【出海干貨】中國游戲出?！鲁B(tài)下的創(chuàng)新增長

3 月 11 日，App Annie 舉辦了《擁抱新常態(tài)，創(chuàng)造新增長》年度發(fā)行商線上圓桌論壇。邀請網(wǎng)易游戲海外市場發(fā)行高級總監(jiān)劉博逾、游族網(wǎng)絡(luò)海外發(fā)行高級總監(jiān)黃曉君和龍騰簡合市場負(fù)責(zé)人王東珂共同分享了日本、歐美和中東市場的成功經(jīng)驗(yàn)，探討中國發(fā)行商成績斐然的秘訣所在、在新常態(tài)下如何留住疫情新增用戶，以及中國游戲廠商在不同的海外市場如何扎根等行業(yè)共同關(guān)心的議題。

我們將其中要點(diǎn)分為三期與大家分享，本期將主要探討疫情后的新常態(tài)下，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長。

疫情對于出海的影響及應(yīng)對之策

劉博逾 網(wǎng)易游戲

其實(shí)疫情對我們的影響還是很大的，因?yàn)楹Ｍ庖咔榈陌l(fā)酵速度比國內(nèi)慢一點(diǎn)，比較明顯的用戶影響是在 3 到 6 月份開始居家隔離時期，這直接導(dǎo)致了游戲的登錄時間和內(nèi)容消耗的時長迅速提升。在一定程度上，各家出海的發(fā)行商也會在這個階段提升它的市場投入，需求增加了，但競爭環(huán)境也開始變得激烈。

另一方面，國內(nèi) 2 月份的疫情一定程度影響到了 Q1 尾部和 Q2 的版本更新，給我們帶來了比較大的壓力來跟進(jìn)版本內(nèi)容。第三，原來我們已經(jīng)定好的營銷節(jié)奏在 2 月底、3 月初的時候決定全部改掉。

這三點(diǎn)是疫情對我們的主要影響，第一和第二點(diǎn)主要是產(chǎn)品開發(fā)維度。面向營銷維度，我們要面對的考驗(yàn)是，如何在變化的環(huán)境下敏捷地應(yīng)對市場。

第一，我們在日本疫情剛開始的時候做了蠻多利用我們游戲的 IP 元素給日本用戶一些貼心提示，比如如何清潔，減少感染風(fēng)險，鼓勵居家隔離等。另外一方面，《荒野行動》原定年中會在日本做一個較大型的電競賽事，后來沒辦法就把這個賽事從線下的聚會活動變成一個線上的大型直播活動。有賴日本合作方的幫忙，把來自全國的幾十支戰(zhàn)隊(duì)安排在幾家酒店里面分批進(jìn)入，然后通過各種直播手段維持賽事的興奮感和娛樂度。

同時，因?yàn)榇蠹也荒芡獬?，我們也做了一些視頻節(jié)目，例如在櫻花季通過《荒野行動》的角度帶用戶去賞花，還有“在家看《荒野行動》championship 的 100 種 pose”等，希望讓我們的游戲變成年輕人在疫情期間的一個社交娛樂話題，同時也讓大家看到更多的暖心內(nèi)容。

對于《第五人格》也是同樣，我們提升了在線內(nèi)容直播上運(yùn)用的技術(shù)和技巧。我們會引入一些混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)跟游戲直播虛擬場景混合起來，哪怕用戶沒辦法到我們賽事現(xiàn)場，也可以在電腦屏幕前面或者手機(jī)前面擁有身臨其境的感覺。所以，我們更多的還是在考慮用多媒體手段去減免疫情對我們營銷手段的影響，做好用戶體驗(yàn)。

黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)

其實(shí)在疫情早期，歐美地區(qū)還是有一些恐慌情緒的，用戶短期的消費(fèi)能力有所下降。因?yàn)橛巫搴Ｍ獾漠a(chǎn)品主要是以重度游戲?yàn)橹鳎虼宋覀冎苯拥挠脩舾顿M(fèi)下降了，不過隨著海外疫情進(jìn)入平穩(wěn)期，用戶也開始逐漸調(diào)整自己的生活方式，去年疫情對于游戲行業(yè)整體其實(shí)是利好的。因?yàn)楹Ｍ飧鱾€國家實(shí)行了在家辦公等措施，用戶使用移動設(shè)備的機(jī)會也增加了，我們也從 App Annie 數(shù)據(jù)中看到，去年全球用戶對移動游戲的下載量、使用時長和支出都是有明顯增長。

