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大家熱烈關(guān)注的ATT到底是什么？

從iOS 14正式發(fā)布后，許多人都投以關(guān)注眼光，其中最熱議的話題，就是隨著iOS 14更新，已確定實(shí)施的App追蹤透明度（App Tracking Transparency， ATT）政策。

為了加強(qiáng)用戶的隱私和個(gè)資安全，Apple特別在iOS 14中祭出ATT功能，要求在App Store上架的iOS App，于第一次啟動(dòng)時(shí)，需告知用戶會(huì)搜集哪些個(gè)資，以及這些個(gè)資會(huì)怎么來追蹤用戶，用戶可以選擇允許或拒絕App追蹤。市場(chǎng)預(yù)期，大多用戶可能都會(huì)選擇拒絕，因而引發(fā)許多反彈聲音。

原先Apple預(yù)計(jì)要在去年12月實(shí)行，經(jīng)過延遲后，今年四月已確定釋出iOS 14.5的正式版更新，用戶一旦更新，就能強(qiáng)制要求所有App供應(yīng)商實(shí)作通知，對(duì)用戶揭露相關(guān)追蹤訊息，防止第三方App未經(jīng)允許而追蹤。

ATT上線后，用戶、廣告主、媒體三樣情

ATT政策上線后，會(huì)帶來什么影響？可分三種對(duì)象來看：

1. 對(duì)用戶來說，沒有直接影響，甚至可以保護(hù)用戶的個(gè)資安全。但如果不同意追蹤的話，未來在APP上看到的廣告相關(guān)性也會(huì)下降，進(jìn)而看到更多無關(guān)廣告。

2. 對(duì)廣告主來說，如果用戶拒絕追蹤，廣告主就不能再使用IDFA等資料，對(duì)APP用戶進(jìn)行精準(zhǔn)再營(yíng)銷或Lookalike，廣告報(bào)表資料也就無法像過往一樣細(xì)致。所謂的IDFA，是指可追蹤用戶行為的廣告識(shí)別碼，可看做每個(gè)APP在iOS系統(tǒng)中共享的廣告追蹤身份證。擁有自己官方APP的廣告主，大多會(huì)搜集自家的IDFA資料，打包下載過自家APP的用戶名單，作為精準(zhǔn)再營(yíng)銷的依據(jù)。比如販?zhǔn)叟苑椀碾娚唐放?，在自家的官方APP中，把在APP內(nèi)結(jié)賬過的消費(fèi)者的IDFA打包出來，再到聯(lián)播網(wǎng)、社群網(wǎng)站等廣告媒體中，運(yùn)用這些IDFA做精準(zhǔn)再營(yíng)銷。但未來若是缺少這些IDFA的數(shù)據(jù)，就會(huì)導(dǎo)致廣告無法精準(zhǔn)投遞給受眾。

3. 對(duì)媒體和APP開發(fā)商來說，當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)在APP投放廣告精準(zhǔn)度降低后，可能會(huì)減少對(duì)APP的廣告投放量，進(jìn)而減少開發(fā)商和媒體的營(yíng)收。比方像是查詢公交車到站信息的APP，主要營(yíng)收來自串接聯(lián)播網(wǎng)的廣告收入，在露出廣告時(shí)，靠的就是IDFA判別廣告投遞的對(duì)象。在ATT政策實(shí)施后，這個(gè)APP可能就會(huì)因?yàn)闆]有IDFA判別受眾，無法遞送精準(zhǔn)，造成廣告主減少對(duì)APP的廣告投放量。

透過LINE獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，把影響降到最低

從以上說明就可以了解到，為什么各大媒體及APP開發(fā)商都對(duì)ATT政策嚴(yán)陣以待，尤其是以外部APP聯(lián)播網(wǎng)為主要營(yíng)收來源的媒體，可能因?yàn)閺V告主投放量減少，進(jìn)而造成營(yíng)收下滑。因此許多媒體或開發(fā)商紛紛提出對(duì)策，像是開始使用自家數(shù)據(jù)庫作為Targeting的依據(jù)，不再單純仰賴Apple提供的IDFA。

但對(duì)于LINE而言，ATT上線后，整體來說影響卻不大，主要因?yàn)長(zhǎng)INE具備以下優(yōu)勢(shì)：首先，LINE廣告的投放環(huán)境以LINE自家環(huán)境為主，并沒有外部聯(lián)播網(wǎng)。

此外，LINE不只是通訊軟件，還包括LINE官方帳號(hào)、LINE POINTS、LINE貼文串......，提供通訊、新聞、社群、金流等各種服務(wù)，深入用戶生活。這些多元且貼近用戶的服務(wù)內(nèi)容，讓LINE擁有自己的Data Base，并不完全仰賴IDFA，也讓LINE的用戶數(shù)據(jù)庫更加豐富且精準(zhǔn)。

