 Epic 還有 spotify 等。

分成之外，蘋果對(duì)于 App Store 的封閉控制也為 Epic 所詬病，在它看來正是因?yàn)樘O果禁止第三方應(yīng)用商店、第三方支付方式進(jìn)入 App Store，才讓它擁有了絕對(duì)的權(quán)利，而現(xiàn)在這份權(quán)利已經(jīng)被濫用了。

蘋果則認(rèn)為封閉控制正是 App Store 保持良好發(fā)展的原因，一方面對(duì)應(yīng)用和游戲?qū)彶椋档偷唾|(zhì)、詐騙、安全勒索的軟件出現(xiàn)，同時(shí)也給了 iPhone 極佳的安全性，對(duì)比來看支持下載第三方軟件的 Mac，安全性對(duì)比 iPhone 是有所不如的。

Mac 允許用戶下載第三方應(yīng)用

庫克就在法庭中表示，蘋果創(chuàng)建和維護(hù)了 15 萬個(gè)開發(fā)接口為開發(fā)者服務(wù)，這其中投入了大量的人力物力資源，同時(shí)好的商店環(huán)境也吸引了眾多開發(fā)者，App Store 中有眾多免費(fèi)游戲，它們吸引了巨大的用戶進(jìn)入 App Store。

同時(shí)，這部分用戶也會(huì)成為付費(fèi)游戲應(yīng)用的潛在用戶，App Store 為游戲開發(fā)者們提供了大量的用戶。而通過在 App Store 嵌入支付接口收取 30% 分傭，正是蘋果獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入，填充建設(shè) App Store 環(huán)境成本的方式。

圖片來自：Cult of Mac

蘋果提供了市場(chǎng)，自然是要收取「租金」的，到這里法庭已經(jīng)逐漸陷入了焦灼，雙方互不相讓，爆出的信息也越來越多。

利益之爭(zhēng)還是壟斷？

Epic 與蘋果的爭(zhēng)斗起初只是利益之爭(zhēng)，到后面卻上升到 App Store 是否涉嫌壟斷，這取決于普通消費(fèi)者是否從中獲取了利益，這份利益有多大，App Store 帶給蘋果的利潤(rùn)是否合理。

這就不得不提起當(dāng)初美國標(biāo)準(zhǔn)石油的壟斷案，起初標(biāo)準(zhǔn)石油改造了煉油技術(shù)，并通過收購、聯(lián)盟等方式獲得美國大部分的石油市場(chǎng)，而這時(shí)消費(fèi)者也從中獲得了實(shí)際利益，得益于煉油技術(shù)和鐵路運(yùn)輸?shù)募映郑蛢r(jià)在標(biāo)準(zhǔn)石油的操控下反而有下降。

標(biāo)準(zhǔn)石油營(yíng)業(yè)廳

真正讓標(biāo)準(zhǔn)石油被判壟斷的原因是它通過控制鐵路、煉油聯(lián)盟等，控制了油價(jià)的上升和下降，普通消費(fèi)者并沒從中獲得利益，而標(biāo)準(zhǔn)石油也因控制油價(jià)而被拆分。

對(duì)比來看，蘋果事件比當(dāng)年的標(biāo)準(zhǔn)石油更復(fù)雜，一方面是蘋果作為一家跨國公司，牽扯到的國家和地區(qū)眾多，法律上會(huì)有一些區(qū)別，另一方面就是蘋果仍然有著大量競(jìng)爭(zhēng)者，這也是蘋果一貫對(duì)外宣稱的玩家除了 iOS 同樣可以選擇 Android、PS、Xbox 等平臺(tái)。

圖片來自：Tech talk today

而掌控 App Store 的蘋果是否有利用封閉化的管理抑制競(jìng)爭(zhēng)同樣也需要大量信息證明，但這同樣也是一個(gè)阻礙，此次 Epic 與蘋果的訴訟牽扯了大量公司，并不是每家公司都愿意公布商業(yè)信息。

一個(gè)典型的案例就是微軟，雖然作為蘋果最大競(jìng)爭(zhēng)者之一，它在法庭上表示 Xbox 平臺(tái)是虧本銷售，作為輔證 Epic 的證詞，但這也需要相關(guān)的財(cái)務(wù)信息證明，同是競(jìng)爭(zhēng)者微軟不一定愿意將自己關(guān)鍵的敏感財(cái)務(wù)信息給蘋果看。

訴訟還沒結(jié)束時(shí)，負(fù)責(zé)該項(xiàng)訴訟的法官也收到了不少游戲公司的請(qǐng)求，希望法庭封存相關(guān)的文件信息，別讓公司敏感信息曝光。

而反壟斷訴訟結(jié)果的影響也各不相同，如果只是罰款，那么就不會(huì)對(duì)蘋果生態(tài)造成太大的影響，此前 Google 在歐盟地區(qū)被多次罰款的原因就是反壟斷訴訟，并不會(huì)摧毀它的商業(yè)模式。

而不少人所呼吁的拆分 App Store，在實(shí)際執(zhí)行時(shí)也有不少問題需要解決，其中最重要的是普通消費(fèi)者能否從中獲利，畢竟分拆需要花費(fèi)大量人力物力過渡，而這些資源不一定能為消費(fèi)者帶來更好的應(yīng)用環(huán)境。

當(dāng)初微軟壟斷案中不少人反對(duì)拆分的理由就是勞民傷財(cái)，消費(fèi)者并不能獲得好處，蓋洛浦的一份民意調(diào)查就顯示出接受調(diào)查的人中有 54％反對(duì)分手，而只有 34％的人贊成這項(xiàng)計(jì)劃。

Epic 與蘋果的訴訟只是一個(gè)開始，它在全球多個(gè)地區(qū)起訴了蘋果，而未來監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于蘋果的關(guān)注也越來越多。