營銷方面，疫情的影響確實(shí)比較大，線下一些活動沒有辦法開展。以往我們都會把我們的新產(chǎn)品帶到海外的展會上亮相，與用戶近距離地接觸，但這在疫情期間沒有辦法實(shí)現(xiàn)。所以，我們在運(yùn)營和營銷方面都及時地進(jìn)行了調(diào)整。

運(yùn)營方面，疫情前期我們觀察到用戶付費(fèi)能力下降之后，從玩家的角度出發(fā)來調(diào)整整體的策略，豐富和提升了一些活躍的內(nèi)容，提升游戲的福利，我們整個發(fā)行也參與到了 WHO 和游戲行業(yè)聯(lián)合發(fā)起的 PlayApartTogether 的活動中，主要是號召大家遠(yuǎn)程同游，呼吁海外玩家進(jìn)行社交隔離和居家抗疫。

從營銷的角度，去年 9 月是我們的《圣斗士星矢》的周年慶，原本我們可能要舉辦一些大型的線下活動，比如玩家見面會或者線下的 PVP 賽事等等，因?yàn)橐咔榈脑颍ǖ挠媱潧]有辦法展開，但周年慶是一個非常重要的節(jié)點(diǎn)，我們也不希望辜負(fù)玩家的期待。

我們還觀察到在疫情期間玩家對于內(nèi)容的需求其實(shí)是很強(qiáng)烈的，所以此時舉行線上活動雖然從舞臺的效果、場景體驗(yàn)感上可能不及線下，但是正好可以填補(bǔ)疫情期間玩家對線上內(nèi)容的一個需求。因此，我們最終決定舉辦純線上的周年慶活動，包括首次舉辦了線上的 PVP 跨服賽事。《圣斗士星矢》雖然是一款卡牌游戲，但是玩家對于 PVP 和公平競技這一類的內(nèi)容是非常熱衷的，也自發(fā)產(chǎn)出了很多 PVP 項(xiàng)的 UGC 的內(nèi)容，游戲內(nèi)的 PVP 玩法加秒冠軍賽每一期都會角逐歐服和美服冠軍，但是之前這兩個服的頂尖選手是沒有辦法進(jìn)行對戰(zhàn)的，玩家也一直在呼吁想要看到跨服的大佬對戰(zhàn)，因此我們同時舉辦了這樣一場巔峰對決，通過 YouTube 進(jìn)行全球直播。

整個純線上的電競賽事執(zhí)行起來難度是很大的，一個是無法保障選手參賽環(huán)節(jié)和直播的設(shè)備，另外還有時差、網(wǎng)絡(luò)和一些及時溝通方面的挑戰(zhàn)。針對這些風(fēng)險，我們也做了很多預(yù)案來保障活動的順利進(jìn)行。由于我們的玩家分布在很多語言區(qū)域，所以我們的直播是四大語種的直播間同時進(jìn)行，一共邀請了 8 位不同語種的解說，還邀請了頂級的游戲主播來主持。這是我們在海外第一次開展線上的電競賽事。

卡牌游戲做這樣的活動其實(shí)是不多見的，但是最后收到了很好的效果，參與人數(shù)跟我們當(dāng)時的 DAU 差不多，在整個社交媒體上的互動量也極高，讓我們非常驚喜。這個活動算是通過純線上的形式有效地促進(jìn)了玩家的活躍度和黏性，而且在疫情的環(huán)境下成功地把全球各地幾十萬的《圣斗士星矢》玩家緊密地連接在一起。這個案例也因此獲得了海外 AVA 整合營銷的鉑金獎。今年疫情封鎖持續(xù)的情況下，我們?nèi)匀粫紤]通過線上的活動來激活玩家，目前各個產(chǎn)品都已經(jīng)有所規(guī)劃。