最后，要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，LINE非常注重用戶隱私，若出現(xiàn)需要搜集用戶資料的狀況時(shí)，都必須經(jīng)過嚴(yán)格審查以及用戶同意（consent page），因此LINE是在保護(hù)用戶資料的前提下建立自家Data base;敏感或具隱私的信息則絕對(duì)不會(huì)收集，像是個(gè)人對(duì)話記錄，都是經(jīng)過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)加密處理，LINE絕對(duì)不會(huì)監(jiān)控內(nèi)容后續(xù)作為廣告用途。

廣告投放的未來式

至于是哪些LINE的廣告主會(huì)受到影響呢？首先要先了解一點(diǎn)的是，在LINE的廣告環(huán)境里，廣告主會(huì)上傳IDFA資料投放廣告的只有「LAP廣告」（LINE Ads Platform，LINE成效型廣告），但目前LAP投放范圍以LINE APP內(nèi)版位為主，沒有站外APP聯(lián)播網(wǎng)廣告，所以不會(huì)有站外APP廣告曝光減少或是變得不精準(zhǔn)的問題。

也就是說，受影響的廣告主，僅有在手動(dòng)「上傳IDFA」或是自動(dòng)串接的「行動(dòng)應(yīng)用程序受眾」的LAP廣告主會(huì)受影響，其余廣告主如LINE TODAY Billboard（首頁告示牌）、首頁大廣告牌這類保證型產(chǎn)品，還有LAP后臺(tái)里鎖定年齡、性別、甚至是興趣、行為等功能，因?yàn)檫\(yùn)用的是LINE自有的Data Base，所以基本上是不受影響的。

另外，僅限有串接SDK廠商的APP廣告主，以下數(shù)字量體預(yù)計(jì)會(huì)減少：

? 透過SDK自動(dòng)串接的「移動(dòng)應(yīng)用程序受眾」名單量

? 成效報(bào)表上 iOS 用戶 APP 廣告活動(dòng)相關(guān)轉(zhuǎn)換量（后續(xù)將通過串接Apple釋出的追蹤框架「SKAdNetwork」協(xié)助廣告主追蹤 iOS 用戶群體的轉(zhuǎn)換成效）

雖然現(xiàn)階段ATT對(duì)于LAP的影響，大抵可分為這四部分，但未來LINE仍有可能視Apple審核政策進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

三大對(duì)策，LINE啟動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

這些受影響的廣告主也別擔(dān)心，除了IDFA之外，LINE還透過以下三個(gè)方式，提供廣告主更多元的數(shù)據(jù)達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷。

首先，打造以LINE內(nèi)部資料及LINE內(nèi)部辨識(shí)碼為基礎(chǔ)的平臺(tái)，像是收集使用者的興趣、行為等，比方用戶在LINE購物里的行為、獲得LINE POINTS的多寡等資料，都存在于LINE的資料庫中，再將這些資料轉(zhuǎn)化成廣告鎖定條件，供廣告主使用。

第二，發(fā)展多元的targeting工具給廣告主使用，像是LINE Tag、UID、電話號(hào)碼、email...... 等，尤其手機(jī)號(hào)碼非常精準(zhǔn)，因?yàn)楫?dāng)用戶注冊(cè)LINE帳號(hào)時(shí)，都需連結(jié)手機(jī)號(hào)碼，這也是LINE的一大優(yōu)勢(shì)。

第三，打通LINE各項(xiàng)廣告產(chǎn)品，讓數(shù)據(jù)可以互通循環(huán)使用，發(fā)展LINE獨(dú)有的「Cross Targeting 跨產(chǎn)品精準(zhǔn)行銷」。比方某個(gè)美妝品牌，透過LINE官方賬號(hào)投遞訊息給曾經(jīng)點(diǎn)擊過LINE POINTS任務(wù)墻廣告的好友，這些互動(dòng)資料后續(xù)還能在官方帳號(hào)和LAP廣告中運(yùn)用;相反的，LAP廣告資料也同樣可以在官方帳號(hào)的后臺(tái)中使用。

透過Cross Targeting，廣告主可以在LINE的環(huán)境中，運(yùn)用最接近LINE用戶的資料，甚至搭配自己手上的CRM等第一方資料，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。也因此，即使未來ATT政策即將上路，LINE的廣告主也不用過于擔(dān)心，LINE會(huì)持續(xù)開發(fā)自家資料庫，并發(fā)展多元的targeting工具，廣告主也可藉由Cross Targeting，靈活運(yùn)用LINE營(yíng)銷生態(tài)圈里的各項(xiàng)資料，完美達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷！