一直以來，東南亞地區(qū)都被看作電商平臺發(fā)展最具潛力的市場。但實際上，這里的競爭環(huán)境已經(jīng)處于高飽和狀態(tài)，“東南亞電商競爭激烈”已經(jīng)是多家電商從業(yè)人員能夠感知到的趨勢。 在一份剛剛發(fā)布的東南亞《數(shù)字商務信心指數(shù)》中，東南亞電商平臺Lazada調(diào)研了 750 個在線商家，結果顯示，在高飽和競爭狀態(tài)下，商家認為開發(fā)與眾不同的產(chǎn)品（52%）、推動更多的用戶流量（50%）以及利用數(shù)據(jù)洞察的能力（23%）是在線業(yè)務增長的關鍵推動因素。 由此可見，隨著技術以及市場成熟度走高，東南亞在線商家之間的競爭已經(jīng)不再是簡單的價格戰(zhàn)，技術對電商生意的驅(qū)動正在成為重構東南亞電商的關鍵因子。這也意味著，那些擁有技術實力的而非價格戰(zhàn)狂熱者的電商平臺，才可能成為最后贏家。 而對于這一點，在技術原始積累并不發(fā)達的東南亞，并不是所有人都能理解。甚至可能還有誤解。
重技術，Lazada做錯了嗎？
2016年被來自中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴收購之后的2-3年里，Lazada內(nèi)部做了不少調(diào)整。神秘色彩最重、也最被外界關注的，是一個代號為“Voyager”的技術重構計劃。
在Lazada內(nèi)部一個命名為“Voyager”的視頻中，中文描述為“大航海計劃”的真相被逐步揭開。 2017年10月，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇帶著Lazada的一眾高管，在杭州為200多位來自阿里及Lazada的同學開啟了Voyager之旅。 由于覺察到原始老舊的技術系統(tǒng)可能會在未來的某一天影響業(yè)務的正常、穩(wěn)定運行，Lazada決定基于阿里巴巴國際化技術中臺對電商后臺進行全面革新，這在后來成為了Voyager計劃的首要任務。 來自阿里巴巴集團內(nèi)部12個不同部門的團隊，與Lazada團隊匯聚到一起，開啟了長達6個月的征程。 6個月的Voyager之旅，工程師們一共創(chuàng)造超過100萬行代碼，Lazada技術底座全面更新為阿里巴巴領先技術。 在阿里巴巴看來，這是中國電商模式國際化的重要里程碑，“讓天下沒有難做的生意”用這種方式在東南亞落地生根。 坊間傳聞，為了完成這一任務，彼時的Lazada甚至停掉了各種營銷/擴張計劃。 “這是一種長期投資，Lazada將更多的投入用在了Voyager等打造底層技術實力和投資長遠的事情上，而不是單純的砸錢去獲客。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。 而并非所有人都這么想。比如，那些靠低價和補貼占領市場的同業(yè)競爭者并沒有停下為了獲客而暴力砸錢的腳步。兩相對比，Lazada這種長期的技術策略顯然更考驗戰(zhàn)略定力。
慢就是快
在企業(yè)發(fā)展過程中，大多數(shù)公司會做出相同的決策：對于一些不得不解決的問題，花一些時間好好打磨，避免為未來快跑留下隱患。特別是在電商行業(yè)，如果后臺系統(tǒng)打磨不好，等流量上來扛不住，對平臺發(fā)展有百害無一利。
這正是Lazada執(zhí)著于在技術上持續(xù)投入的重要原因。 拿中國電商平臺京東來說，2011年前后，正是中國電商發(fā)展的黃金時期，彼時也是京東商城搶占電商風口的關鍵階段。但在大促、流量洪峰的情況下，曾有過幾次影響比較大的平臺宕機。自那之后，京東商城開始加強底層技術研發(fā)，開啟了平臺系統(tǒng)的容器化之路，也逐步向云原生靠攏。 歷史資料顯示，2011年的中國電商滲透率僅為3%，相較今天東南亞電商5%的滲透率，還低2個百分點。而那時京東已經(jīng)覺察到了穩(wěn)定、強大的技術支撐對于電商平臺發(fā)展的重要性。再反觀如今的東南亞電商平臺的技術儲備水平，卻并不比10年前的中國好太多。 甚至情況更為復雜。 從區(qū)域來看，東南亞電商發(fā)展排名靠前的主要有6個國家，分別是：印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南。這也是目前Lazada重點運營的地區(qū)。這6個國家不僅在語言、文化上各有差異，在物流交付上也存在很大挑戰(zhàn)。 在中國，鐵路等交通工具四通八達，這極大降低了電商物流交付的履約成本。但在東南亞卻并非如此。也由于東南亞地形多樣且復雜，印尼的一些快遞甚至要通過小船完成最后一公里交付。 根據(jù)世界銀行（The World Bank）公布的全球各個國家的LPI（物流業(yè)景氣指數(shù)）數(shù)據(jù)（2018），除了新加坡LPI指數(shù)在4.0之外，菲律賓最低為2.9，泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞分別為3.41、3.27、3.22、3.15。該指數(shù)評估維度包含海關績效、基礎設施質(zhì)量和發(fā)貨及時性等，這側面印證了東南亞物流交付面臨的實際情況。 一位Lazada技術工程師曾坦言：“東南亞的物流交付履約成本是很高的，但它客單價又非常低，賣一單虧一單是整個行業(yè)現(xiàn)階段共同面臨的問題?！?/p> 另外一個最大的挑戰(zhàn)是訂單支付。盡管東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破4億，看起來其電信基礎設施的普及對于支撐電商業(yè)務的發(fā)展已經(jīng)沒什么問題，但是該地區(qū)居民采用數(shù)字支付的比例卻出奇的低。他們大多偏好于貨到付款，2019年的數(shù)據(jù)是，該地區(qū)貨到付款的比例高達70%以上。 Alexander Ayertey Odonkor 是一位對東南亞等地區(qū)的新經(jīng)濟發(fā)展頗有研究的特許金融分析師和經(jīng)濟學家，他曾在一篇署名文章中談到支付方式對于東南亞電商環(huán)境的影響?！柏浀礁犊畈粌H增加了電商平臺的運營成本，在某些情況下，也允許客戶無需付款也能退貨，這也增加了電商平臺的風險成本?！?/p> 解決問題，就要有解決方案，新的方案落地也必然面臨試錯?？梢哉f，東南亞電商市場還處于一個不斷試錯再不斷調(diào)優(yōu)的螺旋上升期。 這要求電商平臺對解決方案試錯成本的把控要精細、新業(yè)務新功能迭代要敏捷。如果還按照東南亞電商原來的系統(tǒng)，根本無法承載每年超100%的流量增長，無法滿足敏捷和高效的業(yè)務發(fā)展需求。 Shopeepay的試錯就是一個典型的例子。為了解決支付線上化的問題，Shopee一直在推廣它的Shopeepay。在這個月剛剛結束的8.8大促中，Shopee計劃結合代金券增加用戶對Shopeepay的熟悉和使用。 但瀏覽其Facebook的用戶評論會發(fā)現(xiàn)，這場大促極為不易——“我剛剛試過了，可以通過Shopeepay付款，但是不能免運費，白等了，我還不如去睡覺”、“大多數(shù)電子券要通過Shopeepay支付才能使用，但Shopeepay功能不正常?！?/p> 亟需快跑的Shopeepay，卻在關鍵時刻沒有跟上。 反思原因，應對敏捷的業(yè)務發(fā)展，東南亞電商，從技術到平臺都需要一次徹底的重構，而不是溫性“改良”。
重構，從物流開始
電商平臺上層業(yè)務邏輯的平滑運行，靠得是底層技術設施的能力，這本身對電商平臺實力就是一種考驗。反過來講，電商業(yè)務的復雜邏輯對技術的磨練也是肉眼可見的。例如全球公有云鼻祖AWS，再到如今中國的云計算老大阿里云，以及當前也在積極布局產(chǎn)業(yè)云的京東云，都是從電商業(yè)務中脫胎而出的強勁的業(yè)務單元。
所以，對于東南亞電商發(fā)展來說，盡管各種電商基礎設施待完善，但并不需要從零開始。無論是亞馬遜、還是阿里巴巴、京東，他們都已經(jīng)形成了電商發(fā)展的技術閉環(huán)——基于這些平臺在電商方面的技術積累，新興電商平臺的“遲到”或“晚到”也并非壞事。 Shopee CCO周俊杰曾在接收媒體采訪時也表達了類似的觀點：“這是遲到的優(yōu)勢之一，因為你可以看到外面的情況，趨勢是什么，看看你可以做些什么不同或更好的事情。” 但這一點，Lazada做得可能更為徹底。基于阿里巴巴在中國成熟的電商運營經(jīng)驗，基于阿里云在技術平臺上的積累，基于菜鳥在物流網(wǎng)絡上的打磨，再根據(jù)東南亞的實際情況，Lazada選擇了一種新方式——站在巨人的肩膀用技術重構電商，并做好東南亞電商平臺的本地化。 Lazada的本地化措施之一，就是于2020年疫情初期的3個月內(nèi)，通過阿波羅項目（Project Apollo）升級了物流技術體系，倉儲作業(yè)系統(tǒng)全面改寫升級。數(shù)據(jù)顯示，Lazada 超過82%的訂單“首公里”物流都由自營物流團隊和設施完成。阿波羅項目中一個最直接的成果就是平均客單成本的降低，項目上線后本地單包裹平均配送成本下降了20%-30%，這在物流領域里是非常大的成本降幅。 從物流時效上來看，在和阿里巴巴技術底層整合之前，從中國到東南亞的跨境物流需要12-15天，目前在Lazada的物流技術體系支持下，物流時效整體可以控制在10天以內(nèi)，甚至60%-70%的跨境訂單可做到下單后7天內(nèi)送達。 據(jù)Lazada物流技術負責人郎中鋒介紹，通過海外備貨艙，Lazada當前跨境物流時效幾乎可以和在當?shù)刭徺I一樣的2-3天到達，用戶體驗大幅提升。他們近期在持續(xù)優(yōu)化物流技術體系，主攻三日及次日達。
這些，Lazada是如何做到的？ 從一份Lazada的物流技術架構的PPT來看，Apollo在策略上分3個部分：底層基于阿里云底盤，充分利用其存儲、計算以及中間件等資源；中間復用菜鳥的體系積累，包含物流網(wǎng)絡系統(tǒng)、履約中心系統(tǒng)、物流地理基礎、經(jīng)營支撐系統(tǒng)等等；另外，也復用阿里巴巴中臺國際化經(jīng)驗，在多租戶、研發(fā)標準、數(shù)據(jù)合規(guī)安全上向阿里巴巴中臺看齊。 在這個策略之下，Lazada在東南亞建設了完整的網(wǎng)絡管理系統(tǒng)和成本優(yōu)化平臺實操網(wǎng)絡，數(shù)萬Hub、sort center、fulfillment center、station等物流設施實現(xiàn)了全面的數(shù)字化。從成本和時效來看Apollo前和Apollo后的時效雙降30%。 在Lazada今年4月份的九周年生日Bday大促中，依靠Lazada強大的物流運輸網(wǎng)絡與履約能力，Lazada首日出庫包裹數(shù)量達去年 Bday 2 倍，并且首個訂單從訂單生成到簽收僅用了 8 小時。這已經(jīng)基本跑出了中國速度，充分保障了消費者大促期間的物流體驗。 可以看出，Lazada以技術重構物流的方式，為消費者在Lazada的購物體驗爭取了時間和優(yōu)勢。
算法與本地化
在物流之外，算法對于電商平臺的重要性也是不可忽視的。無論是字節(jié)跳動的數(shù)款明星產(chǎn)品，還是日常使用的外賣、滴滴打車等服務，都能看到算法的身影。而在東南亞，電商中的算法，又有另一番故事。 東南亞另一電商平臺Shopee的移動化，是為每個市場提供了各自的電子商務應用程序，為了各個應用程序的良好運營，他們通過在每個國家鋪設本地化團隊來應對不同東南亞國家定制的需要。而Lazada則采取了另一種方式，即用更多的技術投入來建設多區(qū)域通用的電商App。也就是說，Shopee是非通用App，Lazada是通用App，兩者的電商之路出現(xiàn)了明顯的差異。 為什么會這么選擇，通用與非通用從技術上有什么不同？這種不同，又引出了什么樣的業(yè)務邏輯？ Lazada高級技術專家陳武在不久前的Lazada技術開放日上分享了他工作中遇到的一個挑戰(zhàn)：“東南亞各個國家的經(jīng)濟以及社會環(huán)境有很大差別，像新加坡GDP非常高，而印尼卻處于貧困人口比較多的狀態(tài)，那么怎么樣用一套代碼對這樣一個多元化的地區(qū)去適配他們整個社會經(jīng)濟環(huán)境？這是一個比較大的挑戰(zhàn)?！?/p> 言外之意，Lazada在重構系統(tǒng)時，其實是從共性的角度來考慮產(chǎn)品本土化的問題，并且嘗試用技術來解決本地用戶的個性化需求。 “在我們前臺跟同行處于相同水平的時候，那么我們要去拼對用戶的洞察，以及對多邊環(huán)境的適配能力以及組織響應能力?！标愇浣又f。 因此無論是Lazada的AB測試系統(tǒng)，還是用戶增長算法的設置都是基于東南亞這個大背景，而不是基于某一個單一市場，在考驗技術平臺的同時，Lazada整個系統(tǒng)平臺對東南亞電商的全局把控性也更強。 以用戶增長算法為例，在做投放預算時，假如有m個業(yè)務目標，n個渠道，這些預算應該如何分配，如何超額完成目標？ 這個其實是一個如何觸達用戶，才能產(chǎn)生更大價值的問題。Lazada用技術的方式，把這個問題用算法和模型量化掉了。另外，在做權益決策時，Lazada用在線決策算法進行建模，在人均轉(zhuǎn)化成本一定的情況下，結合用戶對不同權益的敏感度，個性化決策發(fā)放權益，從而提升用戶權益兌換，最大化買家增量。 此前，在作者的采訪中，有一部分受訪者認為，由于東南亞當前人力優(yōu)勢還非常大，有時候花人力低成本可以解決的事情，不必要對技術提出特別高的要求?，F(xiàn)在看來，這種說法要打上一個很大的問號。 長期來看，如果技術能夠帶來規(guī)模化的效益，那么短期的拼人力無異于飲鴆止渴。 3年前，Lazada用Voyager計劃初步完成了電商平臺的底層技術重構，此后鳥槍換炮的Lazada一路狂奔。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日止12個月期間，Lazada已服務超過1億名年度活躍消費者。早前用“慢”來重構電商平臺的Lazada，積蓄的技術勢能正在快速釋放。 接下來，Lazada要做的是以更持續(xù)的方式不斷優(yōu)化技術在電商上的爆發(fā)力。東南亞電商靠技術取勝的下一個拐點，在不久的將來，一定會出現(xiàn)。
Lazada
專欄
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