社交——新常態(tài)下的關(guān)鍵

劉博逾 網(wǎng)易游戲

在過去一年的疫情下，我們看到一個比較明顯的現(xiàn)象——用戶的注意力在被分散。作為一個游戲的開發(fā)者和運(yùn)營者，我覺得很簡單的兩條路，第一個還是核心的產(chǎn)品體驗(yàn)，要越來越創(chuàng)新并做到極致；第二個就是面對用戶端的溝通或者日常的運(yùn)營手段，要盡量的可以跳脫喧囂的、噪音多的傳播環(huán)境，甚至讓自己的產(chǎn)品變成一個社交場景。網(wǎng)易主要在這兩方面做了探索。

過去一年我們在營銷端嘗試了很多有新鮮感的運(yùn)營活動。例如，《荒野行動》之前比較多的運(yùn)營手段還是在游戲內(nèi)新增內(nèi)容和玩法，出一些內(nèi)容的聯(lián)動版本，刺激玩家。在去年年底，我們跟日本的偶像天團(tuán)乃木坂做了游戲內(nèi)的虛擬音樂會，我們發(fā)現(xiàn)這種模式的效果非常好，當(dāng)晚就決定要做一次返場，讓用戶有更多體驗(yàn)。我們在游戲里面加入了類似廣場的形態(tài)，所有用戶都能進(jìn)入到這個廣場去觀看演唱會。

同樣的思路下，我們在《明日之后》第三季版本更新的時候也嘗試過一次。那次的主題是人類重啟世界的末日狂歡，借助了現(xiàn)在比較流行的電子音樂、打碟、嘻哈內(nèi)容，在日本還邀請了一個比較出名的脫口秀藝人，開展了“假如穿越到末日世界，你會發(fā)生什么樣的故事”活動。所以，所有的想法都是希望利用現(xiàn)有游戲的底層框架、玩法和玩家喜歡的內(nèi)容，把更多的，無論是潮流的、復(fù)古的、蒸汽朋克的、國風(fēng)的、維多利亞式的還是巴羅克式的……各種文化元素能帶到我們游戲里面，最終讓用戶在游戲里的體驗(yàn)更豐富，既有新鮮感但又非常熟悉。

黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)

在疫情出現(xiàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)一些年齡偏大，觀念偏守舊的人群也開始接受智能設(shè)備和一些線上社交，這些東西對他們的滲透其實(shí)是有所加速的。從 2020 年的結(jié)果來看，疫情本質(zhì)上是加速了游戲市場的增長，尤其是入門級的輕度游戲用戶的增長。原先大概可能需要 2 到 3 年完成的增長由于疫情的原因，可能在一年中就達(dá)成了。針對這個情況，我們也在 2021 年籌備了很多賽道、題材以及部分帶有社交競技屬性的產(chǎn)品，試圖獲得 2020 年這些新增游戲用戶的增量市場。

還有我們觀察到在疫情期間出現(xiàn)了很多新興的社交媒體平臺，有一些線上直播平臺的用戶量也發(fā)生了激增，未來我們的線上營銷會因此會有更多新的渠道和選擇。

另外，由于疫苗已經(jīng)上市，可以預(yù)期之后會有更多線下的營銷會，雖然全球性的解封可能還需要一定的時間，但是下半年我們也會持續(xù)關(guān)注各國疫情的發(fā)展，去考慮是否可能開展一些小規(guī)模的線下活動。

配合海外戰(zhàn)略發(fā)展也會開發(fā)一些新的產(chǎn)品。在疫情期間有一些原來不用智能手機(jī)或者也不玩手機(jī)游戲的用戶可能因?yàn)橐咔樵诩腋綦x，或者是朋友推薦等原因，成為新增用戶。這是一個趨勢上的發(fā)展。所以，我們會迎合這些增量的市場，儲備一些新的符合他們賽道的產(chǎn)品，去獲得這些新增的用戶量。

王東珂 龍騰簡合

中東市場也跟國內(nèi)一樣有“宅”經(jīng)濟(jì)這樣一個詞的產(chǎn)生，對于用戶來講，線上的社交需求是有明顯提升的。去年大家如果關(guān)注中東的榜單，會發(fā)現(xiàn)中東新上線了一個社交類的產(chǎn)品，處于井噴的態(tài)勢，基本上一直處于暢銷榜、下載榜的頭部。社交的一個類型可能就有 20 家的產(chǎn)品上新。另外，我們也看到像 YALA 等公司也借著這一股社交的東風(fēng)，完成了在中東的上市。中東用戶本身對于社交內(nèi)容有比較高的需求的，目前來看，疫情更加提升了他們對此的需求。目前，中東市場對于社交類產(chǎn)品的需求大于供給，所以對我們未來也會考慮社交屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，包括休閑類產(chǎn)品的布局。

給中國出海發(fā)行商的建議

劉博逾 網(wǎng)易游戲

首先還是要多看數(shù)據(jù)，App Annie 的數(shù)據(jù)我們每天都會看。App Annie 很難得的一點(diǎn)是，可以在產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)和一些用戶的關(guān)聯(lián)分析上能看到外部的，比如 Twitter、YouTube 上的內(nèi)容，找到相互印證的窗口。讓我們可以借助數(shù)據(jù)，找到一個錨點(diǎn)去思考運(yùn)營和營銷方案。

第二，我認(rèn)為玩家社群的維護(hù)以及手段會越來越多。一方面，網(wǎng)易本身非常注重玩家社群的維護(hù)；另一方面，像 Pinterest, Clubhouse, 還有 SnapChat 這樣的平臺，在疫情期間的用戶數(shù)和用戶活躍度大大增加。我們知道隨著游戲的發(fā)展，它的圈層化、社群化的特征會非常明顯。一定程度上，我們希望深入地研究這些平臺的特點(diǎn)，提早地找到與它相匹配的游戲類型。以前我覺得某些游戲類型比較難做推廣，可能是因?yàn)闆]有比較好的適合他的用戶社群的工具，現(xiàn)在可能給到我們更多的啟發(fā)和靈感。

第三個就是關(guān)于用戶獲取層面。大家也知道，現(xiàn)在的用戶獲取，無論是投放環(huán)境還是各方面的競爭都越來越大，我覺得比較值得思考的是，如何讓買量投放素材的流水線和創(chuàng)意渠道可以越來越多元化和豐富化，確保自己在發(fā)行端有競爭力。

最后一個值得思考的就是關(guān)于全球化的這個過程，我們究竟是要圍繞著某一個核心區(qū)域市場做一款非常適合它的產(chǎn)品，順帶做一些別的區(qū)域，還是上來就是一個可以打爆全球的概念。這個我覺得甚至是一個更基礎(chǔ)且更難以選擇的問題。

黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)

我的建議是需要做好充分的前期準(zhǔn)備，因?yàn)槿绻挟a(chǎn)品有出海發(fā)行的意愿，最好從研發(fā)立項(xiàng)階段就要從全球化的角度去考量。因?yàn)楹Ｍ獾膮^(qū)域很多，語系、國家也很多，背景、文化、宗教各不相同，所以海外部分地區(qū)試錯的成本相對會比較高，而且鋪量或者是調(diào)數(shù)據(jù)的模式也有一定的困難，所以，最好是做好充分的調(diào)研，發(fā)行策略上也需要因地制宜，各個地區(qū)的打法不能簡單地相互套用。另外，還需要做好服務(wù)，否則一旦失去了品牌口碑和玩家的信任，就很難再次打開市場。

王東珂 龍騰簡合

依據(jù) ONEMT 之前出海的經(jīng)驗(yàn)來看，主要是三方面的建議。第一，如果之前做國內(nèi)市場的話，可以考慮自己在國內(nèi)市場的優(yōu)勢是什么，哪些優(yōu)勢可以復(fù)用到海外市場？這個可能是相對來說比較重要的問題。第二，目前海外的藍(lán)海市場是比較少的，特別是一些成熟的市場。那哪些市場能夠發(fā)揮我們熟悉品類的優(yōu)勢？以及用戶匹配度是什么樣的？這可能需要深入地做用戶匹配度的調(diào)研和數(shù)據(jù)測試。如果在這方面前期準(zhǔn)備比較充足的話，其實(shí)能夠極大地提升后續(xù)產(chǎn)品在該市場的成功率。第三，不要一味地追求在一個陌生的市場中做跟風(fēng)的游戲品類，兩方面都是比較陌生的情況下其實(shí)風(fēng)險是不可控的，也不能最大地發(fā)揮目前公司對國內(nèi)市場的優(yōu)勢。